Die ständigen Veränderungen der wirtschaftlichen und gesellschaftlichen Rahmenbedingungen erfordern von den Unternehmen eine fortlaufende Angleichung ihres Verhaltens an die jeweiligen Gegebenheiten. Auch das seit Mitte der 90er Jahre immer stärker aufkommende Eventmarketing lässt sich als eine solche Anpassungsreaktion, insb. auf die zunehmende Erlebnisorientierung in der Gesellschaft und die abnehmende Wirksamkeit klassischer Kommunikationsinstrumente, verstehen.
Wie alle Instrumente des Marketing-Mix unterliegt auch die Kommunikationspolitik den Veränderungen der unternehmerischen Mikro- und Makroumwelt. Die folgenden drei Gliederungspunkte zeigen Ursachen auf, die einerseits diesen Wandel mit verursacht haben, andererseits aber die klassischen Instrumente der Unternehmenskommunikation3 an ihre Grenzen stoßen lassen. Ausgehend von einer allgemeinen Betrachtung der gesellschaftlichen Verän-derungen und der sich wandelnden Wettbewerbssituation der Unternehmen werden die Konsumentenreaktionen auf den zunehmenden Kommunikationswettbewerb dargestellt. Dabei ist zu beachten, dass sich diese drei Ebenen nicht eindeutig voneinander trennen lassen, womit die vorliegende Systematisierung lediglich dem besseren Verständnis der folgenden Ausführungen dient.
Wie in allen Unternehmensbereichen lassen sich auch die im Marketing zu treffenden Entscheidungen gedanklich in Planung, Realisation und Kontrolle unterteilen. Dabei werden die drei Phasen in der betriebswirtschaftlichen Theorie häufig als konzeptionell ebenbürtig und für den Unternehmenserfolg als gleichermaßen wichtig herausgestellt. Bei näherer Betrachtung offenbart sich jedoch, dass die Phase der Kontrolle in der unternehmerischen Praxis vergleichsweise selten umgesetzt wird (vgl. Böcker 1988, S. 7).
Hinsichtlich der bisherigen wissenschaftlichen Überlegungen zur Evaluation des Eventmarketing kristallisieren sich zwei Sichtweisen heraus. Die rein wirkungsanalytisch orientierten Ansätze konzentrieren sich ausschließlich auf die Analyse der Wirkungen des Kommunikationsinstrumentes, während die kontrollorientierten Ansätze die übergeordnete Eventkontrolle betreffen (vgl. Abb. 6, S. 43). Konzepte, die ein umfassendes Eventcontrolling bieten, lassen sich derzeit nicht finden31.
Die erste wirtschaftswissenschaftliche Betrachtung des Imagebegriffes lieferte die ökonomisch orientierte Imagetheorie (vgl. Franke 1997, S. 8f.; Trommsdorff 1990, S. 118f.; Hätty 1989, S. 79). Angelehnt an die Erkenntnisse des neobehavioristischen S-O-R Paradigmas bezog dieser Ansatz mit dem Image ein verhaltenswissenschaftliches Konstrukt in die Analyse ökonomischer Zusammenhänge ein, um diese besser zu verstehen (vgl. z.B. Boulding 1958, S. 77ff.). Jedoch entsprachen die Vertreter der ökonomisch orientierten Imagetheorie nur oberflächlich diesem Anspruch. Einerseits erhielt das Image nur einen residualen Stellenwert, um all jene Erscheinungen zu erklären, die nicht durch beobachtbare Faktoren (z.B. Preis, Distributionsgrad) begründbar waren (vgl. Hätty 1989, S 79). Die damit implizit vollzogene Trennung zwischen „objektiven“Determinanten des Marktgeschehens und den unter dem Imagebegriff subsumierten „subjektiven Rest“lässt sich heute jedoch nicht mehr aufrechterhalten. So belegt mittlerweile die Konsumentenverhaltensforschung (z.B. die Verhaltens wissenschaftlich orientierte Preistheorie), dass auch objektive Merkmale subjektiv verarbeitet und verändert werden, bevor sie das Kaufverhalten beeinflussen (vgl. Trommsdorff 1990, S. 118f). Andererseits beschränkten sich die wissenschaftlichen Ausfuhrungen im Rahmen der ökonomischen Sichtweise hauptsächlich auf die definitorische bzw. etymologische „Deutung“des Begriffes (vgl. Franke 1997, S. 8f.; Kleining 1959) und beschäftigten sich weniger mit seiner verhaltenswissenschaftlichen Operationalisierung bzw. der Prüfung von Hypothesen hinsichtlich möglicher Einflussfaktoren des Images (vgl. Trommsdorff 1990, S. 118f.).
Bei dem Untersuchungsgegenstand handelte es sich um eine bereits seit 1998 regelmäßig in den Sommerferien durchgeführte Serie mehrerer inhaltlich gleicher Events für 11- bis 15 jährige Kinder und Jugendliche. Der real,-Straβen-Fuβball-Cup bot der Zielgruppe die Möglichkeit, an einem Straßenfußball-Turnier teilzunehmen. Ausgerichtet wurden die Veranstaltungen von der Verbrauchermarkt-Kette real,-, wobei die konkrete Organisation bei einer Eventagentur lag. Im Jahr 2000, in dem die Untersuchung stattfand, beteiligten sich mit der Getränkemarke Coca-Cola und der Chipsmarke Pringles (Procter & Gamble) zusätzlich zwei Sponsoren an den Events. Als Medienpartner agierte das Deutsche Sportfernsehen (DSF), welches die Eventserie über sein Spartenprogramm bewarb sowie mit inhaltlichen Beiträgen kommunizierte. Um einerseits den real,-Straβen-Fuβball-Cup 2000 auch für andere Medien interessant zu machen, andererseits der Zielgruppe einen zusätzlichen Anreiz zur Teilnahme an den Turnieren zu geben, konnte mit Sebastian Deisler ein Spieler der damaligen deutschen Fußball-Nationalmannschaft als Tour-Pate gewonnen werden.
Das theoretische Ziel der vorliegenden Arbeit bestand darin, ein ganzheitliches Modell zur Erklärung der Imagewirkungen von Marketing-Events zu entwickeln. Bezüglich der in Gliederungspunkt C.2 (S. 43ff.) erörterten Anforderungen an wissenschaftliche Modelle (realitätsbezogen, gut bestätigt, Informationsgehalt, widerspruchsfrei, empirisch prüfbar) können diese Ansprüche im vorliegenden Fall als erfüllt betrachtet werden: So spricht die Anwendbarkeit des entwickelten Modells auf ein konkretes Untersuchungsobjekt für seinen Realitätsbezug. Weiterhin liefern die hier genutzten Erkenntnisse der Werbewirkungsforschung, der Konsumentenverhaltensforschung und anderer sozialwissenschaftlicher Disziplinen die gut bestätigten, theoretischen Grundlagen für die formulierten Hypothesen. Aus der in Gliederungspunkt C.l (S. 41ff.) begründeten generellen Notwendigkeit von Wirkungsanalysen von Kommunikationsinstrumenten ergibt sich der für wissenschaftliche Modelle geforderte Informationsgehalt. So konnte in Gliederungspunkt D.I (S. 55ff.) gezeigt werden, dass es im Eventmarketing bisher an entsprechenden theoretisch begründeten und empirisch geprüften Ansätzen zur Wirkungsanalyse des Instrumentes mangelt. Dieses Problem sollte das entwickelte Modell im Teilbereich der Imagewirkungen erlebnisorientierter Veranstaltungen beheben, weshalb ihm ein bestimmter Neuigkeitsgrad und damit auch Informationsgehalt zugeschrieben werden kann. Weiterhin stehen die im Modell getroffenen Annahmen nicht im Widerspruch zueinander und lassen sich, wie in Gliederungspunkt F (S. 137ff.) gezeigt, empirisch prüfen.
