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Haptische Werbung. Merchandising. Licensing.

Strategien, Formen und Einsatzfelder im Marketing

  • 2025
  • Buch
Verfasst von
Michael Kleinjohann
Verlag
Springer Fachmedien Wiesbaden
Enthalten in
Springer Professional "Wirtschaft+Technik"
Springer Professional "Wirtschaft"
insite
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Über dieses Buch

Haptische Werbung, Merchandising und Licensing sind zentrale Instrumente des Marketings und der Marketingkommunikation – emotional wirksam, multisensuell erlebbar und ebenso vielfältig wie gezielt einsetzbar. Dieses Buch erklärt, wie diese Marketinginstrumente und ihre Mechanismen für Unternehmen erfolgreich funktionieren. Von historischen Ursprüngen über Marktdynamiken und rechtliche Rahmenbedingungen bis hin zu Markenführung, Management und strategischem Einsatz bietet das Werk einen ganzheitlichen Überblick.

Konkrete Praxisbeispiele aus den Bereichen Airlines, Automobile und Verkehrsbetriebe, Hotels, Städte und Regionen, Filme, Bücher, Mode, Sport, Musik, Museen und Kunst, Lebensmittel und Gastronomie, sowie fundierte Marktanalysen und zahlreiche Anwendungsszenarien zeigen auf, wie Unternehmen vielfältige Potenziale mit Werbeartikeln sowie Merchandising- und Licensing-Produkten erschließen können.

Ein Grundlagenwerk für Experten aus Marketing und Vertrieb, für Markenverantwortliche sowie für Interessierte aus Agenturen und Studierende.

Inhaltsverzeichnis

Frontmatter

Haptische Werbung und Merchandising: Historie

Frontmatter
Kapitel 1. Geschichte der haptischen Werbung: Gastbeitrag von Steven Baumgaertner
Zusammenfassung
Werbung blickt auf eine lange Entwicklungsgeschichte zurück, die bis in die Steinzeit reicht. Besonders die Geschichte der Werbeartikel ist geprägt von zahlreichen Meilensteinen, die die Bedeutung haptischer Kommunikation unterstreichen und die enge Verbindung zwischen werbungtreibenden Unternehmen sowie der produzierenden und handelnden Werbeartikel- und Merchandisingbranche verdeutlichen.
Michael Kleinjohann

Haptische Werbung, Merchandising und Licensing: Grundlagen

Frontmatter
Kapitel 2. Marktstruktur und Marktdynamik von haptischer Werbung, Merchandising und Licensing
Zusammenfassung
Durch die zunehmende Bedeutung multisensorischer Ansätze in der Markenkommunikation insbesondere auch in Ergänzung zu digitaler Kommunikation sowie das verstärkte Interesse von Unternehmen an einer differenzierten, individuellen oder personalisierten Kundenansprache im Angebotswettbewerb hat der Werbeartikel- und Merchandisingmarkt seit den 2000er-Jahren an Bedeutung gewonnen.
Michael Kleinjohann
Kapitel 3. Leistungen und Wertschöpfungen von haptischer Werbung und Merchandising
Zusammenfassung
Haptische Werbeartikel, die kostenlos an Zielgruppen abgegeben oder verteilt werden, und Merchprodukte, die an Konsumenten verkauft werden, haben die grundsätzliche Gemeinsamkeit, dass sie in der Regel wie Markenprodukte Waren des täglichen Lebens und als „Accessoires“ nicht notwendiges Zubehör oder erforderliches Beiwerk für Tätigkeiten und Handlungen von Konsumenten darstellen.
Michael Kleinjohann
Kapitel 4. Ethisches und regulatives Umfeld von haptischer Werbung, Merchandising und Licensing
Zusammenfassung
Aufgrund der Omnipräsenz von haptischer Werbung, Merchandising und Licensing im Marketing von Unternehmen wie im Alltag von Konsumenten kommt diesem Marketingphänomen hohe ethische und wettbewerbs-, marken-, urheber- und steuerrechtliche Relevanz für Unternehmen, Individuen und Gesellschaft zu.
Michael Kleinjohann

Haptische Werbung, Merchandising, Licensing: Markenführung

Frontmatter
Kapitel 5. Markenführung mit haptischer Werbung, Merchandising und Licensing
Zusammenfassung
Neben dem Produkt-, Service- oder Leistungsangebot sowie dem spezifischen Preis-Leistungs-Verhältnis trägt Kommunikation – insbesondere auch haptische Werbung – von Unternehmen dazu bei, einen Eindruck, ein Vorstellungsbild oder ein „Image“ von dem Charakter von Unternehmen und von Produkten bei den Adressaten zu erzeugen (Selbstbild, Identität; Corporate Identity, Brand Identity).
Michael Kleinjohann

Haptische Werbung: Management und Marketing

Frontmatter
Kapitel 6. Marketingmanagement haptischer Werbung
Zusammenfassung
In der strategischen und erfolgreichen Umsetzung von grundsätzlich haptischer Werbung oder einer spezifischen Kommunikationskampagne mit Werbeartikeln bedarf es in Unternehmen eines strukturierten Managements der Selektion und Beschaffung von Streu- und Werbeartikeln mit spezifischer Individualisierbarkeit und vielfältigen Veredelungsmöglichkeiten.
Michael Kleinjohann
Kapitel 7. Marketingstrategien haptischer Werbung
Zusammenfassung
Werbeartikel qualifizieren sich für Unternehmen durch eine umfangreiche Funktionsvielfalt im Marketing und effiziente Wirkkraft in der vorrangig haptischen, aber auch multisensuellen Kommunikation mit Konsumenten, Geschäftskunden und Mitarbeitern insbesondere in der Provokation von Aufmerksamkeit, im Direktmarketing, in der Verkaufsförderung, im Customer-Relations-Management sowie im Employer Branding.
Michael Kleinjohann

Merchandising: Management und Marketing

Frontmatter
Kapitel 8. Marketingmanagement im Merchandising
Zusammenfassung
Das Management von Merchandising umfasst neben der initialen Determination der Geschäftspolitik insbesondere die strategische Planung, die operative Steuerung und das evaluierende Controlling des Marketings mit seinen unternehmerischen Instrumenten der Produktpolitik, der Preispolitik, der Vertriebspolitik sowie der Kommunikationspolitik spezifisch bezogen auf das Merchangebot.
Michael Kleinjohann
Kapitel 9. Marketingstrategien im Merchandising
Zusammenfassung
Merchandising bietet neben der Generierung von ökonomisch relevanten Umsätzen und dem Potenzial der indirekten Bewerbung des Merchobjekts Unternehmen ein psychologisch vielfältiges Portfolio in der Adressierung von Zielgruppen u. a. mit der endemischen Erweiterung des Merchobjekts, dem affektiven Schwelgen in der Vergangenheit, der Inszenierung des Selbstkonzeptes oder dem Ausleben des Sammeltriebes.
Michael Kleinjohann
Kapitel 10. Einsatzfelder von Merchandising im Fokus
Zusammenfassung
Merchandising hat insbesondere in Märkten mit intensiver Emotionalisierung und mit tiefgehendem Involvement der Zielgruppen wie u. a. in der Kultur als „Book-Merch“, „Musik-Merch“ oder „Art-Merch“, im Sport in Form von „Fanartikeln“, im Tourismus als „Souvenirs“ oder in Religionen als „Devotionalien“ eine populäre Verbreitung und eine prominente Präsenz als Marketinginstrument oder Geschäftsmodell.
Michael Kleinjohann

Licensing: Management und Marketing

Frontmatter
Kapitel 11. Marketingmanagement von Licensing
Zusammenfassung
Licensing bietet Unternehmen mit attraktiven Marken die Möglichkeit der ökonomischen Zweit- oder Zusatzverwertung, der strategischen Diversifikation in bislang nicht aktiv bearbeiteten geografischen oder thematischen Märkten mit der Erschließung neuer Zielgruppen sowie der Optimierung der Visibilität durch zusätzliche Produkte des Lizenznehmers.
Michael Kleinjohann
Kapitel 12. Marketingstrategien im Licensing
Zusammenfassung
Die Vermarktung von Produkten unterschiedlichster Warenarten und -gruppen über Licensing differenziert sich entsprechend dem inhaltlichen Bezugsobjekt, dem Thema und der Marke der Lizenzierung in die Strategien des Personality, Character, Event, Destination, Brand Licensing sowie Content Licensing.
Michael Kleinjohann
Kapitel 13. Einsatzfelder von Licensing im Fokus
Zusammenfassung
Der Mode- und der Spielzeugmarkt sowie die Historie von Walt Disney und dem Disney-Konzern belegen als konkrete Beispiele die Attraktivität von Licensing – insbesondere Personality, Character und Brand Licensing – als für Lizenzgeber wie gleichermaßen für Lizenznehmer ökonomisch interessante Geschäftsmodelle.
Michael Kleinjohann

Haptische Werbung und Merchandising: Ausblick und Blick in das Metaverse

Frontmatter
Kapitel 14. Zur Zukunft von haptischer Werbung und Merchandising: Experteninterview mit Steven Baumgaertner
Zusammenfassung
In Zeiten zunehmender Digitalisierung spielt die Multisensorik von Werbeartikeln eine immer wichtigere Rolle, da sie eine stärkere emotionale Verbindung zwischen Kunden und Marken ermöglicht. Während digitale Kanäle nur visuell und auditiv wirken, schaffen physische Artikel, die Sinne wie insbesondere Haptik, aber auch Akustik, Geschmack oder Duft ansprechen, eine „begreifbare“, nachhaltigere, intensivere und langfristigere Markenwahrnehmung.
Michael Kleinjohann
Titel
Haptische Werbung. Merchandising. Licensing.
Verfasst von
Michael Kleinjohann
Copyright-Jahr
2025
Electronic ISBN
978-3-658-49129-1
Print ISBN
978-3-658-49128-4
DOI
https://doi.org/10.1007/978-3-658-49129-1

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