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Über dieses Buch

Der Tagungsband enthält 20 Beiträge, die anlässlich der internationalen Konferenz „DerMarkentag 2011“ präsentiert und von ReviewerInnen nach einem doppelt-blinden Verfahren begutachtet und für die Veröffentlichung empfohlen wurden. Diskutiert wurde u.a. über die Trends in der Markenführung und Markenforschung, erste Ansätze einer neuro-physiologischen Markentheorie, Employer Branding, Variety Seeking, Brand Values, die Nation als Marke, Interaktionstreiber in der Facebook-Kommunikation, Markenloyalität bei Nonprofit-Organisationen, Markenarchitekturbildung in der pharmazeutischen Industrie, CSR-Marken, Markenführung für B-to-B-Familienunternehmen, Merkmale von authentischen Marken.​

Inhaltsverzeichnis

Frontmatter

Markentrends – Große Themen der zukünftigen Markenpraxis und Markenforschung

Frontmatter

Trends in der Markenführung und Markenforschung – Ergebnisse der Expertenstudie DieMarkentrends 2011

Zusammenfassung
Eine im Vorfeld der Konferenz „DerMarkentag 2011“ durchgeführte zweistufige Expertenbefragung DieMarkentrends 2011 ergab 16 relevante Themenfelder für die zukünftige Markenforschung und Markenpraxis. Als besonders relevante Themenfelder sehen die nationalen und internationalen Experten die Cluster „Social Media und Marke“, „Interne Markenführung“, „Markenkommunikation“, „Markenkontaktpunkte“ und „Markencontrolling“.
Carsten Baumgarth, Dirk-Mario Boltz

Consumer Neuroscience und Marke – Erste Ansätze einer neurophysiologischen Markentheorie

Zusammenfassung
In den letzten Jahren hat kaum ein anderes Thema eine höhere Bedeutung in der Marketingforschung und -praxis erfahren als das der Markenführung. Vor diesem Hintergrund mag es verwundern, dass es in weiten Teilen des Markenmanagements nach wie vor an einer hinreichenden und anschlussfähigen theoretischen Fundierung fehlt. Der Wunsch danach, eine solche Markentheorie zu entwickeln, mag erklaären, warum neurowissenschaftlich orientierte Arbeiten in diesem Kontext oft eine besondere Aufmerksamkeit erfahren. Tatsählich kann man vermuten, dass eine systematische Integration neurowissenschaftlicher Verfahren, Methoden und Erkenntnisse, die unter dem Rubrum „Consumer Neuroscience“ diskutiert wird, zu einer solchen Theorie führen könnte. Aufgrund der dieser Thematik inhärenten Komplexität soll anhand des vorliegenden Beitrags gezeigt werden, welche ersten Bausteine einer neurowissenschaftlich geprägten, genauer: neurophysiologisch geprägten Markentheorie heute erkennbar sind.
Marc Linzmajer, Peter Kenning

Premium-Cola – Mit einem neuen „Betriebssystem“ zur fairen Markenführung

Zusammenfassung
Uwe Lübbermann ist „zentraler Organisator“ von Premium-Cola und aus Hamburg angereist, um den Teilnehmern von DERMARKEN-TAG2011 eine etwas andere Markenerfolgsgeschichte vorzustellen. „35 Jahre, Social Entrepreneur, Ex-Uni-Mitarbeiter, Wirtschaftspsychologie studiert, davor Werbekaufmann, Bauarbeiter, Skateboarder“ steht auf seinem ersten Chart, mit dem er sich dem Publikum vorstellt. Damit ist klar, dass die Zuhörer keine traditionelle Fallstudie erwarten dürfen.
Uwe Lübbermann, Dirk-Mario Boltz

Markenwirkungen Konsumenten und andere Stakeholder und ihre Marken

Frontmatter

Scale Development in Employer Branding

Abstract
The present research proposes an approach to establish a reliable, valid, and generalisable scale for the measurement of employer brand dimensions. To overcome limitations of previous research, the scale items are derived from an extensive, interdisciplinary literature review in addition to in-depth interviews with both employees and employers. The survey participants (n=223) are employees of German companies. Exploratory factor analysis is used to establish the dimensionality of employer brands. The dimensionality exploration provides the ground work for future research. For management, the results help design efficient employer value propositions that ensure the businesses’ success in the war to hire and retain the right talents.
Isabelle Hillebrandt, Björn S. Ivens

What influences living the brand and how does it impact? – An investigation into value based concepts from the perspective of social banking

Abstract
The purpose of this early stage work in progress paper is to analyse brand orientation of socio ecological banks and how value related concepts influence Living the Brand behaviour (LtB) of employees. It shortly describes socio ecological banks and delivers some insight into a fast growing branch of the finance industry that is not yet in focus of scholarly research. The final project aims at proposing and testing a model of LtB through multiple case study employing qualitative and quantitative research techniques. Preliminary results from exploratory expert interviews and a pilot survey suggest that employees of socio ecological banks are highly value driven and seem inspired by helping building a more responsible future. Although the hypothesised relationships between value related organisational concepts and LtB are supported by this preliminary research the impact of LtB on individual work performance tends to be low. For social enterprises that are driven by organisational values the final project has practical implications for internal marketing investments and human resources management. The originality of the project is in demonstrating how brand orientation, organisational identification, and value fit relate with LtB and cause individual performance, and that from the perspective of social enterprises such as socio ecological banks.
Heinz Brodbeck

Einfluss der Vorurteile westdeutscher Konsumenten auf die Beurteilung der Qualität ostdeutscher Marken

Zusammenfassung
Informationen über das Vorhandensein bzw. die Stärke von Vorurteilen westdeutscher Konsumenten gegenüber ostdeutschen Marken sowie Erkenntnisse über den Einfluss der Herkunftsbezeichnung ostdeutscher Marken auf deren Image und folglich auch auf deren Qualitätsbeurteilung helfen ostdeutschen Anbietem bei der Optimierung ihrer Markenpolitik im Zusammenhang mit ihren Markterschließungszielen für die alten Bundesländer. Das Ziel dieses Beitrags besteht darin aufzuzeigen, wie sich die impliziten Anteile der Vorurteile westdeutscher Konsumenten gegenüber Marken ostdeutscher Herkunft durch den Einsatz unterschiedlicher Forschungsansätze zuverlässig erfassen lassen. Zum Einsatz kommen mit dem Impliziten Assoziationstest (IAT) und dem „Forced Choice“-Assoziationstest (FCA) zwei verschiedene reaktionszeitbasierte Verfahren, mit der „Choice Based“-Conjointanalyse ein Verfahren zur Konzeptüberprüfung sowie mit dem sensorischen Produkttest ein klassischer Ansatz der Sensorischen Produktforschung.
Stephanie Glassl, Andreas Scharf

The country-of-origin concept reassessed – The long path from the ‘made-in’ label

Abstract
Despite the long tradition of research on the country-of-origin (COO) concept there is little accordance, in contrast, strong argumentations on the basic nature of the COO concept, the importance of COO to consumers and, thus, the overall relevance of COO research. In light of these argumentations and a historical perspective on the COO concept, the present article proposes a reassessment of the COO concept and explores the impact of such a reassessment on the various points of critique in the literature. Concrete conclusions are drawn and future research directions presented.
Marc F. Herz

Variety-Seeking – Eine nutzenorientierte Betrachtung des Wechselverhaltens bei Konsumenten

Zusammenfassung
Variety-Seeking spielt in der Diskussion um Kundenbindung eine wichtige Rolle, da es eine Grenze der Bindungsbereitschaft des Konsumenten darstellt. Dieser Text geht der Frage nach, welche Ursachen das Variety-Seeking hat und greift dabei auf Überlegungen zur Nutzenwirkungen verschiedener Objekte zurück. Nach einer formalen Abgrenzung des Variety-Seeking gegenüber anderen Wechselgründen wird untersucht, wie ein Nutzenrückgang durch Konsum, eine Neubewertung bisher nicht gewählter Alternativen und ein Nutzen aus dem Wechsel an sich entstehen kann.
Nikolaus A. D. Hohl, Anne Koch

Förderung der Markenloyalität beim Spenden – Ergebnisse von Fokusgruppeninterviews für das Spenderbindungsmanagement von Nonprofit-Organisationen

Zusammenfassung
Nonprofit-Organisationen stehen vor zunehmenden finanziellen Herausforderungen. Sowohl in der Fundraising-Praxis als auch in der Marketingforschung gab es bisher Versäumnisse bezüglich des Konzepts der Spenderbindung. Vor diesem Hintergrund untersucht dieser Artikel, welche Maßnahmen und Instrumente die Markenloyalität beim Spenden fördern. Hierzu wurden vier explorative Fokusgruppeninterviews mit Spendern durchgeführt, die konzeptionelle Ansatzpunkte zur Bindung der Spender an die Nonprofit-Organisation als Marke liefern. Durch eine Kategorisierung der Aussagen der interviewten Spender lassen sich vier Maßnahmen identifizieren, deren Relevanz anschließend Literaturbelege verdeutlichen. Der Artikel zeigt abschließend weiteren Forschungsbedarf und nächste Analyseschritte auf.
Julia Naskrent, Jens Zimmermann

Brand Values als Instrument der Markenführung – Konzeptualisierung, Messung und Abgrenzung von der Markenpersönlichkeit

Zusammenfassung
Brand Values, d.h. menschliche Werte, die Konsumenten Marken zuschreiben, stellen eine wichtige Erfolgsgröße der Markenführung dar. In diesem Beitrag werden aufbauend auf den Arbeiten von Schwartz (1992, 1994) zum menschlichen Wertesystem zunächst eine eigenständige Konzeptualisierung von Brand Values sowie eine Skala zu deren Erfassung entwickelt. Damit kaun gezeigt werden, dass sich Brand Values sowohl zur Analyse von Markenassoziationen eignen als auch konzeptionell und empirisch von der Markenpersönlichkeit unterscheiden. Daher ist der Praxis die konsequente Berücksichtigung von Brand Values bei der Markenführung zu empfehlen.
Steffen Jahn, Jan Drengner, Hansjörg Gaus, Tina Kießling

Die Nation als Marke – Der Einfluss von Patriotismus, Ethnozentrismus, der Tendenz zu sozial erwünschten Antworten und der Umfragemethode auf die Images von Ländern

Zusammenfassung
In zwei, zeitgleich vom 12. bis 26. Mai 2010 durchgefuhrten Umfragen wurden 402 Österreicher mundlich sowie 387 Österreicher online uber ihre Images von Deutschland, Österreich, der Schweiz sowie von China, Südafrika und der Türkei befragt und weiters ermittelt, wie stark ihr Patriotismus, ihr Ethnozentrismus und ihre Tendenz zu sozial erwünschten Antworten ausgeprägt ist. Die Studie beantwortet die Frage, ob und wie sehr die Messung von vermutlich guten und schlechten Landesimages durch die gewählte Umfragemethode (face-to-face mit keiner, online mit hoher Anonymität) sowie durch die drei genannten psychografischen Merkmale verzerrt wird und welche Auswirkungen sich daraus für die Führung einer Landesmarke (Nation Branding) ergeben.
Elena S. Amashaufer, Helmut Kurz

Interaktionstreiber in der Facebook-Kommunikation – eine empirische Studie

Zusammenfassung
Die Nutzung von Facebook-Fanpages als Marketinginstrument gewinnt in der Unternehmenspraxis zunehmend an Relevanz. Unabhängig von der Branche oder der Unternehmensgröße investieren Marketers vermehrt in eine eigene Präsenz im größten sozialen Netzwerk, um kostengünstig mit (potenziellen) Kunden zu kommunizieren. Weitestgehend unerforscht sind jedoch die Wirkungsmechanismen dieser Aktivitäten. Die vorliegende Studie stellt einen Ansatz zur Schließung dieser managernentrelevanten Forschungslücke dar. Erkenntnisse der Werbewirkungsforschung werden auf das Medium Facebook übertragen und anhand einer Stichprobe von 369 Beiträgen deutschsprachiger Automobilhersteller-Fanpages empirisch überprüft. Es zeigt sich, dass die Fan-Reaktionen von der Größe der Beiträge, der Textdichte und den medialen Inhalten abhängig sind. Zudem erhalten Beiträge mit Aufforderungen und Fragen überdurchschnittlich starke Reaktionen.
Philipp A. Rauschnabel, Sandra Praxmarer, Björn S. Ivens

Markenführung – Effektives und effizientes Management von Marken

Frontmatter

Markenarchitekturbildung in der pharmazeutischen Industrie

Zusammenfassung
Die Pharmaindustrie ist mit intensivem Wettbewerb, sinkenden Wachstumsraten und einer geringer werdenden Anzahl innovativer Wirkstoffe konfrontiert. Diese Veränderungen fÜhren dazu, das aktuelle, innovations- und produktorientierte Geschäftsmodell hinsichtlich der zukünftigen Herausforderungen zu hinterfragen. Einer der wichtigsten Faktoren wird die Fähigkeit sein, das gesamte pharmazeutische Markenportfolio gegenüber dem komplexen Nachfragernetzwerk adäquat zu fÜhren. Dies verlangt nach einem systematischen, pharmazeutischen Markenarchitekturansatz. Dieser ist bisher nicht vorhanden. Aus diesem Grund wurde ein allgemeiner Markenarchitelctwprozess hergeleitet und auf die Pharmaindustrie übertragen. Basierend auf den hergeleiteten Bewertungskriterien zur Architekturgestaltung, offenbart sich ein umfassender Forschungsbedarf hinsichtlich der quantitativen Bewertung pharmazeutischer Markenarchitekturen.
Christoph Burmann, Christopher Kanitz

Extending Service Brands – Does the Extension Category Matter?

Abstract
This paper focuses on drivers of brand extension success of servicedominant parent brands. More specifically, it analyzes a model of determinants of brand extension success that includes additional drivers of service brand extension success beyond fit between the extension and parent brand and the perceived quality of the parent brand that have not been analyzed in the context of service brand extensions. Furthermore, it considers whether the extension category as either being a product or a service does have an impact on brand extension success. The results indicate that the included additional drivers of success may influence brand extension success. However, their influence depends on whether the extension is a product or a service.
Christina Sichtmann

Brand and market oriented positioning

Abstract
The purpose of this paper is to explore and open the discussion of the concept of brand positioning. In an extensive literature review the roots and the evolution of the concept are traced. The review of positioning shows 1) the surprising vagueness of the concept, 2) the dominance of a market oriented approach, and 3) the lack of a holistic view. In this paper, the discussion is balanced by exploring positioning both as an image driven construct (market orientation) and as an identity driven construct (brand orientation). Five predominant ways how positioning is understood in theory and practice are presented with the help of metaphors. Positioning as: Chess, Jigsaw puzzle, Monopoly, Wordplay, and Rule breaking. The aim is to pave the way and map routes forward for a more dynamic view of positioning in research and practice. Positioning as a process is one of the suggested routes to explore.
Mats Urde, Christian Koch

Bio-Handelsmarken im Sortiment des Lebensmitteleinzelhandels – Kausalanalytische Untersuchungsergebnisse und Implikationen für das Handelsmanagement

Zusammenfassung
In der aktuellen Handelspraxis eröffnen premiumpositionierte Eigenmarken durch innovative Produktlösungen im gehobenen PreisLeistungsbereich neue Dimensionen im Verständnis sowie in der Funktion von Handelsmarken. Durch die Markierung im Segment der biologischen Lebensmittel in Form sog. Bio-Handelsmarken bieten sich den fiihrenden Handelsuntemehmen zudem interessante Profilierungs- und Wachstumschancen. Derartige Markenkonzepte sind bisher jedoch nur selten Gegenstand wissenschaftlicher Forschung. Vor allem mangelt es an verhaltenswissenschaftlichen Erkenntnissen. Dieses offensichtliche Forschungsdefizit zum Anlass nehmend, werden in der vorliegenden Abhandlung Hypothesen zur Erklärung des nachfragerseitigen Kaufverhaltens aufgestellt und kausalanalytisch überprüft. Darauf aufbauend sollen geeignete Implikationen für das Handelsmarkenmanagement abgeleitet werden.
Dirk Möhlenbruch, Annett Wolf

CSR-Marke – Darstellung eines neuen Markenmodells und fallstudiengestützte Evaluation

Zusammenfassung
Corporate Social Responsibility (CSR) ist für Marken ein zweischneidiges Schwert: Gelingt eine glaubwürdige Integration von ökologischsozialem Engagement in die Markenidentität, so sind zunehmend strategische Wettbewerbsvorteile realisierbar. Im anderen Fall droht Greenwashing mit erheblichem Schadenspotenzial für den Markenwert. Entscheidend ist daher ein professioneller und ganzheitlicher Ansatz für die Evolution zur CSR-Marke. Dieser Beitrag leitet literaturgestützt Erfolgsfaktoren solcher CSR-Marken ab und kombiniert diese sodann in ein Modell zum CSR-Markenmanagement mit vier integrierten Facetten. Insbesondere die Lückenanalyse zwischen diesen Dimensionen kann in der Praxis Gefahrenpotenziale erkennen helfen. Konsistenz und Logik des Modells werden sodann im Rahmen von fünf qualitativen Fallstudien aus der Bau- und Immobilienwirtschaft explorativ überprüft. Diese Vorgehensweise belegt nicht nur das deskriptive, explikative und technologische Potenzial des Modells, sondern erlaubt auch die Identifikation von Forschungsfeldern für die zukünftige CSR-Markenforschung.
Lars Binckebanck, Carsten Baumgarth

Markenorientierung und -führung für B-to-B-Familienunternehmen – Eine empirische Analyse von Determinanten und Erfolgsauswirkungen

Zusammenfassung
Das Managementkonzept der Marke gilt im B-to-C-Geschäft seit Jahren als Wunderwaffe zur Differenzierung der eigenen Leistung im Wettbewerb. Über die Wirksamkeit von Markeninvestitionen im B-to-B Geschäft hingegen herrscht in Wissenschaft und Praxis nach wie vor Unsicherheit und Uneinigkeit. In folgender Untersuchung wird ein kausales Untersuchungsmodell zunächst entwickelt und im Folgenden anhand eines empirischen Datensatzes überprüft. Mittels dieses Modells vermag der Autor die ursächlichen Determinanten der Markenorientierung und deren Wirkung auf den wirtschaftlichen Erfolg von Familienunternehmen im B-to-B-Geschäft zu erklären. Als zentrales Ergebnis konnte erstmals der empirische Nachweis erbracht werden, dass die Höhe der Markenorientierung einen Einfluss auf den wirtschaftlichen Unternehmenserfolg von B-to-B-Familienuntemehmen ausübt. Das Untersuchungsmodell erklärt 24,9 % der Varianz des wirtschaftlichen Erfolgs der untersuchten B-to-B-Familienunternehmen.
Björn Schultheiss

Keeping it Real – The Seven Secrets of Authentic Brands

Abstract
Although managers are called upon to be more authentic in their branding, few insights are available to guide them on what “walking the walk” with respect to brand management means. Based upon ten years of research with consumers and managers this article identifies seven practices that underpin authentic brand management. These seven practices involve telling compelling stories (often those of your consumers), playing up the artisanal amateur, sticking to one’s roots, market immersion, “love the doing,” embedding the brand in a wider social narrative, and creating cult-like devotoion amongst your staff. These practices result in increased brand equity measures including greater loyalty, word of mouth support, and margins.
Michael B. Beverland

Markenbegegnungen – In Berlin-Mitte und bei MetaDesign

Frontmatter

Markenspaziergang durch Berlin Mitte – Eintauchen in die Erlebniswelten von Ritter SPORT und der Deutschen Bank

Zusammenfassung
Nach den anregenden Vorträgen des ersten Konferenztags wartet auf die Teilnehmer ein ebenso interessantes wie überraschendes Abendprogramm. Passend zum Thema der Konferenz, haben die Veranstalter als runden Tagesabschluss einen „Markenspaziergang“ geplant. Mehrere internationale Firmen haben in Berlin Mitte bereits ihre Zelte in Form von Erlebniswelten aufgeschlagen, in denen die jeweilige Marke für die Kunden erfahrbar, ja buchstäblich greifbar wird. In zwei dieser Markenwelten wartet ein ganz besonderes Programm auf die Besucher des Markentags.
Katharina Ebers

Backmatter

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