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2023 | Buch

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Hiphop-Marketing

Hiphop-Kultur verstehen und authentische Marken gestalten

verfasst von: Ismail Boulaghmal, Jonas Polfuß

Verlag: Springer Fachmedien Wiesbaden

Enthalten in: Springer Professional "Wirtschaft+Technik" , Springer Professional "Wirtschaft"

Inhaltsverzeichnis

Über dieses Buch

Dieses Buch bietet einen umfassenden Einblick in die Hiphop-Kultur und zeigt, wie erfolgreiches Hiphop-Marketing gelingt. Hiphop hat sich in den letzten 40 Jahren zu einem globalen Musik-, Sozial- und Konsumphänomen entwickelt, das im Marketing gewinnbringend genutzt werden kann. Doch Hiphop-Marketing befindet sich noch am Anfang und scheitert meist an fehlender Expertise.
Die Autoren vermitteln sorgfältig recherchierte Informationen über die komplexe Hiphop-Kultur und leuchten die Entwicklungsmöglichkeiten von Marketing und Geschäftsfeldern mit Hiphop-Bezügen aus. Sie bieten konkrete Handlungsempfehlungen für erfolgreiche Hiphop-Kampagnen, -Kooperationen und -Sponsorings und illustrieren dies an aktuellen Beispielen aus dem Bereich urbaner, sportiver sowie luxuriöser Marken. Dabei liegt der Fokus auf der Gestaltung einer authentischen Kommunikation, die nur durch ein tiefes Verständnis der Zielgruppe zu erreichen ist.
Ein Buch für Marketing-Experten und Unternehmen, die ihre Markenkommunikation zielgruppenadäquat und überzeugend gestalten wollen.
Aus dem Inhalt • Kulturelle Hintergründe der Hiphop-Entstehung• Hiphop-Geschichte in Deutschland und den USA• Dynamik zwischen Subkultur und Kommerzialisierung• Deutsches und amerikanisches Hiphop-Marketing • Kooperationen, Kampagnen und Sponsorings für eine authentische Hiphop-Marke

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Inhaltsverzeichnis

Frontmatter

Kapitel 1. Kulturelle Hintergründe der Hiphop-Entstehung in den USA

Zusammenfassung

Um die heutige Hiphop-Kultur zu verstehen, ist es notwendig, die Anfänge dieser musikalisch geprägten Kultur und der dazugehörigen Bewegungen in den USA näher zu betrachten. Im Folgenden werden einige zentrale ökonomische, soziale und politische Rahmenbedingungen vorgestellt, die zur Entstehung und Entfaltung der Hiphop-Bewegung geführt haben. Es wird gezeigt, dass Hiphop eine als notwendig empfundene Entwicklung seiner Zeit war, die zu einer kulturellen Komplexität mit ganz eigener Dynamik führte, die weit über die ursprünglichen Beweggründe hinausgeht. Dieses Kapitel betrachtet die geschichtlichen Hintergründe der Entstehung von Hiphop als Folge des Verlustes und der Wiederentdeckung von kultureller Identität und der Stärkung gesellschaftlicher Ausdruckskraft afroamerikanischer Künstler.

Ismail Boulaghmal, Jonas Polfuß

Kapitel 2. 40 Jahre Hiphop-Kommerzialisierung in den USA

Zusammenfassung

Hiphop hat sich aus einer sozialen und musikalischen Nische heraus zu einem Massenphänomen und prägenden Bestandteil amerikanischer Popkultur mit globaler Reichweite entwickelt. Rapmusik und Hiphop-Kultur sind inzwischen auch eine kommerzielle Erfolgsgeschichte, in der einmal mehr der materialistisch geprägte American Dream realisiert wurde. Wie aber wurde aus dem ursprünglichen Ghetto-Phänomen die heutige Marketingikone, deren einst ausgegrenzten Akteure jetzt von Luxusfirmen umgarnt werden und als erfolgreiche Geschäftsleute und Investoren tätig sind? Dieses Kapitel skizziert die Entwicklung und Kommerzialisierung amerikanischer Hiphop-Kultur in den vier Jahrzehnten von 1979 bis 2019. Dabei werden auch die andauernden Diskussionen über die Bewahrung urbaner Authentizität und die Sorge vor einem (sub-)kulturellen Ausverkauf berücksichtigt. Abschließend steht eine Prognose zur Zukunft der Hiphop-Kultur und -Industrie angesichts aktueller gesellschaftlicher Umbrüche in den USA (Große Teile dieses Kapitels wurden zuerst auf Englisch in Polfuß (Consumption markets & culture 25(3):272–286, 2022) veröffentlicht.).

Ismail Boulaghmal, Jonas Polfuß

Kapitel 3. Bewegungen im US-Hiphop – von Hardcore bis Entertainment

Zusammenfassung

Um die Entstehung und Entwicklung der Hiphop-Kultur als Außenstehende nachvollziehen zu können, ist es bedeutsam, begriffliche Konzepte, die innerhalb der Szene entstanden sind, einzubeziehen. Terminologien wie Oldschool und Newschool wurden von US-Rappern eingeführt und weiterentwickelt, um Strömungen und Trends in der eigenen Musik und Kultur besser beschreiben zu können. Sie waren zugleich immer schon ein Werkzeug, um das eigene Schaffen nicht externen Interpretationen überlassen zu müssen, gegen die man sich stets abzugrenzen suchte. Das heißt nicht, dass es nicht auch innerhalb der Szene heftige Diskussionen über die Verwendung der richtigen Terminologie, neue Begriffskonzepte etc. gab. Dieses Kapitel überblickt einige der einflussreichsten Bewegungen und Begrifflichkeiten im US-Hiphop von den Anfängen bis heute.

Ismail Boulaghmal, Jonas Polfuß

Kapitel 4. Marketingkooperationen von europäischen Luxusmarken und US-Rappern

Zusammenfassung

Luxusmode und Hiphop-Musik sind in den letzten 20 Jahren stetig zusammengewachsen, das Verhältnis bleibt jedoch auch konfliktgeladen. Während Marken über urbane Kultur ihren Einfluss vergrößern und die Musikszene kommerzieller wird, versuchen Künstler ihre Authentizität und Glaubwürdigkeit bei ihren Fans zu bewahren. Speziell bei Marketingkooperationen zwischen europäischen Luxusmarken und amerikanischen Rap-Künstlern spielt der Konflikt zwischen (Sub-)Kulturen eine wichtige Rolle. Wiederholt wurden Traditionsmarken kulturelle Aneignungen und rassistische Tendenzen vorgeworfen, Debatten darüber lassen sich in sozialen Medien leicht nachverfolgen. Das vorliegende Kapitel untersucht anhand von drei Marketingkooperationen aus dem Jahr 2019 die Dynamik der Zusammenarbeit von Luxusmarken und Rappern. Es liefert Wissenschaft und Praxis wichtige Erkenntnisse zu den Chancen und Risiken des Lifestyle-Marketings in Kooperation mit Künstlern und mit Bezügen zur urbanen Kultur (Große Teile dieses Kapitels wurde zuerst auf Englisch in Polfuß 2021a, b veröffentlicht.).

Ismail Boulaghmal, Jonas Polfuß

Kapitel 5. 40 Jahre Hiphop-Kommerzialisierung in Deutschland

Zusammenfassung

Hiphop in den USA lässt sich vor dem Hintergrund der Theorie zu Jugend- und Subkultur als besonderes Phänomen einer Mainstream-Subkultur verstehen. Obwohl die Musikrichtung längst in Massenmedien und im kommerziellen Mainstream angekommen ist, wird sie bis heute von gegenkulturellen Elementen geprägt. Deutschsprachige Rapper orientierten sich früh an amerikanischen Vorbildern, der soziale und kulturelle Entstehungskontext war hier aber deutlich anders. Dieses Kapitel untersucht die subkulturelle und kommerzielle Entwicklung von Deutschrap in vier Jahrzehnten. Durch die Analyse von Wirtschaftsstrukturen, Künstlerbiografien, Liedtexten und Medienechos wird ergründet, wie sich auch deutscher Hiphop zur Mainstream-Subkultur entwickelt hat. Dabei werden Gemeinsamkeiten mit den USA aufgezeigt, aber ebenso kulturelle Eigenheiten der Deutschrap-Kultur veranschaulicht.

Ismail Boulaghmal, Jonas Polfuß

Kapitel 6. Deutsches Hiphop-Marketing – Kooperationsformen und -empfehlungen

Zusammenfassung

Das einstige Nischenphänomen Hiphop gilt inzwischen als ein wesentlicher Motor in der deutschen Musikindustrie. Trotz der großen wirtschaftlichen Bedeutung des Genres ist der Hiphop-Einfluss auf das Marketing in Deutschland allerdings noch relativ überschaubar und teils wenig ausgereift. Obwohl Hiphop-Kultur nicht nur unter jungen Menschen für Trends und Coolness steht, sind viele Marketingverantwortliche gerade bei Kooperationen mit Künstlern weiterhin zurückhaltend. Zugleich kommt es bis heute zu sehr ungeschickten Werbekampagnen mit Elementen der aus den USA stammenden Musikkultur. Dieses Kapitel betrachtet drei wesentliche Ausprägungen von deutschem Hiphop-Marketing aus Firmen- und Markensicht, wobei auch amerikanische Werbeerfolge und -misserfolge berücksichtigt werden. Im zweiten Teil stehen Empfehlungen für Hiphop-Marketingkooperationen im Mittelpunkt.

Ismail Boulaghmal, Jonas Polfuß

Kapitel 7. Hiphop-Marketingkampagnen in Deutschland – Snipes, Milka und Jägermeister

Zusammenfassung

Zwar wird im deutschen Marketing längst noch nicht das gesamte Potenzial ausgeschöpft, das die Hiphop-Kultur für Branding, Werbung und Community-Interaktionen bietet. Es gibt aber bereits einige erfolgreiche und lehrreiche Beispiele von Marketingkampagnen, die Rapmusik für sich nutzen und Künstler und deren Fans aktiv einbeziehen. In diesem Kapitel werden drei Kampagnen(-reihen) genauer untersucht. Auf Basis der Erkenntnisse aus den vorherigen Kapiteln werden Auswertungskriterien vorgestellt, um den Erfolg von Kampagnen aus Sicht der Unternehmen, Künstler und Hiphop-Kultur zu erfassen. Diese Kriterien und die vorgestellte Best Practice können Marken und Organisationen bei der Gestaltung von künftigen Hiphop-Marketingkampagnen behilflich sein.

Ismail Boulaghmal, Jonas Polfuß

Kapitel 8. Hiphop-DNA-Analyse und erfolgreiches Management von Hiphop-Marken

Zusammenfassung

Nicht jede Marke kann und muss eine Hiphop-Brand sein. Dennoch positionieren sich aktuell immer mehr Marken in der Nähe der Hiphop-Kultur. Hierbei sollten Unternehmen überprüfen, ob ihre Strukturen und Werte sich überhaupt dafür anbieten. Auch für Kooperationen mit anderen Marken gilt es zu klären, wie sich deren Hiphop-Konzept gestaltet. Dieses Kapitel stellt einen Hiphop-DNA-Analyseansatz für Marken vor und unterscheidet darauf aufbauend drei Formen von Hiphop-Brands im deutschsprachigen Raum. Darüber hinaus wird ein praktischer Leitfaden bereitgestellt, mit dem sich etablierte und neue Unternehmen im Einklang mit der Hiphop-Kultur aufstellen und ausrichten können.

Ismail Boulaghmal, Jonas Polfuß

Kapitel 9. Interviews mit Hiphop-Verantwortlichen

Zusammenfassung

Hiphop-Kultur und -Marketing haben sich in Deutschland in den letzten Jahren vielfältig entwickelt. Trotz dieser wachsenden Bedeutung werden die Stimmen der einflussreichen Verantwortlichen der Branche aber noch nicht angemessen in den gesellschaftlichen Diskurs eingebunden. Dieses Kapitel beinhaltet seltene Einschätzungen von einigen Deutschrap-Pionieren und Managern der heute erfolgreichsten Rapkünstler Deutschlands. Im Fokus stehen die bisherige Entwicklung des Hiphops, Kooperationen zwischen Firmen und Musikern sowie die künftigen Perspektiven für die Musik- und die benachbarten Industrien.

Ismail Boulaghmal, Jonas Polfuß

Backmatter

Titel: Hiphop-Marketing
verfasst von: Ismail Boulaghmal
Jonas Polfuß
Copyright-Jahr: 2023
Verlag: Springer Fachmedien Wiesbaden
Electronic ISBN: 978-3-658-40578-6
Print ISBN: 978-3-658-40577-9
DOI: https://doi.org/10.1007/978-3-658-40578-6