Die Customer Journey ist ein Hybrid aus Online- und Offline-Interaktionen. Elliott Clayton, Senior Vice President Media bei Conversant, erklärt, wie Händler offline und online kombinieren können, um ein ganzheitliches Verkaufserlebnis zu schaffen.
Einzelhandel der Zukunft verknüpft in der Customer Journey Online- und Offline-Kauferlebnisse für Kunden.
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Bis zu 50.000 Läden sollen bis 2030 von den deutschen Straßen verschwinden. Leerstand macht sich bereits in vielen kleinen und mittleren Städten bemerkbar, Tendenz steigend. Laut einer neuen Studie "Einkaufsstraßen neu denken" liegen die Gründe dafür zum einen die Verstädterung, die dazu führt, dass die Kaufkraft besonders in kleineren Gemeinden sinkt, zum anderen im zunehmenden Online-Handel. Während das prognostizierte Wachstum im stationären Handel für 2019 mit 0,5 Prozent verschwindend gering ausfällt, wächst der Online-Handel mit einer Umsatzsteigerung von 8,5 Prozent in diesem Jahr auf 57,7 Milliarden Euro. Dieses Wachstum wird auch durch mobilen E-Commerce unterstützt, denn mehr und mehr Kunden kaufen über mobile Endgeräte, wie Smartphones und Tablets. Doch bedeutet das nun, dass wir bald nur noch online einkaufen werden?
Die Customer Journey ist zunehmend hybrid
Ganz im Gegenteil. Der stationäre Handel sollte nicht abgeschrieben werden, denn viele Kunden entscheiden sich auch weiterhin für physikalische Verkaufsstellen. Sie müssen jedoch als ein Teil einer hybriden Customer Journey gesehen werden, bei der das Geschäft nicht gleich Kaufort ist. Denn durch die ständige Konnektivität der Kundschaft ist das Internet beim Shoppen nicht mehr länger nur ein netter Zeitvertreib beim Warten.
Besonders jüngere Kunden nutzen ihr Smartphone heute zum direkten Preisvergleich. Dieses Verhalten wird als Showrooming bezeichnet. Potenzielle Kunden betrachten ein stationäres Geschäft mehr als einen Ausstellungsraum denn einen Laden. Hier sehen sie sich Produkte genauer an, testen sie oder lassen sich sogar von Mitarbeitern beraten. Gleichzeitig zücken sie ihr Smartphone zum direkten Preisvergleich oder sogar zum Kauf, denn häufig sind Online-Only-Händler preiswerter. Gerade bei Produkten, die mit höheren Anschaffungskosten verbunden sind, wie Haushaltsgeräte, Musikanlagen oder Computer, schauen Konsumenten im Netz nach günstigeren Angeboten. Von Showrooming profitieren so meist die Online-Riesen, während der stationäre Handel leer ausgeht. Deshalb ist es für viele Händler seit langem ein Dorn im Auge.
Das Kauferlebnis zählt
Da für den Kunden das Smartphone aber zu einem treuen Begleiter geworden ist und das auch, oder gerade, in der Einkaufswelt, müssen sich Geschäfte neu erfinden. Sie müssen Showrooming als Chance verstehen, um nicht weiter nur als Schaufenster und Beratungszentren zu fungieren, sondern den Kunden von sich zu überzeugen. Um das zu erreichen, müssen Unternehmen schnell auf das veränderte Einkaufsverhalten reagieren und dafür sorgen, dass der Kauf richtig vorbereitet oder abgeschlossen wird.
Schlange stehen gilt beispielsweise für 58 Prozent der Kunden als größtes Ärgernis beim Einkauf im Laden und ist für 63 Prozent sogar der Grund, das Geschäft zu verlassen, ohne etwas zu kaufen (Adyen Retail Report 2018). Um das zu verhindern, bietet die Supermarktkette Rewe ihren Kunden in einem Einkaufscenter in Köln-Rodenkirchen die Möglichkeit, die Ware direkt zu scannen, wenn sie sie in den Einkaufswagen legen. Am Ende zahlt man unkompliziert und schnell an einer Selbstbedienungskasse. So entfällt nicht nur das Schlange stehen, sondern auch das Aus- und Einräumen des Wagens.
Das Erlebnis im Laden sollte jedoch nicht nur auf den schnellstmöglichen Kauf reduziert werden, denn der stationäre Handel bietet mehr Möglichkeiten, den Kunden abzuholen und für die eigenen Produkte zu begeistern. So machen auch im Netz groß gewordene Marken, wie Notebooksbilliger.de, Made.com oder Shoe Passion mittlerweile Gebrauch von der Präsenz im Straßenbild. Die Eröffnung eines stationären Shops bedeutet für sie kommerziellen Erfolg und zeigt, wie wichtig es in einer immer stärker vernetzten Welt ist, in beiden Kanälen, on- und offline, sichtbar und aktiv zu sein.
Neue Technologien für den Laden der Zukunft
Das bedeutet aber auch, dass Geschäfte, die aus dem stationären Handel stammen, umdenken und das Shopping-Erlebnis an die Wünsche und Vorstellungen der Kunden anpassen müssen. So hat es sich beispielsweise Karstadt zum Ziel gesetzt, mit innovativen technischen Lösungen den stationären Handel zu revolutionieren. Im Experience Store in Düsseldorf verknüpfen interaktive Schaufenster, Umkleiden und Smart Trays den Store mit der Online-Welt. Monitore dienen als digitale Regalverlängerung. Platziert man ein Produkt vor dem Bildschirm, erhält der Kunde weitere Angaben zum Artikel und Empfehlungen auf dem Bildschirm.
Der Fantasie und Kreativität bei der Einbindung von Technologie sind keine Grenzen gesetzt. So hat Burberry beispielsweise Kleidung mit RFID-Chips entworfen, die Kunden direkt in der Kabine mit zusätzlichen Informationen zum Artikel versorgen, etwa zur Herstellung, zu verfügbaren Farben oder auch zu modischen Kombinationsmöglichkeiten.
Künstliche Intelligenz, Virtual und Augmented Reality sowie Big Data werden immer wichtiger für den stationären Handel. Mithilfe von Daten und Technologie können wir einiges über die Kunden lernen und so gezielt das Kauferlebnis optimieren. Das wichtige ist, zu verstehen, dass die Customer Journey sowohl online als auch im Geschäft beginnen und enden kann. Der Kaufprozess war noch nie linear, aber mit immer mehr potenziellen Kontaktpunkten ist er vielfältiger als je zuvor. Über digitale Touchpoints im Geschäft und die Verknüpfung von Online- und Offline-Interaktionen können zudem individuelle Kundenprofile aufgebraut werden, die ein personalisiertes Erlebnis für den individuellen Kunden schaffen, dass er nur hier erhält.
Der Laden ist tot, lang lebe der Laden!
Das digitale Zeitalter hat das stationäre Geschäft nicht zum Scheitern verurteilt. Jedenfalls dann nicht, wenn Unternehmen Technologien mit Kreativität und Offenheit gegenübertreten und das Wachstumspotenzial, das sich durch digitale Möglichkeiten ergibt, erkennen und ausschöpfen. Kunden erwarten heutzutage das Beste aus beiden Welten und das gelingt nur, indem Händler ihre Kunden kennen und ihnen eine personalisierte Customer Journey bieten, die sie on- und offline abholt, begeistert und dafür sorgt, dass sie keinen Grund haben, bei der Konkurrenz zu kaufen.