Homo Connectus

Dieser Beitrag beleuchtet die im Kontext von digitaler Transformation ansteigende Nutzung web-basierter Kommunikationsmedien im B2B-Bereich. Durch die steigende Notwendigkeit für Unternehmen noch näher an dem Kunden zu sein, werden immer neue Wege und Möglichkeiten beleuchtet individuelle Produkte und Services dem Kunden anzubieten. Das Ziel dieses Beitrags ist die theoretisch und empirisch fundierte Einschätzung des Potenzials von Web-2.0-Technologien insbesondere Social Media zur Kundenintegration in wertschöpfende Innovationsprozesse von IT-Dienstleistungsunternehmen. Zusammenfassend lässt sich festhalten, dass absolute Kundenzentrierung im B2B-Dienstleistungsbereich unabdingbar ist, das Umfeld jedoch durch sehr hohe Exklusivität geprägt ist und die Nutzung von web-basierten Technologien, wie z. B. Mircosoft Sharepoint, mittelfristig unterstützende Funktionen haben werden, die physische Präsenz und exklusive Kundenbetreuungen nicht substituieren werden.

Die Entwicklung einer Customer Journey ist schon seit Jahrzehnten ein etabliertes Mittel, um die verschiedenen Phasen eines Kaufentscheidungsprozesses abzubilden und auf dieser Grundlage adäquate Kommunikationsstrategien abzuleiten. Durch die gestiegene Datenverfügbarkeit und neue technische Möglichkeiten ist die Welt der Customer Journey zwar einerseits besser steuerbar, aber andererseits auch ungleich komplexer geworden. Der Frage, wie ein strukturiertes Denk- und Vorgehensmodell hilft, Potenziale im Kundenbeziehungsmanagement zu heben und welche Rolle Daten dabei spielen können widmet sich der erste Teil des Beitrags. Auch in der Vergangenheit erfolgte die Entwicklung einer Customer Journey in den seltensten Fällen ohne Rückgriff auf Daten. Dennoch beschäftigt sich dieser Artikel mit einer neuen Situation hinsichtlich der Bildung und Optimierung einer Customer Journey – dem Umgang mit Daten in einer Zeit des Überflusses. Der „Connected Customer“ von heute hinterlässt zwar scheinbar überall Daten, wechselt dabei aber munter zwischen unterschiedlichen Devices, Channels und manchmal auch Identitäten. Für Werbetreibende und Unternehmer ergeben sich daraus völlig neue Herausforderungen: Es gibt nicht länger eine idealtypische Journey, sondern die Anzahl von Journeys wird potenziert. Welche Daten sind wirklich relevant? Welche Schlüsse lassen sich aus den Daten ziehen? Wie können Kunden in ihren aktuellen, individuellen Bedürfnissen adressiert werden, ohne den Aufwand überproportional steigen zu lassen? Wie diese Steuerung und Nutzung der Customer Journey effizient gelingt, welche Methoden, Datenerfassungs- und Datenbewertungsansätze wann Sinn machen und wie eine Customer Journey heute „real-time“ optimierbar ist, indem die Fülle an quantitativen und qualitativen Daten zum zielführenden Erkenntnisgewinn genutzt wird, wird aus dem Blickwinkel vielfältigster Praxiserfahrungen beantwortet.

Die digitale Transformation schreitet mit hoher Geschwindigkeit und disruptiver Wirkung voran und lässt kaum einen Bereich des Wirtschaftslebens unverändert. Das neue Informationsniveau ermöglicht und erfordert neue Denkweisen im Rahmen der Kundenorientierung, was nicht zuletzt in dem hohen Forschungsinteresse der Marketingwissenschaften an der Konsumentenvernetzung resultiert. Das Marketing muss sich in diesem Kontext die originäre Frage im Kontext der Kundenorientierung stellen: Auf welche Kunden soll das Unternehmen seine Orientierung ausrichten? Hieran schließt sich sachlogisch die im Marketing bis heute stiefmütterlich behandelte Frage nach dem Umgang mit unerwünschten Kunden an. Der vorliegende Beitrag fokussiert eben auf diese Frage und wendet sie auf den besonderen Umstand der Konsumentenvernetzung an. Daraus ergeben sich zwei leitende Ziele für den vorliegenden Beitrag: Die Analyse von Auswirkungen der Konsumentenvernetzung auf die Notwendigkeit Kunden auszugrenzen und die Analyse der Veränderung von Wirkungsweisen ausgrenzungspolitischer Marketingmaßnahmen. Die Erreichung dieser Ziele macht es zunächst erforderlich aufzuzeigen, welche Kunden als unerwünscht zu deklarieren sind (Abschn. 1), um anschließend darzulegen, was unter dem noch weitgehend rudimentär erforschten Vorgehen des selektiven Demarketings zu verstehen ist (Abschn. 2). Aufbauend auf diesen Ausführungen wird im Hauptteil dieses Beitrages sodann untersucht, welche Wirkungs- und Wechselwirkungsweisen zwischen der Vernetzung von Konsumenten und deren selektiver Ausgrenzung bestehen und zu erwarten sind (Abschn. 3). Der Beitrag schließt mit einer Konklusion, die Implikationen für Wissenschaft und Praxis bereitstellt.

In zunehmend digitalisierten Zeiten muss sich auch die Kundeninteraktion neu definieren. In ihrem Artikel „Digital Customer Experience Management“ betrachten Prof. Dr. Robert Daubner (BiTS Business Information and Technology School) und Christoph Hüning (4wrd consulting) die Veränderungen in der Customer Journey und zeigen Handlungsempfehlungen für Unternehmen auf. Digitale Produkte und Erlebniswelten ändern nichts an der Tatsache, dass gerade die Unternehmen erfolgreich sein werden, die ein hohes Maß an Kundenverständnis aufweisen. Im Gegenteil, dieser Effekt verstärkt sich im digitalen Zeitalter sogar noch. Nur die Anbieter, die alle digitalen Touchpoints exzellent managen und dabei Vertrieb sowie Kundenservice laufend optimieren, schaffen es, eine hohe Kundenloyalität zu erzielen. Im Ausblick wird der „No-Line Commerce“ als Verschmelzung von On- und Offline Welt zum Zielzustand.

Rapid technological advances have resulted in an array of new digital consumer technologies in the last decade. While there is a continuous uptake in digital technology adoption, certain groups of users are lagging behind, fueling fears of an increasing digital divide. This article attempts to open the “black box” of users by exploring user-centric antecedents of digital technology adoption. Based on an online survey dataset of 7.231 representative Internet users from Germany, Sweden, United States, Brazil, China, and South-Korea, the empirical analysis aims at comparing user-specific demographic, attitudinal and behavioral factors related to digital technology adoption across countries. While we find that users differ significantly in their digital technology adoption among some factors (i.e. age, people in household, education, and being a student or pupil) across countries, we also identify factors with similar impacts across countries (i.e. net income, gender, children in household, and being unemployed). Counteracting tendencies towards an increasing digital divide, this paper pledges for an extensive differentiation of policy measures based on country specific determinants of digital technology adoption. Gaining a better understanding of (dis)similarities among users of digital technologies, these results shall ultimately promote evidence-based business decisions and policymaking.

Mit der voranschreitenden Individualisierung der Gesellschaft entsteht eine Vielstimmigkeit der Marktteilnehmer. Zusätzlich revolutioniert die Digitalisierung die Beziehung zwischen Kunden und Unternehmen. Diese beiden Entwicklungen stellen Unternehmen vor die Herausforderung, ihr Produkt- und Serviceportfolio auszudifferenzieren sowie die Kommunikationsaktivitäten verstärkt auf digitale Vertriebskanäle auszuweiten. Daraus ergibt sich eine zunehmende Transparenz am Markt, die eine Integration von Kunden und Unternehmen ermöglicht. Die dabei erzeugten Daten bergen für Unternehmen ein bemerkenswertes Potenzial, ein tieferes Verständnis über ihre Kunden zu erlangen. Hierzu bedarf es des Aufbaus und der Weiterentwicklung entsprechender Fähigkeiten im Unternehmen, sodass laufend neue Informationen über Kunden aus Big Data abgeleitet und anschließend in kundenbezogenen Aktivitäten umgesetzt werden. Der vorliegende Artikel untersucht die erforderlichen Fähigkeiten und zeigt Muster auf, nach denen die abgeleiteten Aktivitäten beschrieben werden können. Dabei wird deutlich, dass die Integration von Big Data hauptsächlich davon abhängt, neue Informationen über Kunden ins Unternehmen aufzunehmen.

Entscheidungen prägen den Alltag der Konsumenten. In diesen Situationen werden die Kunden von verschiedenen intra- und interpersonalen Entscheidungsfaktoren beeinflusst – die wissenschaftliche Erforschung der Rolle der Emotionen hat hierbei in den vergangenen Jahren an Relevanz gewonnen. Im folgenden Beitrag werden die Ergebnisse einer umfangreichen Untersuchung von Entscheidungssituationen dargestellt, die anhand physiologischer Indikatoren die Wirkung der Emotionen im Prozess belegt. Die strukturierte Analyse dieser empirisch gewonnenen Daten ermöglicht die Ableitung von Handlungsempfehlungen zur Optimierung der Multi-Channel-Kommunikation von Leistungsangeboten. Unternehmen können auf Basis dieser Erkenntnisse ihr Marketingmix (Product, Price, Place, Promotion) genau auf die Bedürfnisse und Erwartungen der Kunden abstimmen.

„Connected Consumer“ sind Menschen, die über digitale Devices wie Smartphones, Wearables und Smart Homes vielfach vernetzt sind. Die eigentlichen „Connected Consumer“ sind jedoch die iBrains, geboren zwischen 1997 und 2011, da sie die erste Generation stellen, die mit den digitalen Devices aufwachsen. Sie zeigen schon heute ein deutlich anderes Perzeptions- und Kommunikationsverhalten als ältere Generationen. So wandelt sich der Modus der werblichen Kommunikation von einer „lean back“-, die den Konsumenten als passiven Empfänger von Informationen betrachtet, zu einer „move around“-Kommunikation, bei der der Konsument aktiv seine Erfahrungen mit anderen austauscht. Damit wird der Dialog immer wichtiger. Doch wandelt sich die Art des Dialogs ebenfalls grundlegend, von einem spontanen zu einem editierbaren Dialog. Zudem findet der Dialog zusehends in einem Kontext der permanenten Teilaufmerksamkeit statt. Damit erhöht sich für die Anbieter von Produkten und Dienstleistungen die Notwendigkeit der qualitativen Präsenz. Kommunikativ kann dies durch das Ineinandergreifen von „Priming“, „Framing“ und „Acting“ geschehen.

Die Digitalisierung unserer Gesellschaft hat auch Auswirkungen auf die Nutzung und Rezeption von Medien. Der Wandel der Mediennutzung vollzieht sich allerdings insgesamt langsamer als vielfach angenommen. Mediennutzung basiert auf gelernten Nutzungsmustern, die um neue Medienangebote und Geräte ergänzt werden. Der moderne Mediennutzer ändert dort seine Gewohnheiten, wo Alternativen einen spürbaren Mehrwert bieten. Neue Medienangebote führen aber auch dazu, dass die Mediennutzungsdauer kontinuierlich ansteigt. An Medien, die ihre Erfordernisse optimal erfüllen, halten die Menschen fest, insbesondere am Fernsehen, das Kernbedürfnisse wie entspannte Unterhaltung, Struktur, Übersichtlichkeit, aber auch kuratierte Information liefert. Bewegtbild wird heute immer häufiger zusätzlich auf kleinen Screens konsumiert. Da sich Bedürfnisse im Laufe der Zeit wandeln, wird auch das Fernsehen selbst sich künftig kontinuierlich verändern, um seine große Bedeutung im Alltag der Menschen beizubehalten.

Soziale Medien sind mittlerweile für Unternehmen sehr relevant geworden, betrachtet man allerdings die Interaktionsraten der „befreundeten“ Endverbraucher, ist zu erkennen, dass ein Großteil der Unternehmen „hilflos“ in Bezug auf Social Media ist. Es ist zu vermuten, dass das Konstrukt eines sozialen Netzes, wie z. B. die Relevanzbestimmung von Inhalten durch die Plattformen für die Entscheider, nicht präsent ist. In diesem Beitrag wird aufgezeigt, wie soziale Medien beispielhaft betrieben werden können. Dabei werden Ergebnisse und Erfahrungen von getDigital, der größten „Geek und Nerd“-Marke Deutschlands, dargestellt. Es wird erläutert, wie der Status quo des Social Media der Top 50 deutschen Online Shops im Vergleich zu getDigital ist. Kennzahlen über unter anderem Interaktionsraten und Reichweite zeigen auf, wie verschiedene Inhalte zu unterschiedlichen Verbreitungsraten in sozialen Medien führen können. Ferner wird gezeigt, wie Crowdsourcing für Produktinnovationen über soziale Medien betrieben werden kann und wie eine thematisch tief gehende Kundenbindung erreicht werden kann.

Die Digitalisierung zwingt die Unternehmen ihre Aktivitäten maßgeblich zu überdenken und insbesondere nicht mehr in reinen Zielgruppen zu agieren, sondern vielmehr das Individuum Kunde als sogenannten Connected Customer mit spezifischen Bedürfnissen und auch Anforderungen zu verstehen. Dementsprechend sind die Unternehmen angehalten ein aktives Transformationsmanagement zu verfolgen. Auch wenn für die Sicherung des langfristigen Unternehmenserfolgs (Vgl. ausführlich Keuper 2001, S. 4 ff.) ein effektives und effizientes Transformationsmanagement insbesondere auf der Konsumentenvernetzung und demzufolge auf dem B-2-C-Geschäft fokussieren muss, führt die Digitalisierung und einhergehende Vernetzung ebenfalls zu erheblichen Auswirkungen auf den B-2-B-Bereich von Unternehmen (Vgl. u. a. Schiele 2010, S. 138).

Kommunikation schlägt Information – dies gilt insb. für den Online-Vertrieb! Denn durch die Sozialen Medien bieten sich Unternehmen inzwischen bislang ungeahnte Möglichkeiten in der B2C-Kommunikation. Um diese Potenziale gezielt zu nutzen, ist jedoch eine konsistente und zielgruppenadäquate Sales-Strategie wichtig. In dieser Ausrichtung spielt der Ansatz des „Social Selling“ innerhalb des Netzwerks der Kunden eine immer wichtigere Rolle in der Kundenakquisition. Der Beitrag zeigt daher Chancen und Risiken eines Einsatzes von Social Media im Vertrieb auf und beleuchtet, welche Strategien Unternehmen im B2C-Sales gezielt verfolgen können, um durch die Nutzung sozialer Netzwerke ihren Verkaufserfolg in der Zielgruppe der „Connected Customer“ zu maximieren. Anhand konkreter Beispiele und Good Practices werden z. B. der Einsatz von Influencer-Marketing und Storytelling betrachtet und herausgearbeitet, dass „Social Selling“ keine unterstützendes Sales-Maßnahme, sondern ein eigenständiger Vertriebsansatz, sein muss, um nachhaltig zum Verkaufserfolg beizutragen.

Ausgehend vom heutigen Fach- und Führungskräftemangel und der zunehmenden Nutzung des E-Recruiting, können Unternehmen durch konservatives Verhalten schnell den Anschluss an die Personalgewinnung verlieren. Der harte Wettbewerb zwischen den einzelnen Personaldienstleistern verdeutlicht, dass es zunehmend schwieriger wird, geeignete Bewerber für ausgeschriebene Stellen zu finden. Personaldienstleister, die die nötigen Ressourcen für die Überlegung einer für sie passenden Strategie aufweisen, werden mit der Problematik der vielen unterschiedlichen anwendbaren Strategieansätze konfrontiert. Die differierenden möglichen Herangehensweisen erschweren den Personaldienstleistern das Etablieren einer erfolgversprechenden Strategie und veranschaulichen die Notwendigkeit einer Beschäftigung mit dem Thema Social Media und dessen Handhabung. Das Ziel dieses Beitrags ist die Erarbeitung eines morphologischen Kastens, der mögliche Gestaltungsmöglichkeiten des Social-Media-Einsatzes zusammenfasst. Dieser soll als zentraler Wegweiser für den Social-Media-Eintritt von Personaldienstleistern dienen.

Der neuen Kundengeneration – oder besser den neuen Kundengenerationen von X über Y bis Z – wird viel unterstellt: New Entrepreneurship, Digital in den Genen, Always On, Selbstdarstellung als zentraler Aspekt einer „neuen“ Maslowschen Bedürfnispyramide – und (natürlich!) haben all jene Trendforschungserkenntnisse auch die jeweiligen Gegentrends. Ins Auge fällt bei allem kolportierten Veränderungsdruck und aller Veränderungsbereitschaft der neuen Kundengeneration, dass die Start-up-Welle kaum geschäftsfähiger 14-jähriger genauso ausbleibt wie die radikalen disruptiven Innovationen aus der Mitte dieser Generationen. Oder dass, im direkten Kontakt mit Gen Z oft unklar bleibt, welche Bedeutung diese sich selbst beimisst, da Digitalität nicht mühsam erlernt werden musste – ganz im Gegensatz zur Generation X. Ob die neuen Kundengenerationen nun tatsächlich Fluch oder Segen sind, wird im vorliegenden Artikel sowohl aus definitorischer Sicht, anhand einer hypothetisch neuen Bedürfnispyramide als auch im Abgleich mit dem Verhalten zeitgenössischer moderner Marken mit digitalen Genen beleuchtet.

Markteintrittsbarrieren werden reduziert, Dienstleistungen werden zunehmend digitalisiert, standortbezogene Abhängigkeiten verschwinden und Informations- sowie Wechselkosten sinken nachhaltig. Die Digitalisierung zwingt nicht nur Unternehmen zu neuen Strategien und Innovationen, sondern resultiert in veränderten Eigenschaften und Ansprüchen heutiger Kunden. Beschleunigt durch die Vernetzung von Menschen, Produkten und Orten hat sich das Kundenbild des Connected Customer ausgebildet, dessen Präferenzen, Wünsche und Kaufentscheidungen maßgeblich durch die Kommunikation und Interaktion mit Unternehmen beeinflusst werden. Mit dem Ziel, den Ansprüchen des Connected Customer gerecht zu werden, müssen Unternehmen eine integrierte Kundenerfahrung über alle verfügbaren Kommunikationskanäle gewährleisten. Dies setzt insbesondere ein effektives Prozessmanagement, eine adäquate Integration von Daten und Geschäftsprozessen sowie die Unterstützung durch echtzeitfähige Analysesysteme voraus.

Rechtlich geforderter Datenschutz und wirtschaftlich-technisch sinnvolle Datenanalyse stehen zwar scheinbar in einem Widerspruch. Seit den Anfängen vor fast 50 Jahren sind jedoch auf nationaler wie europäischer Ebene gangbare Wege entwickelt worden, um Interessen von Wirtschaftsunternehmen an freiem Datenverkehr mit dem Recht jedes Menschen auf freie Persönlichkeitsentfaltung, vor allem auf „informationelle“ Selbstbestimmung im Hinblick auf eine Preisgabe seiner personenbezogenen Daten, zu einem praktikablen Ausgleich zu bringen. Das (Grund-)Recht auf Privatsphäre („privacy“) wird auch in der aktuellen Gesetzgebung auf EU-Ebene nicht als Wirtschaftsgut betrachtet, jedoch werden Zugriff auf und Nutzung von personenbezogenen Daten nicht nur öffentlichen Stellen und zu Gemeinwohlzwecken gestattet, vielmehr wird jedem „Betroffenen“ gewährleistet, dass er insbesondere anderen Privaten freiwillig deren Erhebung und Verwendung erlauben kann. Auch darüber hinaus können berechtigte Interessen anderer wirtschaftlicher Akteure einen Umgang mit fremden Daten rechtfertigen.

Das Internet der Dinge ist ein zentrales Element der digitalen Transformation, auf dessen Basis sich das Wesen des Internets selbst verändern wird. Indem Gerätes des Alltags mit einer digitalen Repräsentation im Netz versehen werden, können aufgrund der dadurch verfügbaren Sensordaten völlig neue Dienstleistungen angeboten, neue Geschäftsfelder erschlossen und neue Geschäftsmodelle entwickelt werden. Dadurch ergibt sich eine nicht nur intensivierte sondern auch neuartige Interaktion zwischen Unternehmens und ihren Kunden. Auch das Verhältnis von Fachabteilungen und IT im Unternehmen wird davon betroffen sein. Die Unternehmensstrategie selbst wird letztlich einer Transformation unterworfen. Der Beitrag soll die genannten transformativen Aspekte einer digitalen Ökonomie erläutern und Zusammenhänge zwischen technologischer und betriebswirtschaftlicher Innovation aufzeigen.

Die Entwicklung der online getätigten Einkäufe steigt weltweit rasant an und zwingt den stationären Handel, zum Beispiel Supermärkte, Elektronikfachmärkte oder Kaufhäuser, sich auf die wandelnden Bedürfnisse und Ansprüche der Konsumenten aller Generationen einzustellen.

Es ist das womöglich wirkmächtigste Artefakt in der Geschichte der Menschheit. Aber was genau ist es, „das Netz“? Unbestritten ist, dass es für die Verkehrsformen des Sozialen wie des Politischen im 21. Jahrhundert zentral geworden ist, und zwar im globalen Maßstab. Von der Macht globaler Konzerne bis zu Formen strategischer Desinformation sind alle Dimensionen – und die Grundnormen der Gesellschaft – betroffen. Gerungen wird um die ökonomischen Schlüsselpositionen auf dem Weltmarkt und mehr noch um die Vorstellung von Welt und Werten in unseren Köpfen. Die tektonischen Veränderungen im internationalen System sind unübersehbar. Sie stellen die Funktionalität demokratischer Errungenschaften infrage. Sie führen zu geopolitischen Macht-Verschiebungen. Und sie unterlaufen Prinzipien und Normen internationaler Kooperation. Das lässt Politik nicht unberührt, Außenpolitik schon gar nicht und ruft schließlich auch die Vereinten Nationen auf den Plan. Wenn die Perzeption eines Vorgangs oder Artefakts entscheidend ist für unseren gesellschaftlichen und politischen Umgang mit ihm, müssen wir genau damit beginnen: seiner Wahrnehmung. Sie prägt unsere Vorstellung von der Welt und macht politisches Handeln und Aushandlungsprozesse über seine gesellschaftliche Funktion überhaupt erst möglich. Der Artikel zeichnet die internationale Debatte über die Herausforderungen der transnationalen und multi-dimensionalen Natur des „Cyberspace“ nach und beschreibt den Prozess der vorsichtigen Einigung auf Maxime für den Zugang zur Information, die Meinungsfreiheit, den Schutz der Privatsphäre und ethisches Verhalten im Netz.