„Ignite your career… Drive your future …“ Empowerment durch Sprache und Bilder in der Ansprache von Ingenieuren in digitalen und gedruckten Stellenanzeigen

Stellenanzeigen in digitalem oder Printformat sind nach wie vor ein wichtiges Instrument, um Fachkräfte wie Ingenieure anzuwerben. Durch die Digitalisierung eröffnen sich für Unternehmen neue Möglichkeiten, sich attraktiv darzustellen. Dies setzt allerdings Kenntnisse über die Wirkung gestalterischer Elemente, über die Erwartungen der Zielgruppen und über das Handeln der Mitbewerber in einer Branche voraus. Die Analyse der Anpassung des „Textdesigns“ von Print-Stellenanzeigen auf ein digitales und multimodales Medium durch Sprachwissenschaftler und Kommunikationsforscher kann dazu verhelfen, einen Einblick in die Dynamik solcher Gestaltungsprozesse zu gewinnen. Um die Strategien einzelner Unternehmen bei der Nutzung digitaler Formate besser untersuchen zu können, wurde ein Korpus aus zwanzig großen und mittelständischen Unternehmen erstellt, die im Abstand von circa sieben Jahren in Print-Medien und in digitaler Form für die gleiche Zielgruppe – Entwicklungs- oder Projektingenieure – inseriert haben. Ziel der Analyse ist es, den Einfluss des „Empowerment“ als Personalgewinnungsstrategie in Hinblick auf die formale und inhaltliche Gestaltung von Stellenanzeigen hin zu untersuchen. Es wurde zunächst eine Unterteilung der Stellenanzeigen in vier Argumentationskomplexe unternommen. Die Verbalisierung der einzelnen Argumentationskomplexe wurde induktiv analysiert und anschließend mit den vier Elementen des „Empowerment“ (Meaningfulness, Competence, Self-Determination, Impact) verglichen. In der Analyse der Text-Bild-Konstellationen konnte ich aufzeigen, dass die geschickte Nutzung von gestalterischen Elementen diesen Fachkräften mehr Handlungsraum – zumindest in den Stellenanzeigen – verleiht.