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Über dieses Buch

Dieses Lehrbuch liefert einen theoretisch fundierten und sehr gut verständlichen Überblick der identitätsbasierten Markenführung als dem leistungsfähigsten, aktuellsten Ansatz im Markenmanagement. Dabei stehen die Gestaltung der Markenidentität als interne Seite einer Marke und das externe Markenimage bei Nachfragern im Mittelpunkt. Neben den Grundlagen wird detailliert auf den Managementprozess der identitätsbasierten Markenführung eingegangen. Hierbei werden Fragestellungen wie die Markenpositionierung, die Gestaltung der Markenarchitektur, das Management von Brand Touch Points und der Customer Journey, die multisensuale Markenführung und das Markenmanagement im digitalen Kontext thematisiert. Ferner werden mit der internationalen Markenführung, dem Markenmanagement im Einzelhandel sowie der Markenführung in sozialen Medien und auf Plattformen weitere wesentliche Aspekte identitätsbasierter Markenführung behandelt. Die Ausführungen werden durch zahlreiche anschauliche Beispiele erläutert, welche die gute Anwendbarkeit der identitätsbasierten Markenführung in der Praxis belegen.

In der 4. Auflage wurden alle Kapitel grundlegend überarbeitet und aktuelle Praxisbeispiele integriert. Darüber hinaus wurde ein neues Kapitel zur Markenführung in sozialen Medien und auf Plattformen sowie zur Gestaltung der Markenelemente ergänzt.

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Der Inhalt

Grundlagen der identitätsbasierten MarkenführungStrategisches und operatives MarkenmanagementIdentitätsbasiertes MarkencontrollingInternationale identitätsbasierte MarkenführungIdentitätsbasierte Markenführung im Einzelhandel, in sozialen Medien und auf Plattformen

Inhaltsverzeichnis

Frontmatter

1. Grundlagen der identitätsbasierten Markenführung

Zusammenfassung
Die Führung von Marken ist bereits seit vielen Jahren ein Schlüsselthema der Unternehmensführung. Im Jahr 2019 wurden knapp 79.000 Marken beim Deutschen Patentamt neu angemeldet und insgesamt sind etwa 830.000 Marken in Deutschland registriert. Diese beeindruckenden Zahlen lassen sich auf die große Bedeutung von Marken für Mitarbeiter und Nachfrager und den daraus resultierenden hohen ökonomischen Wert von Marken zurückführen. Dabei können nur Marken erfolgreich sein, deren Identität nach Innen (Mitarbeiter) und Außen (Nachfrager) eine besondere Haltung vermittelt sowie Sinn stiftet und dadurch die funktionalen Leistungen der Marke anreichert und positiv differenziert. Die identitätsbasierte Markenführung eignet sich in besonderer Weise, die aufgezeigten Herausforderungen erfolgreich zu bewältigen. Die Grundlagen der identitätsbasierten Markenführung werden in diesem Kapitel erläutert.
Christoph Burmann, Tilo Halaszovich, Michael Schade, Kristina Klein, Rico Piehler

2. Strategisches Markenmanagement

Zusammenfassung
Basis der identitätsbasierten Markenführung ist eine fundierte Analyse der Ausgangssituation. Sie beginnt mit der Identitätsanalyse (Selbstbild der Marke) anhand der sechs Identitätskomponenten (Abschn. 1.​7). Für die Identitätsanalyse sollten alle Träger der Marke befragt werden. Dazu zählen nicht nur die Manager der Marketing- bzw. Markenabteilung, sondern alle Mitarbeiter des Unternehmens aus sämtlichen Hierarchieebenen und Funktionsbereichen. Nur durch diese umfassende interne Befragung ist gewährleistet, dass das Markennutzenversprechen auf einer von allen internen Gruppen getragenen Identität basiert und durch das Markenverhalten aller Markenmitarbeiter auch eingelöst werden kann (Abschn. 1.​4). Damit bildet die Identitätsanalyse die Grundvoraussetzung für eine erfolgreiche identitätsbasierte Markenführung.
Christoph Burmann, Tilo Halaszovich, Michael Schade, Kristina Klein, Rico Piehler

3. Operatives Markenmanagement

Zusammenfassung
Im dritten Kapitel steht die operative Umsetzung des Markenmanagements gegenüber den internen und externen Zielgruppen der Marke im Vordergrund. Das operative interne Markenmanagement befasst sich mit der Vermittlung der Markenidentität an die internen Zielgruppen der Marke, um bei allen Mitarbeitern die notwendige gemeinsame Basis für die Einlösung und „Ablieferung“ des Markennutzenversprechens an allen Brand Touch Points zu schaffen. Darüber hinaus richtet sich das operative externe Markenmanagement an die externen Zielgruppen der Marke. Es hat die Aufgabe, die relevanten Brand Touch Points, an denen Nachfrager mit der Marke in Kontakt kommen, zu identifizieren und das Markennutzenversprechen an allen Brand Touch Points adäquat zu vermitteln.
Christoph Burmann, Tilo Halaszovich, Michael Schade, Kristina Klein, Rico Piehler

4. Identitätsbasiertes Markencontrolling

Zusammenfassung
Im vierten Kapitel werden alle Bereiche des Markencontrollings im Rahmen der identitätsbasierten Markenführung vorgestellt, Zusammenhänge erläutert und an Beispielen veranschaulicht.
Christoph Burmann, Tilo Halaszovich, Michael Schade, Kristina Klein, Rico Piehler

5. Spezielle Anwendungsfälle der identitätsbasierten Markenführung

Zusammenfassung
Im fünften Kapitel werden spezielle Anwendungsfälle der identitätsbasierten Markenführung thematisiert. Darin wird ausführlich die internationale Markenführung sowie das Markenmanagement im Einzelhandel, in Online- und sozialen Medien sowie auf digitalen Plattformen erläutert.
Christoph Burmann, Tilo Halaszovich, Michael Schade, Kristina Klein, Rico Piehler

Backmatter

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