2. Impact: Werte-Treiber der Marke

Gibt es noch Marken in der Zukunft? Die Antwort auf diese Frage hängt entscheidend auch davon ab, welchen Impact die Marke hat, welche Wirkungs-, Einfluss- und Stoßkraft von ihr ausgehen. Das führt uns dazu, nach den zentralen Werte-Treibern der Marke zu fragen, die diesem Impact zugrunde liegen und ihn ganz wesentlich befördern oder – im negativen Fall ihres spärlichen oder Nichtvorhandenseins – behindern. Sie stützen ganz entscheidend die Daseinsberechtigung einer Marke, denn sie bedingen auch die Wirkungsstärke ihrer Nutzenfunktionen (siehe Abb. 1.8). Einer dieser beiden Werte-Treiber heißt „Vertrauen“. Ohne Vertrauen, die Bereitschaft sich auf etwas zu verlassen, in der Erwartung, nicht enttäuscht zu werden, gibt es keine funktionierende Wirtschaft noch Gesellschaft. Marken sind ohne Vertrauen nicht überlebensfähig. Der andere heißt „Innovation“. Warum auch gute Produkte eine starke Marke benötigen und warum starke Marken auf Innovationen angewiesen sind, erläutern wir in diesem Kapitel.