Skip to main content
main-content

19.10.2016 | Handel | Im Fokus | Onlineartikel

Eigenmarken überzeugen durch gutes Preis-Leistungsverhältnis

Autor:
Annette Speck

Lidl preist seinen Kunden derzeit die Wahlfreiheit zwischen Hersteller- und Eigenmarken an. Da viele Verbraucher hier kaum noch Qualitätsunterschiede sehen, ist dies primär eine Preis- und Imagefrage.

Seit Jahr und Tag setzt Lidl auf die friedliche Koexistenz von bekannten Marken und Eigenmarken in seinen Regalen. Nun stellt der Discounter in einer breit angelegten Kampagne jedoch Topmarken gegen Lidl-Marken: Wie das Preisduell von Krombacher gegen Perlenbacher Pils, Vita D'or Margarine gegen Rama oder Lipton Ice Tea gegen Solevita Eistee für die Marken ausgeht, bleibt abzuwarten. Lidl allerdings profitiert in jedem Fall. Schließlich präsentiert sich der Händler als Einkaufsadresse sowohl für marken- als auch preisbewusste Kunden und heizt den Wettbewerb im Lebensmittelhandel weiter an.

86 Prozent der Deutschen kaufen Handelsmarken

Dass der Griff zu Eigenmarken für viele Verbraucher längst normal ist, belegt eine Untersuchung der Marketingberatungsagentur Mintel. Bei der Befragung von 4.500 Verbrauchern ab 16 Jahren in Deutschland, Polen, Frankreich, Italien und Spanien gaben 86 Prozent der befragten Deutschen an, Lebensmittel und Getränke von Eigenmarken gekauft zu haben. Nur 52 Prozent sagten dasselbe über Markenprodukte. Damit sind die Deutschen gegenüber Spaniern (85 Prozent), Franzosen (78 Prozent), Italienern (68 Prozent) und Polen (64 Prozent) die größten Eigenmarkenfans.

Empfehlung der Redaktion

2016 | Buch

11 Irrtümer über Marken

So gelingen Markenaufbau und Markenführung

Dieses Buch nennt schonungslos elf populäre Irrtümer über Markenaufbau und -führung, zeigt gefährliche und teure Fallstricke und gibt praxiserprobte Tipps für einen gelungenen Markenauftritt. Marken faszinieren und inspirieren Menschen, sie schaffen Orientierung und Präferenzen in einem immer komplexeren Umfeld von Produkten und Dienstleistungen.



Billigmarken sind nicht peinlich

Im europäischen Vergleich beurteilen deutsche Konsumenten auch die Qualität von Eigenmarken am positivsten. So stellen 46 Prozent der Deutschen keine Qualitätsunterschiede zwischen Lebensmitteln/Getränken von Händler-Eigenmarken und renommierten Markenprodukten fest. Ferner sind 44 Prozent der Deutschen der Meinung, dass Markenprodukte nicht unbedingt nach strengeren Standards hergestellt werden als Private-Label-Produkte. Und selbst in punkto Image können Eigenmarken mithalten: Der Untersuchung zufolge wäre es nur elf Prozent der Deutschen unangenehm, mit Lebensmitteln oder Getränken von Handelsmarken gesehen zu werden.

Auch auf die Frage, welches Argument bei Eigenmarken kaufentscheidend ist, gibt die Mintel-Untersuchung Antwort: 66 Prozent der befragten Deutschen kaufen Handelsmarken wegen des niedrigeren Preises. Acht von zehn deutschen Verbrauchern vergleichen zudem vorab die Preise von Eigenmarken und herkömmlichen Marken.

Weiteres Potenzial für Private Labels 

Darüber hinaus beleuchtet die Studie das Thema Produkteinführungen und stellt fest, dass 2015 die Markenhersteller bei neuen Lebensmittel- und Getränkeprodukten erstmals wieder vor den Eigenmarken lagen. Jedoch haben Handelsmarken noch einiges Potenzial: So würden fast die Hälfte der deutschen Verbraucher gern Eigenmarken kaufen, die lokale Hersteller unterstützen, und rund ein Drittel hätten gern mehr Händlermarken bei Snack- und spezifischen Gesundheits- und Ernährungsprodukten. Auch Premium-Eigenmarken liegen im Trend.

Die Mintel-Studie belegt damit einmal mehr, dass das Kundenverhalten heute multioptional ist. Die Lidl-Kampagne wiederum zeigt, dass dies ebenso für das Angebot gilt, das den Kunden zur Auswahl steht. Daraus ergeben sich "neue Herausforderungen für die Markenführung". "Das in vielen Produktkategorien zu beobachtende komplexe Kundenverhalten erschwert die Definition von Zielgruppen als den grundlegenden Baustein einer Markenstrategie", schreiben die Springer-Autoren Annette Bruce und Christoph Jeromin in dem Buchkapitel auf Seite 22. Mit dem Einzug von Internet und sozialen Medien gehe für Kunden und Markenhersteller außerdem eine Angleichung des Informationsstandes über Produkte und Qualität einher (Seite 25). Der damit verbundene Bedeutungsverlust der Marke als Qualitätsindikator eröffnet wiederum auch neuen und weniger bekannten Marken eine Chance.

Hersteller und Händler basteln an Markenkonzepten

Als erfolgversprechend heben Bruce und Jeromin insbesondere die ausdifferenzierten Ansätze der Handelsmarken und das Value-for-Money-Segment der Markenartikler hervor (Seite 32/33).

Alternative Markenmodelle ... und ihre Konzepte
Händler: Mehrwert-Handelsmarken
  • Diese Marken bieten gegenüber Preiseinstiegs- bzw. Discountangeboten einen Mehrwert oder Zusatznutzen.
  • Sie sind preislich attraktiv und sprechen auch markenbewusste Käufer an. 
Händler: Premium-Handelsmarken
  • Diese Marken sind direktes Gegenstück zu Premium-Angeboten von Markenartiklern mit ähnlich hohem Preis- und Qualitätsniveau.
Markenhersteller: Value-for-Money-Marken
  • Diese Marken kombinieren das Qualitäts- und Imageversprechen höherpreisiger Marken mit einem attraktiven Preis – ähnlich wie Mehrwert-Handelsmarken.
  • Sie positionieren sich nicht allein über den Preis, sondern bieten einen "Added Value" im Imagebereich, da sie wie klassische Markenartikel geführt werden.
  • Idealerweise lassen sich hiermit jene Konsumenten "abschöpfen", die sich Premium-Produkte nicht leisten können oder wollen, aber sich mit Handels- oder Discountmarken nicht zufriedengeben. 

 
 

Weiterführende Themen

Die Hintergründe zu diesem Inhalt

2016 | OriginalPaper | Buchkapitel

Marke

Quelle:
Business Guide für strategisches Management

2016 | OriginalPaper | Buchkapitel

Markenaufbau

Quelle:
11 Irrtümer über Marken

2016 | OriginalPaper | Buchkapitel

Markenerfolg

Quelle:
11 Irrtümer über Marken

Das könnte Sie auch interessieren

21.01.2016 | Markenstrategie | Im Fokus | Onlineartikel

Markenvertrauen durch Mehrwerte stärken

01.07.2015 | Produktmanagement | Im Fokus | Onlineartikel

Handelsmarken punkten mit Bioprodukten

21.10.2014 | Marketing + Vertrieb | Im Fokus | Onlineartikel

Das Konzept Marke steckt in der Sackgasse

BranchenIndex Online

Die B2B-Firmensuche für Industrie und Wirtschaft: Kostenfrei in Firmenprofilen nach Lieferanten, Herstellern, Dienstleistern und Händlern recherchieren.

Zur B2B-Firmensuche

Whitepaper

- ANZEIGE -

CSO Insights 2016 Sales Enablement Optimization Study

Unternehmen steigern jährlich ihre Ziele ohne ihr Vertriebsteam angemessen vorzubereiten, zu schulen und auszurüsten. Dies stellt eine große Herausforderung dar. Unsere 2016 Sales Enablement Optimization Study (englisch) zeigt, dass ein strategischer und integrierter Ansatz für Sales Force Enablement notwendig ist, um dieser Herausforderung gewachsen zu sein.

Jetzt gratis downloaden!