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2020 | OriginalPaper | Buchkapitel

3. Implikationen für klassische Steuerungsansätze des Markenmanagements

verfasst von: Elke Theobald, Mirjam Jentschke

Erschienen in: Kundenzentriertes Markenmanagement

Verlag: Springer Fachmedien Wiesbaden

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Zusammenfassung

Die Anforderung nach mehr Kundenzentrierung im Markenmanagement erfordert ein Neudenken klassischer Steuerungsansätze. Zu den notwendigen organisatorischen Änderungen zählen die Priorisierung neuer Kompetenzen im Markenmanagement wie z. B. Datenanalyse-Kompetenzen sowie die Verankerung agiler Denkweisen und Arbeitsmethoden. Wichtigster Treiber der Customer Experience ist die Markenkommunikation. Hier muss sich ein Wandel zu einer auf Überzeugung basierenden Pull-Kommunikation vollziehen, die kundenindividuelle Kommunikationsanlässe schafft und schnelle Reaktionszeiten garantiert. Die Markenstrategie wird durch kontextbasierte Konzepte, die die situative Relevanz und subjektive Bedeutung in den Vordergrund stellen, bestimmt. Starre Positionierungsmodelle, die lediglich auf einer konsistenten Durchsetzung der Markenidentität basieren, treten in den Hintergrund und werden von dem Anspruch der Kohärenz abgelöst.

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Literatur
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Metadaten
Titel
Implikationen für klassische Steuerungsansätze des Markenmanagements
verfasst von
Elke Theobald
Mirjam Jentschke
Copyright-Jahr
2020
DOI
https://doi.org/10.1007/978-3-658-28022-2_3