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01.03.2017 | Handel | Im Fokus | Onlineartikel

Was der Kunde vom Omnichannel-Handel erwartet

Autor:
Gabi Böttcher

Der stationäre Einzelhandel bleibt für deutsche Kunden weiterhin ein wichtiges Bindeglied in der Omnichannel-Kette. Gleichzeitig erwartet der Durchschnittskunde heute mehr, als das Ladengeschäft zu bieten hat, so das Fazit einer Studie.

Fast die Hälfte der Verbraucher ist der Meinung, dass der Online-Einkauf besser auf sie zugeschnitten sei. Gleichzeitig bekennen 52 Prozent, dass sie genauso häufig im stationären Einzelhandel wie noch vor zwei Jahren einkaufen würden.  Das ist das Ergebnis des aktuellen Berichts "Redesigning Retail: Wie sieht die Zukunft des Ladengeschäfts aus?“ von Shoppertrak, Anbieter von Einzelhandelsanalysen. Für die Studienbetreiber bedeutet diese Erkenntnis, dass das Ladengeschäft weiterhin ein entscheidender Kontaktpunkt für den Einkauf bleibt.

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Doch trotz der Anstrengungen, Ladengeschäfte in das kanalübergreifende Einkaufserlebnis der Kunden einzubinden und so Online und Offline nahtlos miteinander verknüpfen, kann der stationäre Einzelhandel, die Erwartungen der deutschen Kunden nicht erfüllen. Die Studienergebnisse verdeutlichen, wie sich kanalübergreifende Verbrauchererwartungen im Laufe dieses Jahres verschieben werden. 

Mehr Komfort und Transparenz gewünscht

Das Tempo der Verkaufsabwicklung ist einer der Schlüsselbereiche, in denen sich die Verbraucher eine Verbesserung wünschen. Ein Viertel der Befragten haben in der Vergangenheit bereits einen Einkauf abgebrochen, weil ihnen die Warteschlange zu lang war. Kunden wünschen sich heute fortschrittlichere Lösungen, um das Anstehen an der Kasse zu umgehen.  Einzelhändler sollten deshalb in der Lage sein, die Bewegungsmuster der Kunden innerhalb des Ladens zu analysieren und Brennpunkte zu erkennen.

Weiterhin müssten die Händler das zahlenmäßige Verhältnis zwischen Personal und Kunden während der Spitzenzeiten optimieren. Fast zwei Fünftel der Konsumenten fanden zudem, dass Geschäfte klarere Informationen zu Preisen und Sonderaktionen bereitstellen sollten. Verbraucher erwarten jetzt noch mehr kanalübergreifende Informationen direkt am Einkaufsregal; 70 Prozent wollen zum Beispiel elektronische Regalkennzeichnungen (Electronic Shelf Labels - ESL) und scanbare Codes, um mehr Transparenz zwischen Offline- und Online-Preisen zu schaffen und Warenverfügbarkeit in Echtzeit anzuzeigen.

Etwa 23 Prozent der deutschen Kunden wünschen sich besser ausgebildetes Personal, um E-Commerce-ähnliche Dienstleistungen im Laden anbieten zu können, wie zum Beispiel Zugang zu Online-Bewertungen und Lagerbeständen in Echtzeit per Tablet oder Smart-Tags, falls ein Produkt im Regal nicht verfügbar ist. Weitere 23 Prozent würden gerne von Verkäufern bedient werden, die mit Tablets ausgestattet sind, um auch im Laden von digitalen Ressourcen zu profitieren. 

Station zur Stärkung der Markenbindung

Verbraucher betrachten das Geschäft vermehrt auch als Station zur Stärkung der Markenbindung. Mehr als ein Drittel besucht den Laden, um sich die Produkte anzusehen und die Marke besser kennenzulernen, selbst wenn der Kauf letztendlich in einem anderen Kanal stattfindet.

Da die Verbraucher individuell zugeschnittene Angebote aus dem Internet kennen, erwarten sie nun dieselben kundenspezifischen Erfahrungen im stationären Einzelhandel, sowohl beim Service als auch bei den Angeboten. Etwa 37 Prozent der befragten Verbraucher wünschen sich personalisierte Preisnachlässe für Stammkunden. Zehn Prozent würden ein Ladengeschäft öfter aufsuchen, wenn sie mit personalisierten Anreizen rechnen könnten, wie zum Beispiel bei zu einer Kollektionsvorschau oder Produkteinführung dabei zu sein. 

"Mehr als je zuvor müssen Einzelhändler Wege finden, digitale Methoden in ihr stationäres Geschäft zu integrieren, um so ein vielfältigeres und besser vernetztes Kundenerlebnis zu schaffen", fasst Thomas Hillebrand, Regional Director CEE bei Shoppertrak, die sich daraus ergebenden Herausforderungen für den Handel zusammen.  Für ihn ist das Ladengeschäft der Ort, an dem Einzelhändler derzeit die größten Chancen haben, das Einkaufserlebnis neu zu definieren. Der Schlüssel dazu liegt seiner Ansicht nach "in der Erfassung und Nutzung von datenbasierten Informationen zur Ladenumgebung, um eine Veränderung der Geschäftsabläufe voranzutreiben und damit ein besseres Kundenerlebnis zu schaffen".

Vom "Point of Sale" zum "Touch Point"

Manuel Jahn, Leiter des Bereichs Consulting bei GfK Geomarketing, weist im Kapitel "Einzelhandel in Läden – Ein Auslaufmodell?" des Buches "Handel 4.0", herausgegeben von Rainer Gläß und Bernd Leukert, darauf hin, dass sich der Einzelhandel aktuell in einer Evolutionsphase befinde, in der das Konsumentenverhalten nicht allein auf die neuen und perspektivischen Möglichkeiten des Online-Einkaufs hin überprüft und analysiert werden dürfe. Vielmehr gebe es eine ganze Reihe von Ansprüchen an das Einkaufen, die sich ebenfalls im Wandel befänden, die identifiziert und bewertet werden müssten. 

So sind für den Geomarketing-Experten Wettbewerbsreaktionen stationärer Händler auf den E-Commerce unausweichlich: "Stationäre Händler reagierten vielerorts mit einer Verbesserung der Ladengestaltung und Erhöhung des Einkaufserlebnisses am Point of Sale." Den fehlenden haptischen und emotionalen Aspekten des Online-Handels hat nach Jahns Einschätzung der stationäre Handel einiges an Pluspunkten entgegenzusetzen: "Haptik, Erlebnis, Atmosphäre, Beratung, Service oder Produkterlebnis sind nur einige der stationären Pluspunkte. Dazu verleitet der stationäre Laden zu Spontan- und Zusatzkäufen und bietet die Möglichkeit, die Ware sofort mitzunehmen."

Bei seinen Prognosen geht der Springer-Autor folglich von Wachstumsgrenzen im E-Commerce aus, die der stationäre Handel zu seinem Marktvorteil nutzen kann. Wettbewerb fördere Innovation: E-Commerce werde deshalb "den stationären Handel nicht verdrängen, sondern als neuer evo­lutionärer Wettbewerbsimpuls zu insgesamt angepassteren – d. h. in Hinblick auf Effizienz des Geschäftsmodells und Attraktivität für die Konsumenten verbesserten – Handelsangeboten führen". Voraussetzung: Die Customer Journey – der Entscheidungs- und Kaufprozess des Kunden – müsse bekannt sein, um nahtlos an seine Bedürfnisse andocken zu können. "Die Ladengeschäfte werden vor diesem Hintergrund noch stärker unterschiedliche Funktionen innerhalb der Omnichannel- sowie der Filialnetzstrategie wahrnehmen" wagt Jahn einen Blick in die Zukunft des stationären Handels: "Ob Showroom, Flagship, Standardfiliale oder Abholstation: Die Funktionen werden sich noch mehr an den Erwartungshaltungen der Kunden an unterschiedliche Standorte richten müs­sen. Je nach Ausstattungsanforderungen wird das Ladengeschäft von morgen jene digitalen Innovationen implementieren, die den Besuch, das Einkaufserlebnis und schließlich den Kauf aus Kundensicht am besten unterstützen." Der Kauf müsse dabei nicht zwingend im Laden abgeschlossen werden. So wandele sich der stationäre Handel vom "Point of Sale" hin zum "Touch Point".

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