Hochschulmarketing

Mit der steigenden Wettbewerbsorientierung von Hochschulen wird dem Ansatz des Hochschulmarketings in Praxis und Wissenschaft zunehmend neue Bedeutung zugeschrieben. Der Beitrag nimmt eine theoretische Verortung von Hochschulmarketing vor und beschreibt die Bedeutung des Hochschulmarketings in der Praxis. Aus marketingtheoretischer Perspektive umfasst Hochschulmarketing alle gezielten Aktivitäten, die Universitäten und Fachhochschulen tätigen, um Austauschprozesse mit ihren verschiedenen Zielgruppen herzustellen, auszubauen und erfolgreich zu gestalten. Der Hochschulmarketing-Ansatz steht in diesem Sinne für eine markt- und nachfrageorientierte Führung von Hochschulen und eine konsequente Ausrichtung aller Hochschulaktivitäten an den Wünschen und Bedürfnissen ihrer Zielgruppen. Aufgrund der Vielzahl an Marketing-Ansätzen lässt sich das Hochschulmarketing jenseits der basalen Marktorientierung aus ganz unterschiedlichen Blickwinkeln – zum Beispiel des Absatz-, Beschaffungs-, Personal- oder Dienstleistungsmarketings – betrachten. Der klassische, für Unternehmen entwickelte Marketing-Mix mit den Bereichen Programm- und Produktpolitik, Preispolitik, Distributionspolitik sowie Kommunikationspolitik eignet sich als idealtypischer Orientierungsrahmen, um die Marketingaktivitäten von Hochschulen aus marketingtheoretischer Sicht zu systematisieren. Dabei zeigt sich, dass der Kommunikationspolitik an Hochschulen im Vergleich zu den anderen Bereichen des Marketing-Mix eine dominantere Rolle zugesprochen wird.