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09.01.2017 | Handel | Im Fokus | Onlineartikel

Wie der Handel den digitalen Wandel meistern kann

Autor:
Gabi Böttcher

Die digitale Transformation schreitet voran und der stationäre Handel gerät immer stärker unter Druck. Aktuelle Studien zeigen, wo die Herausforderungen und Chancen für Handelsunternehmen liegen.

Die größere Produktauswahl und Qualität im Internet sind inzwischen die stärksten Argumente für einen Online-Kauf – beides Eigenschaften, die bisher vor allem dem stationären Handel zugeschrieben wurden. Zu diesem Ergebnis kommt die Studie "Omnishopper 2017" des Marktforschungsinstitut Facit Digital und der Serviceplan Consulting Group über Trends beim Recherche- und Kaufverhalten der deutschen Verbraucher.

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Die Studienergebnisse bieten Einblicke, wie Konsumenten in den verschiedenen Branchen angesprochen werden können, um ein tatsächlich erfolgreiches, vernetztes Einkaufserlebnis zu schaffen. Danach sind es vor allem drei Faktoren, die auf die Entscheidung von Konsumenten wirken, im Internet zu kaufen: der "erwartete Nutzen" (im Internet zu kaufen spart nicht nur Zeit und Geld, sondern bietet darüber hinaus insbesondere eine bessere Produktauswahl oder/und Produktqualität), die "soziale Norm" (nahestehende Personen kaufen Produkte ebenfalls online ein, "das macht man heute so") und die "erwartete Einfachheit" (im Internet lässt sich jederzeit und einfach einkaufen).

Alarmierend für den stationären Handel ist aufgrund der Studienergebnisse vor allem die Tendenz, dass bereits in der Hälfte aller 26 abgefragten Branchen Produkte oder Dienstleistungen schon heute nicht nur überwiegend gewohnheitsmäßig online recherchiert, sondern auch hauptsächlich online gekauft werden.

Eine "Omnishopper Experience" entwickeln

Mit dem Wissen über Erwartungen und Kaufverhalten der Kunden lassen sich aber auch Strategien für Marketing und Vertrieb ableiten. So könnten Unternehmen ihre Handels- und Vertriebsstrategie entsprechend anpassen, um ihre Kunden mit den richtigen Argumenten in den jeweils geeigneten Kanälen gezielt zu erreichen. Thomas Zervos, Geschäftsführer der Serviceplan Consulting Group, spricht dabei von einer "Omnishopper Experience". Als Omnishopper bezeichnet er Kunden, die sich frei durch die Medienkanäle bewegen und sie nach eigenem Belieben kombinieren. Nur mit einer maßgeschneiderten Strategie, die die Bedürfnisse dieser Zielgruppe berücksichtige, lasse sich dieser Wandel meistern, so Zervos.

Auch in der repräsentativen Telekom-Studie "Digitalisierungsindex Mittelstand" geht es darum, die Herausforderung der digitalen Transformation mit maßgeschneiderten Strategien zu meistern. Immer mehr Kunden suchen demnach zunehmend nach Produkten, die auf sie zugeschnitten sind und solche, denen sie eine persönliche Note geben können. Eine grundlegende Voraussetzung dafür seien digitale Prozesse. Wichtig, so eine weitere Erkenntnis aus den Studienergebnissen, sei in diesem Zusammenhang auch eine hundertprozentige Kooperation mit den Herstellern, damit die Händler die aufgenommenen Wünsche direkt an den Produzenten weitergeben könnten.

Geschäfte zu vernetzten Erlebniswelten veredeln

Der Kunde erwartet zunehmend ein nahtloses Einkaufserlebnis über alle Kanäle hinweg. Darauf reagieren viele Händler und bieten ihre Produkte crossmedial an, im eigenen Geschäft wie im Online-Shop. Die Telekom-Studie kam dabei zu der Erkenntnis, dass die Digitalisierung nicht nur die traditionellen Stärken des Einzelhandels – Beratung und Service – stützt, sondern auch bestehende Geschäfte zu vernetzten Erlebniswelten veredeln kann: "Etwa, wenn der Kunde im virtuellen Schaufenster des stationären Händlers auch nach Ladenschluss bestellen kann und ihm die Ware anschließend nach Hause geliefert wird."

Am Beispiel des Projekt "Mönchengladbach bei eBay" stellen die Springer Autoren Stephan Zoll und Steven Marks im Kapitel Mönchengladbach bei eBay – Wie Online-Marktplätze dem Handel helfen, den digitalen Wandel zu meistern des Buches Digitale Transformation oder digitale Disruption im Handel anschaulich dar, wie es lokalen Einzelhändlern gelingen kann, die Attraktivität ihres stationären Angebots – und damit letztlich das eigene Überleben – nachhaltig sichern. Der Hintergrund: Die im Oktober 2015 gestartete Kooperation zwischen eBay, der Wirtschaftsförderung Mönchengladbach GmbH (WFMG) und dem eWeb Research Center der Hochschule Niederrhein will lokale Händler dabei unterstützen, ihr Sortiment auch online und über mobile Kanäle verfügbar zu machen.

Zugangswege intelligent verzahnen

Als Schlüssel für die erfolgreiche Partizipation an "Mönchengladbach bei eBay" zeigte sich auf Seiten der Händler die Einsicht, dass "Online" ein unumkehrbarer Trend ist. "Ist dieses Verständnis grundsätzlich vorhanden", so Zoll und Steven, "besteht auch die Bereitschaft, Präsenz auf allen Kanälen zu zeigen, auf denen sich auch der Konsument aufhält. Eine teilnehmende Händlerin stellt fest: ,Der Markt wandelt sich und das Verbraucherverhalten wandelt sich. Da muss man entweder mitmachen, oder untergehen.‘“

Als Zwischenbilanz halten die Autoren fest, dass viele der 70 teilnehmenden Händler schon nach kurzer Zeit signifikante Umsatzzuwächse verzeichnen und sich zudem über eine Präsenz bei eBay schnell ein zweites Standbein im Online-Handel aufbauen konnten. Für Zoll und Steven steht daher fest, dass der stationäre Einzelhandel durchaus Zukunft hat, "wenn er Digitalisierung endlich als Chance und nicht als Bedrohung begreift." Und: "Auch kleine Händler können gewinnen, wenn sie ihre Agilität und Schnelligkeit nutzen und wenn sie kreativ werden, um Offline-, Online- und Mobile-Zugangswege intelligent zu verzahnen."

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