Verbraucher finden in den Ladenregalen sowohl Marken- als auch Händlerprodukte, die sich zum Teil erheblich im Preis von einander unterscheiden. In einer Studie wird deutlich, wie sich das auf die Kaufentscheidung auswirkt und was Marken tun können, um zu punkten.
Handelsmarke oder Markenprodukt? Deutsche Verbraucher machen ihre Entscheidung von bestimmten Kriterien abhängig.
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Die Inflation hat Konsumenten zu einer gesteigerten Preissensivität gebracht. Da sich die Teuerungsrate allmählich entspannt, stellt sich die Frage, inwieweit Verbraucher ihre Preisorientierung beim Kauf von Gütern des täglichen Bedarfs abbauen. Der Report "2025 Private Label & Branded Products" des Consumer Intelligence Unternehmens NIQ mit über 17.000 befragten Online-Konsumenten aus 25 Ländern hat dazu untersucht, ob eher die Produkte der Handels-Eigenmarken oder die Markenprodukte der Hersteller im Einkaufswagen landen.
Konsumlaune heiterer
Tatsächlich geben 15 Prozent der deutschen Konsumenten an, dass sich ihre finanzielle Situation im Vergleich zum Vorjahr verbessert hat, 34 Prozent beklagen dagegen eine Verschlechterung. Da dieses Verhältnis im Vorjahr allerdings noch zehn zu 59 Prozent betragen hat, ist Licht am Ende des Tunnels einer krisengebeutelten Konsumlandschaft zu sehen. Dieser Trend setzt sich laut den Studienautoren im laufenden Geschäftsjahr 2025 fort.
Das sorgt auch für mehr Spendierfreudigkeit: 63 Prozent der Befragten fühlen sich relativ frei bei ihren Kaufentscheidungen. Im Vergleich zum Vorjahr ist dieser Anteil um 13 Prozent deutlich gestiegen. Zwar geben immer noch 36 Prozent an, nur das Lebensnotwendige kaufen zu können, aber auch diese Zahl ist verglichen mit dem Vorjahreswert von 44 Prozent merklich gesunken. Diese Studienergebnisse legen allerdings nicht nahe, dass hiesige Konsumenten nun weniger aufs Preisschild schauen.
Preisaufschlag bei Markenprodukten
So wirkt der durchschnittliche Preisaufschlag etablierter Markenprodukte von 51,3 Prozent gegenüber Handelsmarken – womit sich Deutschland im europäischen Vergleich auf Platz drei katapultiert – nicht selten abschreckend auf Verbraucher: Nur 34 Prozent finden, dass Markenprodukte diesen Extrapreis wert sind. Am spendabelsten ist die jüngere Generation Z (53 Prozent), während nur 25 Prozent der Käuferschaft ab 60 Jahren bereit sind, diese Preisdifferenzen zu tragen. Die größten preislichen Unterschiede zwischen Eigenmarken der Einzelhändler und Marken der Hersteller finden sich der Studie zufolge
- bei Gesundheitsprodukten mit 364,7 Prozent,
- Beauty- (166,3 Prozent) und
- Pflegeprodukten (101 Prozent).
- Auch nichtalkoholische Getränkemarken kennen Spannen von fast 100 Prozent.
Eigenmarken etablieren sich zunehmend
Mehr als die Hälfte der Verbraucher (54 Prozent) legt generell keinen Wert auf Marken, sondern wählt die Produkte des täglichen Bedarfs rein zweckorientiert aus. Handelsmarken sind jedoch nicht nur Mittel zum Zweck: 76 Prozent der Verbraucher sehen in ihnen eine gute Alternative zu Markenprodukten, auch weil das Preis-Leistungsverhältnis stimmt. Bei einem breiteren Angebot würde die Hälfte sogar noch mehr Handelsmarken kaufen. Die Haltung der Deutschen trägt dazu bei, dass Handelsmarken in Europa einen Gesamtmarkt von 36,8 Prozent erzielen. Zum Vergleich: In Nordamerika kommen die Eigenmarken der Händler auf lediglich 17,8 Prozent.
Zwar genießen Markenprodukte nach wie vor großes Ansehen und erzeugen eine größere Zahlungsbereitschaft unter den Kunden. Doch Handelsmarken profitieren mittlerweile von einer Vertrauensbasis, die das Marketing über viele Jahre bei ihren Käufern etabliert hat. So wird beispielsweise der Boom von Bio-Produkten im Lebensmitteleinzelhandel maßgeblich von Eigenmarken getragen, heißt es in der Studie. Dennoch betont David Georgi von NIQ: "Es gibt kaum jemanden, der ausschließlich Eigenmarken kauft oder nur Markenprodukte wählt. Beide Kategorien sprechen unterschiedliche Bedürfnisse an – je nach Situation und Priorität des Käufers".
Starke Kaufkriterien
- Beim Kauf achten der Studie zufolge 87 Prozent auf ein gutes Preis-Leistungs-Verhältnis,
- 81 Prozent auf höchste Qualität und
- 80 Prozent auf eine zuverlässige Verfügbarkeit.
- 70 Prozent geben an, dass sie eine Marke vermissen würden, wenn sie diese nicht regelmäßig nutzen könnten.
- 65 Prozent der Befragten greifen zu Marken, mit der sie positive Erlebnisse verbinden.
"Marken stehen für gleichbleibende Qualität, Verlässlichkeit und Wiedererkennbarkeit im Regal. Sie bieten Konsumenten Orientierung und Stabilität – besonders in unsicheren Zeiten wie Inflation, geopolitischen Spannungen oder globalen Handelskonflikten", meint Georgi. Um diese Funktion zu bewahren, sollten Marken kontinuierlich in ihr Image investieren, rät er. Dazu gehöre, Innovation als Kernkompetenz zu stärken, um auch in Zukunft wettbewerbsfähig zu bleiben.