Identitätsbasierte Markenführung

Grundlagen - Strategie - Umsetzung - Controlling

verfasst von: Prof. Dr. Christoph Burmann, Prof. Dr. Tilo Halaszovich, Dr. Michael Schade, Prof. Dr. Kristina Klein, Dr. Rico Piehler

Verlag: Springer Fachmedien Wiesbaden

Enthalten in: Springer Professional "Wirtschaft+Technik" , Springer Professional "Wirtschaft"

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Über dieses Buch

Dieses Lehrbuch liefert einen theoretisch fundierten und sehr gut verständlichen Überblick der identitätsbasierten Markenführung als dem leistungsfähigsten, aktuellsten Ansatz im Markenmanagement. Dabei stehen die Gestaltung der Markenidentität als interne Seite einer Marke und das externe Markenimage bei Nachfragern im Mittelpunkt. Neben den Grundlagen wird detailliert auf den Managementprozess der identitätsbasierten Markenführung eingegangen. Hierbei werden Fragestellungen wie die Markenpositionierung, die Gestaltung der Markenarchitektur, das Management von Brand Touch Points und der Customer Journey, die multisensuale Markenführung und das Markenmanagement im digitalen Kontext thematisiert. Ferner werden mit der internationalen Markenführung, dem Markenmanagement im Einzelhandel sowie der Markenführung in sozialen Medien und auf Plattformen weitere wesentliche Aspekte identitätsbasierter Markenführung behandelt. Die Ausführungen werden durch zahlreiche anschauliche Beispiele erläutert, welche die gute Anwendbarkeit der identitätsbasierten Markenführung in der Praxis belegen.

In der 4. Auflage wurden alle Kapitel grundlegend überarbeitet und aktuelle Praxisbeispiele integriert. Darüber hinaus wurde ein neues Kapitel zur Markenführung in sozialen Medien und auf Plattformen sowie zur Gestaltung der Markenelemente ergänzt.

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Der Inhalt

Grundlagen der identitätsbasierten MarkenführungStrategisches und operatives MarkenmanagementIdentitätsbasiertes MarkencontrollingInternationale identitätsbasierte MarkenführungIdentitätsbasierte Markenführung im Einzelhandel, in sozialen Medien und auf Plattformen

Inhaltsverzeichnis

Frontmatter

1. Grundlagen der identitätsbasierten Markenführung

Zusammenfassung

Die Führung von Marken ist bereits seit vielen Jahren ein Schlüsselthema der Unternehmensführung. Im Jahr 2019 wurden knapp 79.000 Marken beim Deutschen Patentamt neu angemeldet und insgesamt sind etwa 830.000 Marken in Deutschland registriert. Diese beeindruckenden Zahlen lassen sich auf die große Bedeutung von Marken für Mitarbeiter und Nachfrager und den daraus resultierenden hohen ökonomischen Wert von Marken zurückführen. Dabei können nur Marken erfolgreich sein, deren Identität nach Innen (Mitarbeiter) und Außen (Nachfrager) eine besondere Haltung vermittelt sowie Sinn stiftet und dadurch die funktionalen Leistungen der Marke anreichert und positiv differenziert. Die identitätsbasierte Markenführung eignet sich in besonderer Weise, die aufgezeigten Herausforderungen erfolgreich zu bewältigen. Die Grundlagen der identitätsbasierten Markenführung werden in diesem Kapitel erläutert.