Identifikation und Analyse von Zielgruppen

Marketing bedeutet eine kundenorientierte Unternehmensführung. Alle Maßnahmen sollen sich an den Erwartungen, Wünschen und Bedürfnissen der potenziellen Kunden orientieren. Mit der industriellen Massenproduktion war zunächst ein Massenmarketing verbunden, das sich auf den Durchschnittskunden bezog (Schrotflinten-Ansatz). Mit differenzierter werdenden Wünschen wurde es zweckmäßig, sämtliche Marketinginstrumente auf das anzusprechende Segment auszurichten (Scharfschützen-Ansatz) (vgl.

Frank/Massy/Wind, 1972

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Bauer, 1976

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Böhler, 1977

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Kaiser, 1978

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Freter, 1983

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Pepels, 2000

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Wedel/Kamakura, 2003

;

McDonald/Dunbar, 2004

). Die Kunden in einem homogenen Segment stellen die Zielgruppe für den Einsatz von Marketinginstrumenten dar. Es zeichnen sich Tendenzen zu einer Fragmentierung von Märkten ab, d.h. zu immer kleiner werdenden Segmenten und zu einer wachsenden Bedeutung eines kundenindividuellen Marketing (vgl.

Becker, 2006, S. 748ff.

).