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2020 | Buch

Bedeutung und konzeptionelle Grundlagen des Handelsmarketing Kapitel lesen Erstes Kapitel lesen

Handelsmarketing

Grundlagen der marktorientierten Führung von Handelsbetrieben

verfasst von: Prof. Dr. Dieter Ahlert, Prof. Dr. Peter Kenning, Prof. Dr. Christian Brock

Verlag: Springer Berlin Heidelberg

Enthalten in: Springer Professional "Wirtschaft+Technik" , Springer Professional "Wirtschaft"

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Über dieses Buch

Dieses Lehrbuch führt in die grundlegenden Konzepte, Methoden und Anwendungen der marktorientierten Führung von Handelsbetrieben ein. Die Autoren veranschaulichen diese anhand von Erkenntnissen aus der Forschung sowie Beispielen aus der Unternehmenspraxis. Leser und Leserinnen können sich so ein Basiswissen aneignen, das ihnen auch den Zugang zu speziellen Teilgebieten des Handelsmarketing ermöglicht. In der dritten Auflage wurden die mit der Digitalisierung verbundenen neueren Entwicklungen, Methoden und Konzepte – wie z. B. die Ausführungen zu den Themen „Plattformökonomie“, „Dynamic Pricing“ sowie „Instore Kommunikation“ – systematisch integriert. Insbesondere wurde die dritte Auflage um digitale Karteikarten („Flashcards“) als Lehr- und Lernmittel ergänzt. Laden Sie die Springer Nature Flashcards-App kostenlos herunter und nutzen Sie exklusives Zusatzmaterial, um Ihr Wissen zu prüfen. Der Inhalt• Grundlagen des Handelsmarketing • Informationsgrundlagen des Handelsmarketing • Ziele und Strategien • Die Betriebstypenpolitik • Markenpolitik im Handel • Die Standortpolitik • Die Sortimentspolitik • Die Personalpolitik • Die Preispolitik • Die Präsentationspolitik • Die Kommunikationspolitik • Customer Relationship Management im Handel • Multikanalmanagement • Handelscontrolling

Inhaltsverzeichnis

Frontmatter
1. Bedeutung und konzeptionelle Grundlagen des Handelsmarketing
Zusammenfassung
Im ersten Kapitel eines Lehrbuchs werden häufig grundlegende Definitionen gepaukt, Überblicke gegeben und erste Zusammenhänge angedeutet. Der Leser fragt sich dabei regelmäßig, wofür dieses und jenes nun wieder gut sein möge und was das Ganze mit den eigentlich interessierenden realen Problemen zu tun habe. Unterschiede zwischen den Büchern finden sich meist nur in der Art und Weise, in der es den Autoren gelingt, dem Leser die Bedeutung des Kapitels näher zu bringen. In diesem Buch wird hierzu ein Trick verwendet werden. Dazu ist es jedoch notwendig, dass Sie, sehr verehrte Leser, zunächst versuchen, sich vorzustellen, wie die Handelslandschaft wohl ohne Handelsmarketing aussehen könnte. Darauf aufbauend, wird sowohl die Existenz des Handelsmarketing begründet als auch dessen Bedeutung erläutert. Dazu ist es notwendig, die Entwicklung dieses Phänomens vor dem Hintergrund der wirtschaftlich-kulturellen Entwicklung zu porträtieren.
Dieter Ahlert, Peter Kenning, Christian Brock
2. Informationsgrundlagen des Handelsmarketing
Zusammenfassung
Grundlegend für den Erfolg des Handelsmarketing ist die adäquate Informationsversorgung. Hier geht es darum, Probleme zu erkennen, Handlungsbedarf zu identifizieren und Anregungen aus vorbildlichen Problemlösungen zu gewinnen. Die Marketingforschung ist grundlegender Bestandteil der Ist-Analyse im Rahmen der Marketingplanung des Handels. Sie ist die informatorische Ausgangsbasis für die Ziel- und Strategieformulierung.
Nachfolgend wird anhand der Funktionen der Marketingforschung die außerordentliche Bedeutung der Marketingforschung für den Erfolg der Handelsunternehmung erläutert. Allgemein formuliert ist es Aufgabe der Marketingforschung, Informationen für Entscheidungsprozesse bereitzustellen. Vor diesem Hintergrund werden im vorliegenden Kapitel wesentliche Instrumente der Informationsbedarfsdeckung vorgestellt und einer knappen Beurteilung unterzogen.
Dieter Ahlert, Peter Kenning, Christian Brock
3. Ziele und Strategien des Handelsmarketing
Zusammenfassung
Handelsunternehmungen sind in eine Umwelt gebettet, die sich durch zunehmende Komplexität, d. h. Dynamik und Kompliziertheit auszeichnet. Die diskontinuierlichen Entwicklungen und strategischen Überraschungen weisen auf die Notwendigkeit einer langfristigen Orientierung hin, offenbaren jedoch zugleich die wesentlichen Probleme einer vorausschauenden Planung, deren Datenbasis im schnellen Wandel rasch veraltet. Die strategische Planung, die das Herzstück des strategischen Marketingmanagements darstellt, sollte deshalb durch Offenheit und Flexibilität gekennzeichnet sein. Die Komplexität kann nur durch eine systemorientierte Vorgehensweise und die weitgehende Partizipation unterschiedlicher Instanzen und Bereiche systematisch erfasst und bewältigt werden.
Dieter Ahlert, Peter Kenning, Christian Brock
4. Die Betriebstypenpolitik
Zusammenfassung
Betriebstypen sind ein wichtiges Produkt einer Handelsunternehmung. Sie prägen oft das Bild, das die Kunden von einem Handelsbetrieb haben. Eine planvolle Gestaltung der Betriebstypenpolitik ist daher eine wichtige Voraussetzung für den handelsbetrieblichen Erfolg. Gegenstand des strategischen Betriebstypenmanagements ist die Planung, Realisation und Kontrolle sämtlicher betriebstypenbezogener Maßnahmen. Durch die Entwicklung marktgerechter Formate sollen Erfolgspotenziale generiert werden. Da das Auffinden, die Entwicklung und die Durchsetzung neuer Betriebstypen zu den schwersten Aufgaben im Handel gehören, wählen viele etablierte (Filial-)Unternehmen den Weg, als tragfähig erkannte neue Lösungen in ihr Konzept zu integrieren. Organisatorisch wird dies oft durch eine mehr oder weniger eigenständige Projektorganisation abgebildet.
Dieter Ahlert, Peter Kenning, Christian Brock
5. Markenpolitik im Handel
Zusammenfassung
Nicht nur in der Industrie, sondern auch im Handel hat das Markenkonzept in den letzten Jahren eine erhebliche Aufwertung erfahren. Die Gründe hierfür sind vielfältig. Zentral dürfte aber wohl der Aspekt sein, dass Marken dem Kunden immer dann einen Nutzen stiften, wenn er eine Entscheidung treffen muss; Marken erleichtern die Entscheidungsfindung messbar. Dies kann sogar so weit führen, dass objektiv gleichwertige Alternativen subjektiv höchst unterschiedlich beurteilt werden, wie dies im nun schon „klassischen“ Coca-Cola-Test mehrfach gezeigt werden konnte. Da auch der Handel die mit dem Markenkonzept verbundenen Nutzenpotenziale immer mehr realisiert, werden im vorliegenden Kapitel zunächst die spezifischen Grundlagen der Markenpolitik im Handel aufgezeigt. Im Anschluss werden dann die Besonderheiten des Markenmanagement im Handel am Beispiel von Handelsmarken, Betriebstypenmarken und Netzmarken dargestellt.
Dieter Ahlert, Peter Kenning, Christian Brock
6. Die Standortpolitik
Zusammenfassung
Im stationären Einzelhandel sind Entscheidungen im Bereich der Standortpolitik von zentraler Bedeutung. Einige Unternehmen der Lebensmittelbranche vermuten, dass ein geeigneter Standort mehr als die Hälfte des handelsbetrieblichen Erfolgs erklären kann. Darüber hinaus sind Fehler in der Standortpolitik nur sehr schwer zu korrigieren. Es verwundert daher nicht, dass die Auswahl eines geeigneten Standorts zu den zentralen Erfolgsfaktoren gehört.
Vor diesem Hintergrund werden im Folgenden die wesentlichen Begriffe sowie Charakteristika und Entscheidungsbereiche der Standortpolitik aufgezeigt. Des Weiteren liefert das vorliegende Kapitel einen Überblick über zentrale Methoden der Standortwahl. Abschließend werden Instrumente der Standortgestaltung und -kontrolle dargelegt.
Im stationären Einzelhandel sind Entscheidungen im Bereich der Standortpolitik von zentraler Bedeutung (vgl. bspw. Ahlert 2001; Müller-Hagedorn und Natter 2011, S. 161 f.; Schröder 2012, S. 58 f.). Einige Unternehmen der Lebensmittelbranche vermuten, dass ein geeigneter Standort mehr als die Hälfte des handelsbetrieblichen Erfolgs erklären kann. Es verwundert daher nicht, dass der Standortwettbewerb sich in den letzten Jahren zunehmend verschärft hat. Der Auslöser für diese Entwicklung war zum einen die Ansiedlung zunehmend großflächiger Einzelhandelsgeschäfte und Einkaufszentren in peripheren Lagen (vgl. Lademann 2007, S. 13 f.) Nicht zuletzt aufgrund der gestiegenen Mobilität der Verbraucher nahm auch der Wettbewerb mit anderen attraktiven Innenstädten zu. Zum anderen erwächst weiterer Konkurrenzdruck mit dem innerstädtischen Einzelhandel durch den zunehmenden Online-Handel. Verbraucher reduzieren Besuche in den Innenstädten und decken ihre Bedarfe über das Internet. Fehler in der Standortpolitik sind daher nicht nur sehr schwer zu korrigieren, sondern können den handelsbetrieblichen Erfolg erheblich beeinflussen. Insofern ist eine erfolgreiche Standortpolitik zwar keine hinreichende aber doch eine notwendige Bedingung für den wirtschaftlichen Erfolg im Handel.
Dieter Ahlert, Peter Kenning, Christian Brock
7. Die Sortimentspolitik
Zusammenfassung
Im Rahmen der Sortimentspolitik werden Entscheidungen über das Sortiment der Handelsunternehmung getroffen. Neben der Betriebstypenpolitik bildet die Sortimentspolitik die zweite Facette des doppelten Leistungsprinzips des Handels. Sie hat einen maßgeblichen Einfluss auf den Unternehmenserfolg und nimmt diesbezüglich eine Schlüsselstellung im Marketing-Mix des Handels ein. Neben grundlegenden Definitionen der Sortimentspolitik umfasst dieses Kapitel die wesentlichen begrifflichen Differenzierungen und Kennzahlen in diesem Bereich. Zudem wird die Rolle des Kunden in der Sortimentssteuerung beschrieben und diskutiert. Schließlich werden Entscheidungsprobleme im Rahmen der Sortimentspolitik und -planung diskutiert.
Dieter Ahlert, Peter Kenning, Christian Brock
8. Die Personalpolitik
Zusammenfassung
Die zunehmende Wettbewerbsintensität im Handel hat dazu geführt, dass zahlreiche Handelsbetriebe nach alternativen Formen und Strategien der Profilierung suchen. In diesem Zusammenhang hat die Personalpolitik verschiedene Bedeutsamkeiten: Während einige Händler versuchen, durch eine hohe Beratungsqualität und entsprechend kompetentes Personal positive Effekte auf die Erreichung der handelsbetrieblichen Ziele zu bewirken, setzen andere Händler die im Handel bekannte Strategie der Substitution von Personal durch Kapital fort, nicht zuletzt auch, um in stagnierenden Märkte durch kostensenkende Maßnahmen profitabel zu bleiben.
Vor diesem Hintergrund werden im vorliegenden Kapitel die wesentlichen Grundlagen der Personalpolitik im Handel genannt und erläutert. Ganz bewusst wurde dabei eine Fokussierung auf die handelsspezifischen Aspekte vorgenommen und an geeigneter Stelle auf weiterführende Quellen in diesem insgesamt sehr umfangreichen Themengebiet verwiesen.
Dieter Ahlert, Peter Kenning, Christian Brock
9. Die Preispolitik
Zusammenfassung
Die Preispolitik ist einer der wichtigsten Parameter des handelsbetrieblichen Erfolgs. Im Kontext der marktorientierten Führung von Handelsunternehmungen haben preispolitische Entscheidungen daher eine oftmals zentrale und stufenübergreifende Bedeutung. Zum einen haben preispolitische Maßnahmen eine hohe Wirkungsstärke. Ihr direkter Hebel auf den Umsatz, den Gewinn und, damit verbunden, die Renditen ist im Verhältnis zu anderen Marketinginstrumenten relativ stark. Zum anderen ist die Wirkungsgeschwindigkeit preispolitischer Maßnahmen außergewöhnlich hoch. In Anbetracht dieser beiden Aspekte verwundert es kaum, dass Händler ihrer operativen und strategischen Preispolitik höchste Aufmerksamkeit schenken. Dabei gewinnen im Zuge der aktuellen Entwicklungen gleichzeitig auch innovative, technologisch gestützte Methoden der Preisbildung (wie beispielsweise Auktionsmodelle) das Interesse des Handelsmanagements. Vor diesem Hintergrund ist es das Ziel des vorliegenden Kapitels, einen Überblick über wesentliche begriffliche und theoretische Grundlagen sowie über Methoden der Preisbildung im Handel zu geben.
Dieter Ahlert, Peter Kenning, Christian Brock
10. Die Präsentationspolitik
Zusammenfassung
Die Art und Weise, wie und in welchem Umfeld ein Artikel präsentiert wird, hat oft einen signifikanten Einfluss auf die Ausgaben, die ein Kunde in einer Einkaufsstätte tätigt. Zudem beeinflusst die Präsentationspolitik maßgeblich die Beurteilung der Qualität eines Artikels. Insofern spielt die Präsentationspolitik, verstanden als Gesamtheit aller Maßnahmen zur Planung, Realisation und Kontrolle einer zielkonformen Warenpräsentation, eine wichtige Rolle im Marketing-Mix des Handelsbetriebs. Gleichwohl ist es praktisch nahezu unmöglich, eine optimale Warenpräsentation zu realisieren, da ständige Sortimentsänderungen, geänderte Arbeitsabläufe und Kundenansprüche oftmals eine permanente Variation des Verkaufsraums erfordern.
Vor diesem Hintergrund umfasst das nachfolgende Kapitel die Grundlagen der Gestaltung des Ladenlayouts, der Warenplatzierung und -präsentation. Abschließend werden ausgewählte Aktionsparameter zur Gestaltung der Einkaufsatmosphäre sowie digitale Konzepte der Warenpräsentation im stationären Handel dargestellt.
Dieter Ahlert, Peter Kenning, Christian Brock
11. Die Kommunikationspolitik
Zusammenfassung
Die zunehmende Wettbewerbsintensität, verbunden mit einer zunehmenden Bedeutung des Preises in vielen Handelsbranchen, hat dazu geführt, dass zahlreiche Handelsbetriebe nach alternativen Formen und Strategien der Profilierung suchen. Dabei wurde aber oft implizit unterstellt, dass der Kunde diese Strategien wie von selbst wahrnimmt. Tatsächlich ist dies allerdings nicht immer der Fall. Das Handelsmarketing muss daher geeignete Wege finden, die Leistungsvorteile zu kommunizieren. Damit ist der Instrumentalbereich der Kommunikationspolitik im Handel angesprochen, dem sich das vorliegende Kapitel widmet. Zunächst werden die begrifflichen Grundlagen erläutert sowie Kommunikationsmaßnahmen und ihre Bedeutung im Einzelhandel diskutiert. Im Anschluss werden knapp die Werbeerfolgskontrolle und ausgewählte Forschungsbeiträge in diesem Bereich dargestellt.
Dieter Ahlert, Peter Kenning, Christian Brock
12. Customer Relationship Management im Handel
Zusammenfassung
Stagnierende Märkte, zunehmender Wettbewerbsdruck und heterogenes Konsumentenverhalten führten in den letzten Jahren zu einer Veränderung des unternehmerischen Handelns. Während Unternehmen noch bis zu Beginn der 1990er-Jahre auf die reine Durchführung von Transaktionen fokussierten, stehen heute vielmehr der Aufbau und die Intensivierung langfristiger Kundenbeziehungen im Fokus unternehmerischen Denkens. Sowohl die Unternehmenspraxis als auch Marketingforschung konzentrierten sich dabei insbesondere auf Themenkomplexe wie Kundenzufriedenheit, Kundenbindung und Kundenorientierung.
Vor diesem Hintergrund werden nachfolgend die Grundlagen des Customer Relationship Managements (CRM) im Handel dargestellt. Neben begrifflichen und theoretischen Grundlagen werden ausgewählte operative Aufgabenbereiche des CRM erläutert. Abschließend werden neuere Entwicklungen in diesem Bereich aufgezeigt.
Dieter Ahlert, Peter Kenning, Christian Brock
13. Multikanalmanagement
Zusammenfassung
In den letzten Jahren konnten Entwicklungen beobachtet werden, dass Anbieter und Händler zunehmend verschiedene Absatzkanäle parallel einsetzen. Unter Multikanalmanagement wird vor diesem Hintergrund die Kombination und Koordination verschiedener Absatzkanäle verstanden. Ziel ist es, dem Kunden durch die Vernetzung der Absatzkanäle ein kanalübergreifendes und konsistentes Einkaufserlebnis zu bieten, daraus resultierendes Umsatzwachstum abzuschöpfen und Kosten durch Synergieeffekte zu senken.
Im Folgenden werden zunächst die Grundlagen und Entwicklungen im Multikanalmanagement beschrieben. Darüber hinaus erfolgt eine knappe Einführung zu den jeweiligen Absatzkanälen des Distanzhandels. Abschließend werden das Kundenverhalten im Multikanalkontext sowie wesentliche Herausforderungen aus Unternehmensperspektive skizziert.
Dieter Ahlert, Peter Kenning, Christian Brock
14. Handelscontrolling
Zusammenfassung
In der handelsbetrieblichen Praxis übernimmt das Controlling eine Vielzahl von Funktionen, die der Unterstützung des Handelsmanagements dienen. So sind insbesondere Aufgaben der Informationsversorgung, Beratung, Kontrolle und Koordination zu erfüllen. Im vorliegenden Kapitel wird daher unter dem Begriff „Handelscontrolling“ die Gesamtheit aller Institutionen und Funktionen verstanden, die insbesondere durch die Erfüllung von Informationsversorgungs-, Beratungs-, Kontroll- und Koordinationsaufgaben zur Unterstützung des Handelsmanagements beitragen.
Neben einer detaillierten Betrachtung dieser Kernfunktionen des Handelscontrollings werden die Ziele, Aufgaben sowie ausgewählte Instrumente dargestellt. Das Kapitel endet mit einem Einblick in strategische und organisationale Aspekte des Handelscontrollings.
Dieter Ahlert, Peter Kenning, Christian Brock
Backmatter
Metadaten
Titel
Handelsmarketing
verfasst von
Prof. Dr. Dieter Ahlert
Prof. Dr. Peter Kenning
Prof. Dr. Christian Brock
Copyright-Jahr
2020
Verlag
Springer Berlin Heidelberg
Electronic ISBN
978-3-662-61851-6
Print ISBN
978-3-662-61850-9
DOI
https://doi.org/10.1007/978-3-662-61851-6