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Erschienen in:

2022 | OriginalPaper | Buchkapitel

5. Herleitung geeigneter Markenziele für das Influencer Branding

verfasst von : Daniel Thiefes

Erschienen in: Influencer Branding in der Versicherungswirtschaft

Verlag: Springer Fachmedien Wiesbaden

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Zusammenfassung

Markenziele lassen sich in zwei Kategorien einteilen: in die der vorökonomischen und die der ökonomischen Ziele. Die ökonomischen Markenziele sind eng mit den Kernergebnisgrößen von Unternehmen verbunden. Zu ihnen zählen beispielsweise der Markenwert (Brand Equity), der Kundenstammwert (Customer Equity) oder die Akquisitions- und Kundenbindungskosten der Marke.

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Vgl. Burmann et al. (2018), S. 79.

Park et al. (2010) definiert Brand Attachment als: The strength of the bond connecting the brand with the self. […] Two critical factors reflect the conceptual properties of brand attachment: Brand-Self Connection and Brand Prominence.

Hegner (2012) definiert Markenvertrauen als: […] die Bereitschaft eines Nachfragers, sich gegenüber der Marke verletzbar zu machen. Diese Bereitschaft beruht auf der Überzeugung, dass eine Marke sowohl die Fähigkeit als auch die Bereitschaft aufweist, ihr Nutzenversprechen zu erfüllen.

Vgl. Burmann et al. (2018), S. 89.

Vgl. beispielsweise Fink (2020), S. 40 ff.

Vgl. Burmann/Hiddessen (2019), S. 14.

Vgl. Vorobiev (2017), S. 10.

Vgl. Friedrich (2012); Kobilke (2014); Buchenau/Fürtbauer (2015); Schuster (2015); Rossmann/Stei/Besch (2016); Kobilke (2017); Scholz (2017); Lammenett (2017); Rieber (2017); Lennarz (2017); Riedmann-Streitz (2017); Smolinski et al. (2017); Kreutzer/Land (2017); Grabs/Vogl/Bannour (2018); Nirschl/Steinberg (2018); Menthe/Sieg (2018); Heinemann (2018); Kreutzer (2018); Schach/Lommatzsch (2018); Jahnke et al. (2018).

Vgl. Arns (2012); Knab/Dancu (2015); Roy (2015); Knab/Dancu (2016); Waldeck (2016); Froggatt et al. (2017); Linqia (2017); Vorobiev (2017); Holtermann (2017); Petersohn (2017); Bundesverband Digitale Wirtschaft e.V./Influry GmbH (2017); Höllger/Peterson (2017); Blana et al. (2018); Rohs (2018).

Vgl. Meffert et al. (2019), S. 292.; Burmann et al. (2018), S. 79.

Vgl. ebd., S. 89.

Vgl. Lennarz (2017), S. 289.

Vgl. Riedmann-Streitz (2017), S. 47.

Vgl. Buchenau/Fürtbauer (2015), S. 26.

Vgl. GREYgermany/TNS Infratest (2015), Studiendesign: Interviews und Roundtable-Gespräche mit über 160 CEOs und Unternehmensführern, Marketingleitern und -vorständen. Anschließende Verdichtung der über 70 Thesen und Fragen zu 18 Kriterien der Zukunftsfähigkeit, veröffentlicht im März 2015; Bruhn/Kirchgeorg (2018), S. 303.

Vgl. GREYgermany/TNS Infratest (2015).

Vgl. ServiceValue & WirtschaftsWoche (2019), Studiendesign: Repräsentative Online-Befragung zu (n = 1.619) ausgewählten Unternehmen, welche 131 Branchen zugeordnet wurden. Der Untersuchung liegen 474.367 Kundenurteile zu Grunde. Es wird das allgemeine Vertrauen der Kunden in das jeweilige Untersuchungsobjekt abgebildet. Hierfür wird der sogenannte Kundenvertrauensindex (KVI) gebildet. Dafür wurde die folgende Frage gestellt: „Als Kunde/Käufer vertraue ich den Leistungen/Produkten von [Unternehmen/Marke]?“ Antwortmöglichkeiten: ja/nein oder kein Kunde des Unternehmens / kein Käufer der Marke.

Vgl. ServiceValue & WirtschaftsWoche (2019).

Für die Definition von Ausschließlichkeit siehe Anhang 1.

Wagner (2016) definiert Versicherungsmakler als: Der Versicherungsmakler ist im Gegensatz zum Versicherungsvertreter von Versicherern unabhängig und steht als Sachverwalter des Versicherungsnehmers in dessen Lager. […] Seine Vergütung bezieht der Versicherungsmakler allerdings nach den althergebrachten Gepflogenheiten in der Versicherungsbranche in aller Regel von den Versicherern und nicht vom Versicherungsnehmer (Ausnahme: Honorarberatung). Insofern bestehen neben dem Maklerauftrag noch diverse Courtagevereinbarungen mit verschiedenen Versicherungsunternehmen. In diesen sind allerdings lediglich die Vergütungssätze für die Vermittlung von Verträgen und ggf. für deren Betreuung geregelt.

Hegner (2012) definiert Kaufabsicht (Kaufintention) als: […] die subjektive Wahrscheinlichkeit, dass eine Person eine konkrete Marke kaufen wird.

Vgl. Lou/Yuan (2019), 19 (1), S. 58–73.

Vgl. Stubb/Colliander (2019), S. 210–222.

Vgl. Sinnig (2019).

Titel: Herleitung geeigneter Markenziele für das Influencer Branding
verfasst von: Daniel Thiefes
Verlag: Springer Fachmedien Wiesbaden
Buch: Influencer Branding in der Versicherungswirtschaft
Print ISBN: 978-3-658-37277-4

Electronic ISBN: 978-3-658-37278-1

Copyright-Jahr: 2022
DOI: https://doi.org/10.1007/978-3-658-37278-1_5