Der Zusammenschluss der Warenhauskonzerne Galeria Kaufhof und Karstadt ist ein Paukenschlag. Auch wenn sich das Joint Venture schon lange schleichend angekündigt hat – die Probleme löst es nicht sofort. Doch es bietet eine Chance, den stationären Handel auf Großflächen neu zu definieren.
Sieht einer neuen Eigner-Struktur und veränderten Strategien entgegen: Galeria Kaufhof, hier eine der Flaggschiff-Filialen in Frankfurt am Main.
Galeria Kaufhof GmbH
Diese September-Woche 2018 war denkwürdig für die deutsche Handelslandschaft. Die Fusion des kränkelnden Warenhauskonzerns Galeria Kaufhof mit Karstadt ist ein langer Akt gewesen. Der österreichische Karstadt-Eigner, Gründer der Signa-Gruppe und Immobilieninvestor, René Benko, dürfte tief Luft geholt haben. Mit mehreren Vorstößen hatte er auf eine Hochzeit der beiden Warenhauskonzerne gesetzt, nicht zuletzt wegen der reizvollen Immobilien des Rivalen Kaufhof. Die vereinbarte Fusion bietet jetzt eine Chance, dass die Sortimente beider Warenhäuser mittelfristig innovativer werden, das Image sich verbessert und die Umsätze von Kaufhauskunden verschiedener Zielgruppen zurückkehren. Durch den Zusammenschluss von Signa (50,01 Prozent der Anteile) in eine Holdinggesellschaft mit dem kanadischen Karstadt-Eigner Hudson's Bay Company (HBC, 49,99 Prozent der Anteile) entsteht nach der spanischen Kaufhauskette Corte Inglés laut "Handelsblatt" der zweitgrößte internationale Kaufhauskonzern in Europa. Synergien könnten sich vor allem durch gemeinsame Prozesse bei der Logistik, beim Einkauf und bei den Zentralen bieten. Die Einkaufsmacht steigt, die Chance auf bessere Konditionen auch.
Länger auf Abwärtskurs
Die Kaufhof-Entwicklung war in letzter Zeit dramatisch. Im abgelaufenen Geschäftsjahr 2017 sank nach Angaben des "Manager Magazins" der Umsatz um neun Prozent auf zuletzt 2,59 Milliarden Euro, bei einem Verlust von mehr als 100 Millionen Euro. Der neue Einzelhandelsriese wird europaweit 243 Standorte unterhalten und insgesamt rund 32.000 Mitarbeiter beschäftigen, teilten beide Unternehmen am 11. September 2018 mit. Offiziell wird von einer "Fusion unter Gleichen" gesprochen. Doch werden Einschnitte beim Personalbestand und der Zahl der Filialen wohl nicht ausbleiben. René Benko wolle angeblich 250 bis 300 Millionen Euro an Geldern für die Sanierung von Kaufhof und für Abfindungen fließen lassen, berichtete die "Bild am Sonntag". Im Zuge der Fusion wurden in weiteren Medienberichten mögliche Stelleneinsparungen bei Kaufhof in vierstelliger Höhe genannt.
Konkurrenz aus dem Netz auffangen
Neben den Betriebskosten liegt ein zentrales Problem darin, die Verkaufsflächen und überbordenden Sortimente der Häuser frisch zu halten. Denn etwa in Einkaufszentren oder Innenstadtlagen präsentiert sich längst die Konkurrenz aus dem Internet. Unternehmen wie Amazon oder Zalando gehen nicht mehr nur im Web, sondern auch auf der Straße auf Kundenfang. Zalando betreibt eigene Outlets, Amazon in den USA bereits stationären Einzelhandel. An Karstadt haben sich zudem in den vergangenen Jahren etliche Unternehmenslenker strategisch abgearbeitet, darunter der einstige Top-Manager und Ex-Vorstandsvorsitzende des Karstadt-Mutterkonzerns Arcandor, Thomas Middelhoff, der Milliardär Nicolas Berggruen und zuletzt der jetzige Sanierer Benko.
Innovativer und digitaler werden
Neben dem stark veränderten Kundenverhalten durch die Digitalisierung, das dem stationären Handel insgesamt zu schaffen macht, sind vor allem Sortimente und Präsentation zentrale Baustellen, heißt es von Branchenexperten. Zu umfangreiche Basissortimente, eine Vielzahl von Markenstores statt eigener, klarer Präsentationsstrategien, Gemischtsortimente ohne Übergänge nebeneinander und kaum wirklicher Erlebnisfaktor für die Kunden. "Markendesaster" nennt es mit Blick auf Karstadt Oliver Marquardt, Gründer und Inhaber des Büros für wertebasierte Markenentwicklung, in seinem Gastbeitrag für Springer Professional. Zudem fehlt es den Warenhäusern teils an Lokalkolorit an den einzelnen Standorten. Andere Unternehmen wie etwa Beck in München, die Café-, Lifestyle- und Modekonzepte geschickt unter einem Dach präsentieren, machen vor, wie Erlebniskauf trotz E-Commerce-Wettbewerb funktionieren kann. Ähnliches schafft Tchibo in seinen Filialen schon länger auf bedeutend kleineren Flächen für unterschiedliche Zielgruppen.
Gute Präsentation ist alles
"Die Art und Weise, wie und in welchem Umfeld ein Artikel präsentiert wird, hat oft einen signifikanten Einfluss auf die Ausgaben, die ein Kunde in einer Einkaufsstätte tätigt", betonen auch Dieter Ahlert, Peter Kenning und Christian Brock in der zweiten Auflage des Springer-Buchs Handelsmarketing, im Kapitel "Die Präsentationspolitik". Dabei spielten außerdem Ladenlayouts, Warenplatzierung und verschiedene Aktionsparameter eine Rolle, die Einkaufsatmosphäre vermitteln, sowie digitale Konzepte der Warenpräsentation. Den Grundaufbau dafür verdeutlicht die nachfolgende Grafik von Ahlert/Kenning/Brock :
Aus: "Handelsmarketing", Springer Gabler 2018, S. 304
Auch Sortimentsinnovationen sind entscheidend, sowie gezielte Artikel, die bei Kunden Impulskäufe auslösen. Hierzu nennt das Autorenteam ein Beispiel: "Lange Zeit wurde angenommen, dass die für den Handelumsatz wichtigen Impulskäufe primär durch Persönlichkeitsmerkmale der Konsumenten erklärt werden können. Neuere Studien belegen hingegen, dass ein signifikanter Zusammenhang zwischen den angebotenen Artikeln und der Anzahl von Impulskäufen besteht und die Neigung zum Impulskauf maßgeblich durch artikelbezogene Merkmale bestimmt wird." Die Impulskraft, die von einem Artikel ausgehe, werde bei der Listungsentscheidung im Handel im Gegensatz zu früher zunehmend berücksichtigt, um erfolgreich zu sein. Für Karstadt und Kaufhof eines von vielen Kriterien für die künftige Sortimentspolitik.
Neue Filialen mit Marktplatzkonzept
Digital hat Karstadt schon vor der Fusion aufgerüstet. 2019 wird in Berlin Tegel nach Unternehmensangaben eine Filiale neuen Typs entstehen, gedacht als vernetzter Marktplatz auf 9.000 Quadratmetern Fläche, bei dem stationäres und Online-Warengeschäft zusammenwachsen sollen. Bereits im Oktober 2018 soll eine weitere Filiale nach diesem Muster auf 7.900 Quadratmetern eröffnen. Per Click & Collect können Kunden beispielsweise Ware versandkostenfrei in die Filiale bestellen oder sie per Click & Reserve stationär reservieren und nach Hause liefern lassen. Um den digitalen Handel auch in der Unternehmensorganisation voranzutreiben, hatte der Warenhauskonzern Anfang 2018 einen neuen Chief Digital Officer bestimmt. Laut Karstadt-Ceo Stephan Fandel soll sich das Unternehmen bis 2020 zu "einem der stärksten über alle Vertriebskanäle erfolgreichen Händler in Deutschland" entwickeln.