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Über dieses Buch

Dieses Lehrbuch liefert einen theoretisch fundierten und gut verständlichen Überblick über die identitätsbasierte Markenführung. Dabei stehen die Gestaltung der Markenidentität als interne Seite einer Marke und das hieraus extern resultierende Markenimage bei den Nachfragern im Mittelpunkt.
Die gute Anwendbarkeit der identitätsbasierten Markenführung wird anhand zahlreicher anschaulicher Praxisbeispiele belegt.

In der 2. Auflage wurde dieser Ansatz weiterentwickelt. Neu hinzugekommen ist auf Grund der hohen Verhaltensrelevanz und Prognosegüte das Brand Attachment als zentrale psychografische Zielgröße. Aktuelle Entwicklungen – z.B. die Markenführung im digitalen Zeitalter, im eCommerce und in der Multi-Channel-Distribution – wurden zusätzlich aufgenommen. Die Kapitel zur Online-Kommunikation und zur identitätsbasierten Markenführung in sozialen Medien wurden erheblich überarbeitet. Darüber hinaus wurden neue Kapitel zum identitätsbasierten Markenschutz und zur internationalen Markenführung ergänzt.

Der Inhalt

- Grundlagen der identitätsbasierten Markenführung

- Das Konzept der identitätsbasierten Markenführung

- Strategisches Markenmanagement

- Operatives Markenmanagement

- Identitätsbasiertes Markencontrolling

- Identitätsbasierter Markenschutz

- Internationale identitätsbasierte Markenführung

Inhaltsverzeichnis

Frontmatter

1. Grundlagen der identitätsbasierten Markenführung

Zusammenfassung
Im ersten Kapitel stehen die Grundlagen der identitätsbasierten Markenführung im Vordergrund. Hierbei sollen folgende Fragen beantwortet werden:
  • Welchen Herausforderungen sieht sich die Markenführung heute gegenüber und wie kann diesen professionell begegnet werden?
  • Wie können aus Marktgegebenheiten, Ressourcen und Kompetenzen Wettbewerbsvorteile entstehen und wie lassen sie sich im Rahmen der identitätsbasierten Markenführung gezielt entwickeln?
Zunächst wird dem Leser ein Überblick über aktuelle Herausforderungen des Markenmanagements gegeben. Dabei stehen die mangelnde Differenzierungskraft vieler Marken und der daraus resultierende Preisdruck im Vordergrund. Anschließend wird die Entstehung von Wettbewerbsvorteilen aus drei unterschiedlichen Blickwinkeln, der Markt‐, Ressourcen und Kompetenzperspektive erläutert. Auf dieser Basis wird der Leser in den Ansatz der identitätsbasierten Markenführung eingeführt.
Christoph Burmann, Tilo Halaszovich, Michael Schade, Frank Hemmann

2. Das Konzept der identitätsbasierten Markenführung

Zusammenfassung
Im zweiten Kapitel steht das Konzept der identitätsbasierten Markenführung im Vordergrund. Die Gestaltung der Markenidentität als interne Seite einer Marke sowie das hieraus extern resultierende Markenimage bei den Nachfragern bilden das Fundament einer jeden nachhaltig erfolgreichen Marke. Eine differenzierende oder sogar einzigartige Positionierung ist in gesättigten Märkten eine große Herausforderung. Ohne eine solche Positionierung wird die langfristige Bindung von Nachfragern an die Marke erheblich erschwert. Deswegen beschäftigt sich dieses Kapitel mit den Fragen:
Christoph Burmann, Tilo Halaszovich, Michael Schade, Frank Hemmann

3. Strategisches Markenmanagement

Zusammenfassung
Aufbau und Lernziele des Kapitels
Im dritten Kapitel wird das strategische Markenmanagement im Rahmen der identitätsbasierten Markenführung vorgestellt. Hierbei sollen folgende Fragen beantwortet werden:
  • Welche Aufgaben umfasst das strategische Markenmanagement?
  • Was gilt es bei den einzelnen Prozessschritten im strategischen Markenmanagement zu beachten?
  • Wie hängen die interne und externe Perspektive der identitätsbasierten Markenführung im strategischen Markenmanagement zusammen?
  • Welchen aktuellen Herausforderungen bestehen für die Markenführung in den einzelnen Bereichen des strategischen Markenmanagements?
Hierzu werden alle Schritte des strategischen Markenmanagements im Prozess der identitätsbasierten Markenführung (vgl. Abb. 3.1) vorgestellt, Zusammenhänge erläutert und an Beispielen aus der Praxis veranschaulicht.
Christoph Burmann, Tilo Halaszovich, Michael Schade, Frank Hemmann

4. Operatives Markenmanagement

Zusammenfassung
Im vierten Kapitel steht die operative Umsetzung des Markenmanagements gegenüber den internen und externen Zielgruppen der Marke im Vordergrund. Aufbauend auf der strategischen Planung, befasst sich das interne operative Markenmanagement mit der Vermittlung der Markenidentität an die interne Zielgruppe der Marke. Hierbei soll folgende Frage beantwortet werden:
Mit welchen Instrumenten kann das innengerichtete Markenmanagement die Zielgrößen des internen Markenmanagements erreichen?
Darüber hinaus richtet sich das externe operative Markenmanagement an die externen Zielgruppen der Marke. Ziel ist es, das Nutzenversprechen über die Brand‐Touch‐Points an die externen Zielgruppen zu vermitteln. Die zentralen Fragen hierbei befassen sich mit der konkreten Gestaltung der Markenleistung, der Preis‐, der Distributions‐ sowie der Kommunikationspolitik.
Aufgrund des immer stärker werdenden Einflusses der Digitalisierung widmet sich Abschn. 4.2 schwerpunktmäßig der Online Kommunikation und den sozialen Medien. Von zentralem Interesse hierbei sind die Fragen:
  • Welche Online‐Kommunikationsinstrumenten stehen Marken zur Vermittlung des Nutzenversprechens an externe Zielgruppen zur Verfügung?
  • Welche Bedeutung haben soziale Medien für die externe Markenführung? Wie können soziale Medien durch das Markenmanagement bei der Beeinflussung externer Zielgruppen der Marke genutzt werden?
Christoph Burmann, Tilo Halaszovich, Michael Schade, Frank Hemmann

5. Identitätsbasiertes Markencontrolling

Zusammenfassung
Aufbau und Lernziele des Kapitels
Im fünften Kapitel wird das Markencontrolling im Rahmen der identitätsbasierten Markenführung vorgestellt. Hierbei sollen folgende Fragen beantwortet werden:
  • Welche Aufgaben umfasst das identitätsbasierte Markencontrolling?
  • Welche Verfahren stehen im Rahmen des identitätsbasierten Markencontrollings zur Verfügung?
  • Inwiefern hängen die interne und externe Perspektive der identitätsbasierten Markenführung im Markencontrolling zusammen?
  • Welchen aktuellen Herausforderungen steht das Markencontrolling bei der Markenbewertung gegenüber und welche Lösungsansätze gibt es?
Hierzu werden nacheinander alle Bereiche des Markencontrollings im Rahmen der identitätsbasierten Markenführung vorgestellt, Zusammenhänge erläutert und an Beispielen veranschaulicht.
Christoph Burmann, Tilo Halaszovich, Michael Schade, Frank Hemmann

6. Identitätsbasierter Markenschutz

Zusammenfassung
Markenpiraterie“, die Nachahmung von Produkten oder Dienstleistungen unter Verwendung geschützter Marken durch unberechtigte Dritte, hat seit Mitte der 1970er Jahre immer weiter zugenommen. Lag der weltweite Umsatz mit Markenplagiaten Ende der 1980er Jahre noch bei 40 bis 80 Milliarden US‐Dollar, ist dieser Wert inzwischen auf 800 bis 1.100 Milliarden US‐Dollar gestiegen (vgl. Keller 2015, S. 5). Während bspw. Uhren‐ oder Sonnenbrillenmarken bereits seit vielen Jahren plagiiert werden, ist dieses Phänomen inzwischen auch bei Pharmazeutika, Elektronikartikeln oder Investitionsgütern verstärkt zu beobachten (vgl. Keller 2015, S. 7). Darüber hinaus wächst der Handel mit Plagiaten im Internet. 80 % der deutschen Unternehmen sind nach eigenen Angaben bereits Opfer von Markenpiraterie geworden (vgl. Markenverband 2008).
Christoph Burmann, Tilo Halaszovich, Michael Schade, Frank Hemmann

7. Internationale identitätsbasierte Markenführung

Zusammenfassung
Die Internationalisierung von Marken wird heute nicht mehr als ein besonderes Phänomen in der Betriebswirtschaftslehre beschrieben. Ob bei der Beschaffung, der Produktion oder dem Absatz: In den seltensten Fällen operieren Marken ausschließlich auf ihrem Heimatmarkt und selbst wenn sie dies tun, werden sie auf diesem mit internationalen Wettbewerbern und Nachfragern konfrontiert. Seit Beginn der 1990er Jahre hat allerdings das Ausmaß der internationalen Vernetzung noch einmal deutlich zugenommen und auch kleinere mittelständische Unternehmen vertreiben ihre Marken heute oft auf ausländischen Märkten. Vor allem die sogenannten BRIC‐Länder (Brasilien, Russland, Indien und China) und Osteuropa gelten aufgrund ihrer positiven Entwicklungen in den letzten Jahren bei vielen Unternehmen als „Rettungsanker“ des Wachstums (vgl. IMF 2014).
In diesem Kapitel sollen folgende Fragen beantwortet werden:
  • Welche Vor‐ und Nachteile birgt eine standardisierte versus differenzierte Marktbearbeitung für die Markenführung?
  • Welche Veränderungen sind im Nachfragerverhalten in den verschiedenen Ländermärkten erkennbar? Inwiefern bestimmen diese den Differenzierungsgrad der internationalen Marktbearbeitung?
  • Wie muss die strategische und operative Markenführung ausgestaltet werden, um eine erfolgreiche internationale Marktbearbeitung sicherzustellen?
Christoph Burmann, Tilo Halaszovich, Michael Schade, Frank Hemmann

Backmatter

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