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Über dieses Buch

ll fur den "Berufsskepliker Diejenigen unter den Seminarteilnehmern, die meine Empfeh­ lungen konsequent umgesetzt hatten, konnten schon bald or­ dentliche Erfolge vorweisen: Ein EDV-Berater berichtete mir, er habe schon bei der ersten Anwendung von Personen-Marketing einen Auftrag im zehnfachen Wert der eingesetzten Vorkosten hereingeholt und sei ausgebucht, seit er mit diesem Verfahren arbeite. Der Inhaber eines Buros fur Grafik und Dokumentation musste seine Anlagen vergroBern und zusatzlich Personal einset­ zen, urn die Auftrage zu bewaltigen. Eine Werbeagentur gewann schon mit dem ersten Einsatz neue Kunden. Ein Produzent er­ hielt den groBten Auftrag des ganzen GescMftsjahres. Ein Ver­ triebsmann hatte bereits in der ersten Woche mehrere Anfragen von Leuten, die kaufen wollten. Bei einem Schallplattenvertrieb nach der ersten Anwendung mengenweise gingen unmittelbar Bestellungen ein, und die Vorrate waren schon drei Wochen vor Weihnachten ausverkauft. Ein Geschaftsfuhrer einer Werbeagen­ tur gewann zwei neue Kunden ohne jede Prasentation, was die ganze Akquise-Aktion auf Anhieb mehr als rentabel macht- dies, obwohl ihm Freunde von der Aktion abgeraten hatten. Eine erste Reaktion auf solche Meldungen ist jedoch haufig: "Das hart sich ja an, als hatte jemand das universale Wundermittel gefunden - da bin ich doch schon aus Erfahrung skeptisch . . . ". Nun, auf diesen Punkt mochte ich genauer eingehen.

Inhaltsverzeichnis

Frontmatter

Wie ich dazu kam, dieses Buch zu schreiben

Wie ich dazu kam, dieses Buch zu schreiben

Zusammenfassung
Gleich zu Beginn meiner Selbständigkeit — das war in den achtziger Jahren — stieß ich auf ein Problem, auf das ich in der Schule höchst ungenügend vorbereitet worden war: Wie gewinnt man Kunden? In meinem Fall natürlich Neukunden, denn alte hatte ich ja noch keine. Ich musste eingestehen, dass ich keine Idee hatte, wie ich das anstellen sollte. Also tat ich, was ich für das nächstliegendste hielt: Ich griff zum Telefon und fing an, potenzielle Auftraggeber zum Zweck der Terminvereinbarung anzurufen. Noch ehe die erste Telefonrechnung kam, stand für mich zweifelsfrei fest, dass die telefonische Kaltakquise zu meinen bestgehasstesten Tätigkeiten zählte.
Stephan Gebhardt-Seele

Anmerkungen für den „Berufsskeptiker“

Anmerkungen für den „Berufsskeptiker“

Zusammenfassung
Diejenigen unter den Seminarteilnehmern, die meine Empfehlungen konsequent umgesetzt hatten, konnten schon bald ordentliche Erfolge vorweisen: Ein EDV-Berater berichtete mir, er habe schon bei der ersten Anwendung von Personen-Marketing einen Auftrag im zehnfachen Wert der eingesetzten Vorkosten hereingeholt und sei ausgebucht, seit er mit diesem Verfahren arbeite. Der Inhaber eines Büros für Grafik und Dokumentation musste seine Anlagen vergrößern und zusätzlich Personal einsetzen, um die Aufträge zu bewältigen. Eine Werbeagentur gewann schon mit dem ersten Einsatz neue Kunden. Ein Produzent erhielt den größten Auftrag des ganzen Geschäftsjahres. Ein Vertriebsmann hatte bereits in der ersten Woche mehrere Anfragen von Leuten, die kaufen wollten. Bei einem Schallplattenvertrieb gingen unmittelbar nach der ersten Anwendung mengenweise Bestellungen ein, und die Vorräte waren schon drei Wochen vor Weihnachten ausverkauft. Ein Geschäftsführer einer Werbeagentur gewann zwei neue Kunden ohne jede Präsentation, was die ganze Akquise-Aktion auf Anhieb mehr als rentabel machte — dies, obwohl ihm Freunde von der Aktion abgeraten hatten.
Stephan Gebhardt-Seele

Bevor es losgeht: Die salvatorischen Klauseln

Bevor es losgeht: Die salvatorischen Klauseln

Zusammenfassung
Salvatorische Klauseln, sind, wie Sie sicher wissen, Teil eines Vertrags. So haben Sie, der Leser, mit mir, dem Autor, auch eine Art Vertrag geschlossen, wenn auch „über drei Ecken“, nämlich den Buchhändler und den Verleger. Wenn Sie das Buch nicht nur kaufen, sondern sogar auch lesen, nun, dann kann es möglicherweise zu einer Verstimmung kommen. Denn ich bin mir des ketzerischen Potenzials meiner Äußerungen durchaus bewusst und könnte mit meinen Kosten mindernden Gedanken für so manchen Lobbyisten als Zielscheibe dienen.
Stephan Gebhardt-Seele

Denkblockaden im Marketing — und wie Sie sie aufbrechen

Frontmatter

1. Kapitel. Gehirn-Viren und K.o.-Marketing

Zusammenfassung
Es ist interessant, mit welcher Leichtigkeit selbst berühmten Werbeleuten und großen Wirtschaftsbossen ein Satz wie der oben zitierte über die Lippen kommt. Man erzählt sich das schmunzelnd — und inzwischen kann man den Prozentsatz der zum Fenster hinausgeworfenen Gelder gefahrlos nach oben korrigieren. Viele Leute sind der Überzeugung, dass Werbung etwas Spekulatives an sich hat, etwas, das man niemals vollständig einschätzen kann. Es gibt auch Dutzende von Beispielen, in denen Werbekampagnen wirkungslos verpufften, obwohl Marktforschung und groß angelegte Tests den Erfolg prognostiziert hatten. Es gibt ebenso viele Kampagnen, die in Vortests jämmerlich durchgefallen, aber von engagierten Kämpfern dennoch durchgeboxt worden waren — und großartige Resonanz und Umsatzsteigerungen erzielten.
Stephan Gebhardt-Seele

2. Kapitel. Marketing, eine brauchbare Definition

Zusammenfassung
Marketing ist keine olympische Disziplin. Das einleitende Zitat fasst es noch einmal zusammen. Sie können sich das eigentlich leicht vorstellen, denn Sie brauchen sich nur daran zu erinnern, dass Sie bestimmt wenig Freude empfunden haben über einen Auftrag, den Sie beinahe bekommen hätten. Eine Silbermedaille sozusagen, ein „Sieg nach Punkten“. Und der amerikanische General Omar N. Bradley meldet, noch etwas kürzer angebunden: „Im Krieg wird kein zweiter Preis vergeben.“
Stephan Gebhardt-Seele

3. Kapitel. Der Kunde, das unbekannte Wesen

Zusammenfassung
Die Aufgabe lautet nun, dem potenziellen Kunden, der von seinem Glück noch gar nichts weiß, etwas zu schreiben, das er lesen und beantworten wird, indem er sich für mein Angebot interessiert. Das Problem, das sich jetzt unmittelbar auftut, ist dies: Woher soll ich wissen, was ich ihm schreiben soll? — Ich kenne ihn ja gar nicht! Im Augenblick ist er eigentlich noch gar kein einzelner Kunde, sondern eine Zielpersonensorte. Es ist die Menge der möglichen Neukunden, vergleichbar mit Leuten, die irgendwo durch die Stadt laufen. Woher soll ich wissen, was ich auf mein Ladenschild schreiben soll, damit diese Leute mengenweise freiwillig in meinen Laden hineinströmen?
Stephan Gebhardt-Seele

So geht’s — praktische Gebrauchsanleitung

Frontmatter

4. Kapitel. Die gewinnende Strategie

Zusammenfassung
Ob Henry Ford, der als Erster die Automobilproduktion vom Fließband einführte, seine Idee aus Ägypten hatte (wo man aus der Erfahrung vor Ort wusste, dass ein Verliebter die Blume mit anderen Augen sieht als ein Kamel), können wir nicht mehr nachvollziehen. Tatsache ist jedoch, dass vor der Zeit, als er sein legendäres T-Modell auf den Markt brachte, die übrigen Vertreter der Automobilindustrie nicht glaubten, dass ihm großer Erfolg beschieden sei. Ein Auto wurde als Hightech-Spielzeug für Reiche angesehen, und dem Erzeugnis von Ford stand man ebenso skeptisch gegenüber wie heute die Vertreter der Gastronomie, die behaupten, dass man bei McDonald’s nichts wirklich Essbares kaufen könne (und sich wundern, dass ausgerechnet die Amerikaner den Europäern eine Esskultur vermitteln wollen). Das Ansehen von Fast-Food steht auch heute noch im krassen Gegensatz zu seiner tatsächlichen Beliebtheit, wenn man Umsätze und Expansion des Geschäftsbereichs betrachtet.
Stephan Gebhardt-Seele

5. Kapitel. Ihr eigenes Personen-Marketing

Zusammenfassung
Weise Worte des antiken Philosophen Seneca geleiten uns in dieses Kapitel, auf den Prüfstand sozusagen, wo sich herausstellen wird, ob Sie wirklich gerne viele neue Kunden haben möchten. Denn jetzt geht es an die praktische Umsetzung. Die nun folgenden Punkte sind die angekündigte Gebrauchsanleitung — zusammengestellt aus Praxiserfahrungen und nicht etwa im Elfenbeinturm eines subventionierten Lehrinstituts.
Stephan Gebhardt-Seele

6. Kapitel. Zur Praxis des Personen-Marketing

Zusammenfassung
Theodor Fontane sagt’s in einem Satz. Zum Erfolg gibt es keinen Lift. Man muss die Treppe benutzen. Lockere Sprüche allein werden Ihnen noch keine Aufträge bringen. Auch das Verfahren des Personen-Marketing ist mit etwas Arbeit verbunden. Ein wesentlicher Erfolgsfaktor bei der Anwendung von Personen-Marketing, wie ich es hier beschreibe, ist die konsequente Durchführung. In diesem Kapitel werde ich die Anwendung von Personen-Marketing in allen Phasen des Vertriebs beschreiben, und dabei neben Briefen auch auf die anderen Kommunikationsmedien wie Telefon, Telefax, E-Mail und Internetauftritt eingehen.
Stephan Gebhardt-Seele

7. Kapitel. Zur aktuellen Situation im Akquisitionsgeschäft

Zusammenfassung
Der sensationelle Aufstieg und Erfolg von Ebay auch nach dem Platzen der „New Economy“-Blase hat klargemacht: Leute haben nicht nur schon alles, sondern sogar um einiges mehr, als sie tatsächlich brauchen. Speicher, Keller, aber auch Stauräume in Wohnungen und Büros quellen über von Dingen, die man irgendwann einmal irrsinnig dringend brauchte oder unbedingt haben wollte und die jetzt einfach nur noch Platz wegnehmen. Das Verkaufen — man könnte sagen, das Loswerden von Dingen, hat im Verhältnis zum Kaufen einen wesentlich höheren Stellenwert erhalten. Entsorgung entpuppt sich als mindestens ebenso bedeutsam wie Versorgung.
Stephan Gebhardt-Seele

Drei Beispiele für erfolgreiches Personen-Marketing

Frontmatter

Drei Anwendungs-Beispiele

Zusammenfassung
Ein Headhunter wendet sich in erster Linie an Entscheider aus der ersten Führungsebene — Geschäftsführer und Vorstände von Unternehmen. Bevor Udo Lütgenbruch, Personalberater, seine Neukunden-Akquisition auf Personen-Marketing-Briefe umstellte, hatte er eine Person ausschließlich mit dem Kaltkontaktieren per Telefon beschäftigt. Das war mit den schon weiter oben im Buch ausgeführten Mängeln behaftet: Zum einen war es sehr aufwändig, die Top-Leute eines Unternehmens überhaupt ans Telefon zu bekommen, zum anderen stellten sich viele Gesprächspartner beim Termin selbst dann als nicht besonders qualifizierte Interessenten heraus — sie hatten zwar netterweise einen Termin gemacht, aber nicht notwendigerweise Bedarf für die angebotene Dienstleistung.
Stephan Gebhardt-Seele

Backmatter

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