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Über dieses Buch

Dieses Lehrbuch liefert einen theoretisch fundierten und gut verständlichen Überblick über die identitätsbasierte Markenführung. Dabei stehen die Gestaltung der Markenidentität als interne Seite einer Marke und das hieraus extern resultierende Markenimage bei den Nachfragern im Mittelpunkt. An zahlreichen Stellen werden die Ausführungen durch anschauliche Praxisbeispiele erläutert, die die hohe Relevanz der identitätsbasierten Markenführung für die Praxis belegen.

In der 3. Auflage wurde dieser Ansatz in erheblichem Maße weiterentwickelt. Neben den neuen Herausforderungen an die Markenführung wurde ein Vergleich mit internationalen Markenführungsansätzen aufgenommen, der Managementprozess der identitätsbasierten Markenführung überarbeitet, zahlreiche Anpassungen im strategischen Markenmanagement vorgenommen sowie aufgrund der rasanten technologischen Entwicklung das Markenmanagement im digitalen Kontext sowie vor allem in sozialen Medien komplett überarbeitet und stark erweitert. Zudem wurden viele neue Praxisbeispiele aufgenommen.

Der Inhalt

- Grundlagen der identitätsbasierten Markenführung

- Strategisches Markenmanagement

- Operatives Markenmanagement

- Identitätsbasiertes Markencontrolling

- Identitätsbasierter Markenschutz

- Internationale identitätsbasierte Markenführung

Inhaltsverzeichnis

Frontmatter

1. Grundlagen der identitätsbasierten Markenführung

Im ersten Kapitel wird das Fundament der identitätsbasierten Markenführung gelegt. Die Gestaltung der Markenidentität als interne Perspektive einer Marke sowie das hieraus resultierende Markenimage bei Nachfragern als externe Perspektive einer Marke sind die Basis jeder erfolgreichen Marke. Eine differenzierende oder sogar einzigartige Positionierung ist in gesättigten Märkten eine große Herausforderung. Ohne eine solche Positionierung wird die langfristige Bindung von Nachfragern an die Marke erheblich erschwert. Deswegen beschäftigt sich dieses Kapitel mit den Fragen:
- Welchen Herausforderungen sieht sich die Markenführung heute gegenüber und wie kann diesen professionell begegnet werden?
- Welches Konzept der Markenführung ist geeignet, die aktuellen Herausforderungen zu bewältigen?
- Worauf beruht die Identität einer Marke und wie kann sie gestaltet werden?
- Wie entstehen und was sind starke Marken in den Köpfen von Nachfragern?
- Welche Erkenntnisse für das Markenmanagement liefert die aktuelle neuroökonomische Forschung?
Christoph Burmann, Tilo Halaszovich, Michael Schade, Rico Piehler

2. Strategisches Markenmanagement

Im zweiten Kapitel wird das strategische identitätsbasierte Markenmanagement vorgestellt. Hierzu werden alle Schritte des strategischen Markenmanagements (Situations- und Identitätsanalyse, Markenziele, Markenpositionierung, Markenarchitektur, Markenevolution und Markenbudgetierung) vorgestellt, Zusammenhänge erläutert und an Beispielen aus der Praxis veranschaulicht. Konkret sollen folgende Fragen beantwortet werden:
  • Welche Aufgaben umfasst das strategische Markenmanagement?
  • Was gilt es bei den einzelnen Prozessschritten im strategischen Markenmanagement zu beachten?
  • Wie hängen die interne und externe Perspektive der identitätsbasierten Markenführung im strategischen Markenmanagement zusammen?
  • Welchen aktuellen Herausforderungen bestehen für die Markenführung in den einzelnen Bereichen des strategischen Markenmanagements?
Christoph Burmann, Tilo Halaszovich, Michael Schade, Rico Piehler

3. Operatives Markenmanagement

Im dritten Kapitel steht die operative Umsetzung des Markenmanagements gegenüber den internen und externen Zielgruppen der Marke im Vordergrund. Zunächst befasst sich das operative interne Markenmanagement mit der Vermittlung der Markenidentität an die internen Zielgruppen der Marke. Hierbei sollen folgende Fragen beantwortet werden:
- Welche Moderatoren beeinflussen die Wirkungen von Markenwissen und Brand Commitment auf das Brand Citizenship Behavior der Mitarbeiter?
- Mit welchen Instrumenten können die Zielgrößen des internen Markenmanagements erreicht werden?
Daran anschließend wird im Rahmen des operativen externen Markenmanagements auf die Vermittlung des Nutzenversprechens an die externen Zielgruppen eingegangen. Von zentralem Interesse hierbei sind die Fragen:
- Welche Bedeutung hat das Management von Brand Touch Points und Customer Journey?
- Welche Rolle spielt die konkrete Ausgestaltung des Marketing-Mix für die Erreichung relevanter externer Zielgrößen?
- Welche Rolle spielt die multisensuale Markenführung bei der Generierung von Markenerlebnissen?
Aufgrund der Entwicklungen im Bereich der Digitalisierung wird ein besonderer Fokus auf das Markenmanagement im digitalen Kontext gelegt. Hierbei stehen folgende Fragen im Vordergrund:
- Welchen zentralen Herausforderungen sieht sich die Markenführung in der Ära der Digitalisierung gegenüber?
- Welche Instrumente der Online- und Social-Media-Kommunikation stehen Marken zur Verfügung?
- Welche Bedeutung haben soziale Medien?
Christoph Burmann, Tilo Halaszovich, Michael Schade, Rico Piehler

4. Identitätsbasiertes Markencontrolling

Im vierten Kapitel wird das Markencontrolling im Rahmen der identitätsbasierten Markenführung vorgestellt. Dieses wird verstanden als die Informationsversorgung und Beratung aller mit der Markenführung befassten Stellen, verbunden mit einer übergeordneten Koordinationsfunktion zur Unterstützung der markenspezifischen Planungs-, Steuerungs- und Kontrollprozesse im Unternehmen. Hierbei sollen folgende Fragen beantwortet werden:
  • Welche Aufgaben umfasst das identitätsbasierte Markencontrolling?
  • Welche Verfahren stehen im Rahmen des identitätsbasierten Markencontrollings zur Verfügung?
  • Inwiefern hängen die interne und externe Perspektive der identitätsbasierten Markenführung im Markencontrolling zusammen?
  • Welchen aktuellen Herausforderungen steht das Markencontrolling bei der Markenbewertung gegenüber und welche Lösungsansätze gibt es?
Christoph Burmann, Tilo Halaszovich, Michael Schade, Rico Piehler

5. Identitätsbasierter Markenschutz

Durch die Zunahme der „Markenpiraterie“ als Nachahmung von Produkten oder Dienstleistungen unter Verwendung geschützter Marken durch unberechtigte Dritte ist der Markenschutz zu einer zentralen Herausforderung der Markenführung geworden. Aufgabe des Markenschutzes ist die Absicherung der eigenen Marken vor unberechtigtem Zugriff und Missbrauch durch Dritte. In diesem Kapitel sollen folgende Fragen beantwortet werden:
- Was sind die Aufgaben des Markenschutzes? Wie unterscheidet sich der ganzheitlichen Ansatz des identitätsbasierten Markenschutzes vom klassischen, rein rechtlichen Verständnis?
- Anhand welcher Kriterien wird eine Markenschutzstrategie festgelegt?
- Welche rechtlichen Maßnahmen können zum Schutz der eigenen Marken eingesetzt werden?
- Durch welche nicht-rechtlichen Maßnahmen können die eigenen Marken zusätzlich geschützt werden?
- Welche internen Voraussetzungen müssen geschaffen werden, um einen ganzheitlichen Markenschutz erfolgreich umsetzen zu können?
Christoph Burmann, Tilo Halaszovich, Michael Schade, Rico Piehler

6. Internationale identitätsbasierte Markenführung

Die Internationalisierung von Marken wird heute nicht mehr als ein besonderes Phänomen in der Betriebswirtschaftslehre beschrieben. Ob bei der Beschaffung, der Produktion oder dem Absatz: In den seltensten Fällen operieren Marken ausschließlich auf ihrem Heimatmarkt und selbst wenn sie dies tun, werden sie auf diesem mit internationalen Wettbewerbern und Nachfragern konfrontiert. Seit Beginn der 1990er‐Jahre hat allerdings das Ausmaß der internationalen Vernetzung noch einmal deutlich zugenommen und auch kleinere mittelständische Unternehmen vertreiben ihre Marken heute oft auf ausländischen Märkten.
In diesem Kapitel sollen folgende Fragen beantwortet werden:
  • Welche Vor‐ und Nachteile birgt eine standardisierte versus differenzierte Marktbearbeitung für die internationale Markenführung?
  • Welche Veränderungen sind im Nachfragerverhalten in den verschiedenen Ländermärkten erkennbar? Inwiefern bestimmen diese den Differenzierungsgrad der internationalen Marktbearbeitung?
  • Wie muss die strategische und operative Markenführung ausgestaltet werden, um eine erfolgreiche internationale Marktbearbeitung sicherzustellen?
Christoph Burmann, Tilo Halaszovich, Michael Schade, Rico Piehler

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