Alle Jahre wieder sollen der Schnäppchentag Black Friday und die Black Week auch in Deutschland Millionen Kunden anspornen, tief ins eigene Portemonnaie zu greifen. Ein Fest für Verkauf und Marketer. Wie der Rabatttrick Kunden lockt.
Hohe Rabatte sollen Kunden am Black Friday in Läden und Online-Shops locken.
mydealz.de/Pepper Media Holding GmbH
Seit 1961 ist der heutige Black Friday der wichtigste Umsatztag im US-amerikanischen Handel und ein Milliardengeschäft. 2017 erzielte das größte Shopping-Event in den USA nach Thanksgiving zusammen mit dem Cyber Monday, der im Online-Handel jährlich am 26. November stattfindet, satte Milliardenumsätze. Laut Adobe Digital Insights waren es 9,88 Milliarden Euro, wie die Pepper Media Holding berichtet.
Auch in Deutschland sind Black Fridays inzwischen seit zwölf Jahren als Sonder-Shopping-Tage in Mode gekommen: Jeder zweite Deutsche kauft am Black Friday sogar auf Vorrat ein, wie eine Umfrage des Beratungshauses Oliver Wyman im November 2018 ergeben hat.
Der deutsche Einzelhandel erhofft sich 2018 Umsätze in Höhe von 2,4 Milliarden Euro und damit ein Plus von 15 Prozent. 2017 gaben die Deutschen dem Handelsverband Deutschland (HDE) zufolge an den vier Tagen von Black Friday bis zum Cyber Monday 1,7 Milliarden Euro aus. Das ist ein Umsatzplus zum Vorjahr von 18,2 Prozent. Renner hierzulande wie auch in den USA sind vor allem Elektonikartikel, gefolgt von Mode. Händler locken Schnäppchenkunden mit Rabatten von bis zu 70 Prozent und kommunizieren über alle Marketingkanäle, sowohl online als auch mobil oder über Bewegtbildwerbung. Auch große Einkaufszentren hängen sich an den Trend. Zudem hat Deutschlands größter Kundenkartenanbieter Payback eine eigene "Payback Black Week 2018" ausgerufen. Kunden, die Angebote der über 60 angeschlossenen Online-Händler nutzen, erhalten Extra-Punkte und können die Angebote zudem über eine App abrufen sowie mobile Coupons aktivieren. Dies geht allerdings längst auch außerhalb von Black Friday. Eine Preisagentur hat aktuell für das ZDF nachgerechnet, dass die Preisentwicklung von bestimmten Gütern, etwa Kaffeemaschinen, jedoch vor und nach dem Black Friday 2017 niedriger war. Das bedeutet, die untersuchten Produkte waren zum Aktionstag sogar teurer.
Werbelawine rollt
Auch Werbevermarkter dürften hierzulande rund um den Black Friday jubeln. Denn der Marketingaufwand, den der Handel für das Shoppingwochenende betreibt, ist immens. Seit Tagen laufen beispielsweise TV- und Radiospots großer Einzelhändler, Elektronikmärkte und Warenhausketten in Deutschland in kurzer Folge hintereinander, was bei Konsumenten schon für Überdruss sorgen dürfte. Und auch der Versandhändler Amazon springt mit emotional gefärbten TV-Spots auf den Zug auf. Denn für den US-Onlinemarktplatz ist der Black Friday der Startschuss ins Weihnachtsgeschäft. Zusätzlichen Verkaufsdruck erzeugt der Online-Händler über die Zeitschiene: Täglich ab sechs Uhr werden laut Unternehmen neue Angebote im Fünf-Minuten-Takt auf der Online-Plattform ausgespielt.
Preiskommunikation differenziert vom Wettbewerb
Für den Handel ist der Black Friday nicht nur ein Umsatzbringer, sondern er hilft vor allem über die Pricing-Kommunikation, Kunden stärker an sich zu binden und sich darüber vom Wettbewerb zu differenzieren. Die Preisabschläge für die Konsumenten wurden im Zweifel bereits im laufenden Jahr vorab eingepreist. Ebenso wirken Rabatt- und Bonuskarten, die Kunden Preisnachlässe in Form von Cash-Backs oder Bonuspunkten gewähren. Dass Kunden diese meist vorab im Verhältnis 1:2 vorausbezahlt haben, rechnet unter dem Strich kaum ein Konsument nach. Für Handelsunternehmen sind die Kartenprogramme neben Schnäppchentagen ein wichtiges Kundenbindungsinstrument und steigern die Kundenzufriedenheit.
So stellen die Springer-Autoren Dieter Ahlert, Peter Kenning und Christian Brock im Buch "Handelsmarketing" fest: "Auch im ökonomischen Bereich wirkt sich Kundenzufriedenheit positiv aus, da Kunden, die auf Dauer an das Unternehmen gebunden werden können, zum einen höhere Umsätze mit einem bestimmten Händler realisieren (vgl. allgemein Reichheld und Sasser 1990 sowie spezifisch Vogel et al. 2008), zum anderen weniger Kosten verursachen." Zunehmende Wettbewerbsintensität und die wachsende Bedeutung des Preises in vielen Handelsbranchen hätten dazu geführt, dass Handelsbetriebe "nach alternativen Formen der Profilierung" suchten.
Überdies hat der stationäre Handel damit eine Chance, dem überbordenden Online-Handel, den immer stärker wenige Noch-Pure Player wie Amazon an sich ziehen, etwas Kreatives entgegenzusetzen. "Der stationäre Handel gilt gemeinhin nicht als sehr innovativ. Dennoch bietet er hervorragende Ansatzpunkte, um die online praktizierte Kundenzentriertheit auch offline umzusetzen", schreibt der Handelsexperte Gerrit Heinemann im Springer-Buchkapitel "Neuerfindung des stationären Handels" (Seite 73).
Clevere Händler könnten in diesen Tagen auch einen Kontrapunkt zum Black Friday-Hype setzen und vielleicht so für sich werben: "Wir haben keinen Black Friday, denn bei uns gibt es immer gute Preise."