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Über dieses Buch

Auf Basis theoretischer und empirischer Analysen entwickelt Isabelle Thilo ein internes Markenführungsmodell für Destinationen. Im Rahmen ihrer Untersuchung analysiert sie die Einflussfaktoren der relevanten Zielgrößen sowie die Fragestellung, wie sich die Forderung nach Identifikation der internen Anspruchsgruppen, z. B. aus Hotellerie und Gastronomie, mit der Marke und der Umsetzung in markenkonformes Verhalten in der Praxis realisieren lassen. Hierzu verdeutlicht sie die Relevanz der Kooperation mit den Stakeholdern und zeigt Ansätze zur Implementierung der Prämissen der identitätsorientierten Markenführung in das Destinationsmanagement auf. Denn steigender Wettbewerbsdruck sowie die Zielsetzung, sich mittels einer starken Marke zu profilieren, bestimmen auch die Tourismusbranche und die Handlungsweisen ihrer Akteure.

Inhaltsverzeichnis

Frontmatter

Chapter 1. Einführung

Destinationen unterliegen einem zunehmenden Wettbewerbsdruck (Kotler et al. 1993; Buhalis 2000; Ritchie/Crouch 2000; Bornhorst et al. 2010). Dies hängt einerseits mit der Veränderung der Märkte sowie den sich dynamisch wandelnden Umweltfaktoren zusammen; andererseits zeichnet sich eine Professionalisierung des Destinationsmanagements und –marketing ab (Steinecke 2013). Letzteres führt dazu, dass auch kleine Orte und Regionen in der Fülle der – teilweise austauschbaren – Tourismus- und Freizeitangebote wahrgenommen werden wollen und auf den Markt drängen (Bieger/Ludwig 2000; Steinicke 2001; Scherhag 2003).
Isabelle Thilo

Chapter 2. Theoretische Grundlagen zur Marke und zur Markenführung

Die Beschäftigung mit dem „Phänomen Marke“ sowohl in Wissenschaft als auch in der betrieblichen Praxis lässt sich weit zurückverfolgen. Die Markierung von Produkten war bereits in vorchristlicher Zeit üblich; sie „… hat ihren Ursprung in dem menschlichen Bestreben, den Gedanken und Vorstellungen durch Symbole Ausdruck zu verleihen und die Zugehörigkeit von Menschen oder Sachen zu bestimmten Gruppen zu demonstrieren …“ (Mellerowicz 1963, S. 2). Das heutige Verständnis und die Übertragung auf nicht-materielle Güter, wie Dienstleistungen, Ideen, Orte und sogar Menschen, haben ihren Ursprung in der postindustriellen Entwicklung der Märkte sowie der Absatzwege und –techniken (Bruhn 2004, S. 6f; Esch 2008, S. 1ff.).
Isabelle Thilo

Chapter 3. Markenführung in Destinationen

In diesem Kapitel werden die theoretischen Grundlagen zum Verständnis des Erkenntnisobjekts Destination, des Managements von Destinationen und von Destinationsmarken erläutert.
Isabelle Thilo

Chapter 4. Fallstudienbasierte Überprüfung und Exploration der Elemente eines internen Markenführungsmodells am Beispiel der Destinationsmarke Sylt

In den bisherigen Kapiteln wurden die Grundlagen der identitätsorientierten Markenführung und der State of the Art der Forschung zur internen Markenführung erläutert sowie das aktuelle Verständnis von Destinationsmarken und deren Management beleuchtet.
Isabelle Thilo

Chapter 5. Entwicklung eines identitätsorientierten, internen Markenführungsmodells für Destinationen

Inhalt dieses Kapitels ist die abschließende Entwicklung und Erörterung eines identitätsorientierten, internen Markenführungsmodells für Destinationen.
Isabelle Thilo

Chapter 6. Schlussbetrachtung

Die Veränderungen der Märkte sowie Rahmenbedingungen in einem sich dynamisch wandelnden Umfeld erfordern eine strategische Sichtweise und die Implementierung professioneller Management- und Marketing-Tools seitens der Destinationen. Das daraus abgeleitete Verständnis der Destination als strategische Wettbewerbseinheit sowie die Notwendigkeit, sich gegenüber anderen Destinationen zu profilieren und eine Kundenbindung aufzubauen, verdeutlicht die Relevanz der Betrachtung der Destination als Marke.
Isabelle Thilo

Backmatter

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