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Inhaltsverzeichnis

Frontmatter

Einleitung

Einleitung

„Die Verbindung von Ökonomie und Medien ist eine doppelte. Einerseits sind Medien Subjekte: Motoren und Stimulatoren für die Wirtschaft. Andererseits sind sie Objekte: selbst wirtschaftliche Güter. Medienwirtschaft ist Wirtschaft durch Medien und Wirtschaft mit Medien.“ (Prof. Dr. Norbert Schneider, Direktor der Landesanstalt für Medien Düsseldorf)

Nicola Pointner

Theorie

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1. Die Ökonomisierung der Medienbranche

Besonders in den letzten zwanzig Jahren befanden sich Wirtschaft und Gesellschaft in Deutschland mitten in einem gravierenden Veränderungsprozess. Die Strukturen der Industriegesellschaft lösten sich zunehmend auf und wurden Schritt für Schritt ersetzt durch die neuen Rahmenbedingungen der Wissens- und Informationsgesellschaft. Innerhalb dieses Strukturwandels nimmt der Prozess der Ökonomisierung einen zentralen Stellenwert ein. Der Medienbereich blieb davon nicht ausgeschlossen. Vor allem die voranschreitende Ökonomisierung und die Technisierung der Medien und des Mediensystems zwangen den Journalismus bzw. die Medienorganisationen dazu, die journalistischen Leistungen, aber auch ihre Organisationsweise und die Medieninhalte neuen Bedingungen anzupassen. (vgl. Wyss, 2002, S. 14-16; Wehmeier, 1998, S. 368; Kiefer, 2001, S. 19-21, Meier & Jarren, 2002, S. 212) Da Medienbetriebe – abgesehen vom öffentlich-rechtlichen Rundfunk – privatwirtschaftlich organisiert sind, sind von Anfang an publizistische und journalistische Leistungen auf das Engste mit ökonomischem Handeln verbunden.

Nicola Pointner

2. Die Medienbranche im Wandel

Durch die oben genannten Rahmenfaktoren haben sich in den letzten zwei Jahrzehnten die ökonomischen Orientierungsprozesse noch erheblich verstärkt. Dies äußert sich sowohl im einzelbetrieblichen Verhalten der Unternehmen innerhalb ihrer Teilmärkte, als auch dadurch, dass der Markt selbst wirtschaftliche Konkurrenten zusammenführt: So erfolgen aufgrund wirtschaftlicher Überlegungen strategische Allianzen und ökonomische Verflechtungen von Unternehmen, die ansonsten mit journalistischen Produkten konkurrieren. Doch nicht allein das Denken und Handeln der Managementebene der Medienunternehmen wurde durch die Ökonomisierungstendenzen geprägt, die Rahmenentwicklungen führten auch zu weitreichenden strukturellen Veränderungen innerhalb der Medienbranche. Einschneidend waren vor allem die mittel- und langfristigen Folgen der Dualisierung der Rundfunkstruktur und die Öffnung des ostdeutschen Medienmarktes. Im Zuge von intra- und intermedialen Konzentrationsbewegungen entstanden Medienkonzerne mit extensiver Marktmacht. Die ehemals deutlich erkennbaren ökonomischen Grenzen zwischen Printunternehmen und elektronischen Medienunternehmen wurden zugunsten vielfacher interdependenter Beteiligungen aufgehoben. Triebkräfte dafür waren vor allem die Globalisierung der Märkte und die Intensivierung des Wettbewerbs, steigende Innovations- und Wachstumsdynamik sowie der gesellschaftliche Wertewandel.

Nicola Pointner

3. Medienberichterstattung über Medienunternehmen

Trotz der finanziellen Schwankungen und strukturellen Veränderungen haben die Medien in den letzten Jahren immer mehr an wirtschaftlicher und gesellschaftlicher Bedeutung gewonnen. Parallel zur Vermehrung von Medienangeboten und -inhalten stieg auch das öffentliche Interesse an den Medien selbst. Daher informieren Medien auch zunehmend über Medien, das heißt sie nehmen sich selbst zum Thema. Die Medienberichterstattung über Medien breitete sich zunehmend aus, sowohl organisatorisch und funktionell über seine Institutionalisierung, als auch von seinem Themenspektrum her. Will man nun dem Einfluss ökonomischer Faktoren auf die Berichterstattung nachgehen, scheint es sinnvoll, den Bereich zu untersuchen, der grundlegende ökonomische Eigeninteressen der Verlage berührt. Dies wäre unter wirtschaftlichen und betriebswirtschaftlichen Aspekten die Berichterstattung über die Medienunternehmen selbst. Die Interessenstrukturen werden dabei einerseits durch konjunkturelle Einflüsse von außen gesteuert und andererseits durch das verstärkt ökonomische Denken der Verlagsebene zur Existenzsicherung auf dem Medienmarkt. Da dieser Markt im Wesentlichen ein ‘Markt der Aufmerksamkeit’ ist, hängt von der publizistischen Darstellung des Medienunternehmens dessen Image und seine Akzeptanz bei den Rezipienten ab. Von daher ist es notwendig auf diese Form der Selbstthematisierung, ihre definitorische Einordnung, ihre Probleme, Formen und Kennzeichen näher einzugehen.

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4. Ökonomie und Organisation der Medien

Im Wesentlichen unterscheiden sich Medienunternehmen nicht von anderen Wirtschaftsunternehmen. Der Markt ist regulierendes Instrument des Güterabsatzes und entscheidet über die Menge und den Preis der Medienangebote. Der Markt ist aber auch die Institution der Beobachtung und Selbstbeobachtung der Marktteilnehmer, die dort Preisakzeptanz, Güterqualität und Wettbewerbsverhältnisse prüfen. (Weischenberg, Altmeppen & Löffelholz, 1994, S. 108) Jedes Unternehmen ist daher bestrebt, nach außen möglichst gut dazustehen. Außendarstellung geschieht dabei meist über interne PR-Stellen, die ihre PRMitteilungen an die Presse weitergeben. Medienunternehmen berichten aber auch über Unternehmen der eigenen Branche, im Spezialfall sogar über ihr eigenes Unternehmen. Sie stehen hier in gewisser Weise in einer Doppelfunktion als berichtendes Medium und als thematisiertes Medium. Die Darstellung der Unternehmen geschieht jedoch nicht nur über PR-Stellen, die legitim eine Selbstdarstellung nach außen verbreiten können, sondern auch über Redaktionen, die in ihrer Darstellung zur Objektivität verpflichtet sind.

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5. Ökonomisches Handeln und publizistischer Anspruch

Wie bereits dargelegt, ist ein Medienunternehmen wie jedes andere Unternehmen auch auf Effizienz und zukunftssichernden ökonomischen Erfolg ausgerichtet. Mit ökonomischen Maßstäben für mediale Informationsangebote hat aber die Kommunikationswissenschaft immer noch ihre Probleme, wenn der Erhalt der wirtschaftlichen Ertragskraft als erstes Ziel der medialen Produktion identifiziert wird. Aus ökonomischer Sicht wird die journalistische Leistung nur als Ware gesehen, mit der Umsatz gemacht und Profit erzielt wird. Gerade in der absatzökonomischen Funktion sieht Holzer (1994) die zentrale ökonomische Funktion der Medien als Wirtschaftsunternehmen. Danach bilden die Medien einen Motor des Wirtschaftskreislaufs, indem sie als Werbeträger den Warenumschlag beschleunigen, zum Beispiel in Form von kommerziellen Anzeigen, aber auch durch redaktionelle Beiträge. (Holzer, 1994, S. 202-203) Von daher wird in der beruflichen Praxis der Wert journalistischer Wirklichkeitskonstruktionen oft nur am Ausmaß der Erfüllung vorgegebener Produktionsnormen und der Bewältigung von technischen, ökonomischen oder politischen Sachzwängen gemessen. Die öffentliche Aufgabe der Medien wird bei dieser Sichtweise oft nur auf die allgemeine Zugänglichkeit und die Vielfalt von Medienangeboten beschränkt. (Pater, 1993, S. 68-69; Weischenberg & Hienzsch, 1991, S. 60; Gottschlich, 1985, S. 352) Dabei wird jedoch übersehen, dass mit medialen Informationsangeboten nicht nur eine Warenfunktion verbunden ist, sondern auch eine gesellschaftliche Funktion.

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6. Heikle Formen der Medienberichterstattung über Medienunternehmen

Die Wandlungsprozesse im Mediensystem (siehe 2) führten zu nachhaltigen Veränderungen der Medienlandschaft in der Bundesrepublik. Davon betroffen waren unter anderem die Entwicklung und Bedeutung des Medienjournalismus, nicht nur dessen quantitativer Stellenwert, sondern auch die publizistischen Funktionen, das Selbstverständnis und die institutionellen Rahmenbedingungen. Zu ergründen wäre, ob diese Veränderungen des Mediensystems auch die Kommunikations- und Einflussstrukturen innerhalb des Journalismus verändert haben. Der Umstand, dass man über die eigene Branche, die eigene Profession oder das eigene Unternehmen schreibt, wirft aufgrund von Abhängigkeiten und Rücksichtnahmen die Frage nach einer gewissen Determinierung auf. Der Medienjournalist steckt in dem Dilemma, ob er sich gegenüber dem Mediensystem oder seinem direkten Arbeitgeber gegenüber loyal verhalten soll, oder entsprechend der journalistischen Berufsethik gegenüber den Lesern. Er steht also zwischen Funktionserfüllung gegenüber der Gesellschaft und der Treue gegenüber seinem Berufsstand und seinem Verlag. Verstärkt wird dieses Spannungsverhältnis vor allem durch die zunehmend ökonomische Ausrichtung der Verlagsebene. Die Frage ist nun, ob dort medienjournalistische Tabuzonen existieren, wo medienwirtschaftliche Eigeninteressen berührt werden.

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7. Herleitung der Forschungsfragen

In den letzten zwei Jahrzehnten verstärkte sich der Prozess der Ökonomisierung in der Medienbranche deutlich. Ein Hauptgrund dafür war die Technisierung, die z.B. durch die Satellitentechnik auch die Internationalisierung der Medien gefördert hat. Die Deregulierung im politisch-rechtlichen Bereich ermöglichte eine Liberalisierung und damit eine weitere Ausbreitung der Medienbranche in Form des privaten Rundfunks. Diese und weitere Faktoren wirkten darauf ein, dass der Konkurrenzdruck innerhalb der Medienbranche zunahm, die darauf mit Konzentrationstendenzen reagierte. Dazu kam die deutsche Wiedervereinigung, deren Folgen Anfang der Neunziger Jahre die Entwicklung der Medienunternehmen erheblich beeinflussten, denn durch Zusammenschlüsse, Neugründungen oder Schließungen kam es zu großen Umbrüchen, vor allem auf dem Zeitungs- und Zeitschriftenmarkt. Medienpolitische und medienrechtliche Diskussionen nahmen außerdem immer mehr zu, wie z.B. die Diskussion um die Lockerung des Kartellrechts. Medien gewannen somit in den letzten zwei Jahrzehnten an gesellschaftspolitischer, aber auch an wirtschaftlicher Bedeutung (siehe 1.3). Innerhalb dieser ökonomischen und strukturellen Rahmenentwicklungen unterliegen die Medienunternehmen wie andere Wirtschaftsunternehmen auch konkreten konjunkturellen Schwankungen. So führten die gewaltigen Umbrüche in Folge der Wiedervereinigung und der Privatisierung des Rundfunkbereichs die Medienbranche Anfang der Neunziger Jahre in eine Phase der Konsolidierung. Es folgte für die Medien eine wirtschaftliche Wachstumsphase, die aufgrund der allgemeinen Konjunkturlage in einer Phase der wirtschaftlichen Blütezeit mit einem absoluten Höhepunkt im Jahre 2000 gipfelte.

Nicola Pointner

Methode

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1. Begründung der Methodenwahl

Bei den Untersuchungen über die Selbstthematisierung der Medien dominieren bisher Befragungen (vgl. Krüger ’ Müller-Sachse, 1998; Linke, 1999; Kreitling, 2000; Fengler, 2002; Schader 2003; Malik, 2004;), die jedoch ausschließlich die Selbsteinschätzung der Befragten wiedergeben und von daher sehr subjektiv – zusätzlich auch nach Tagesform der Befragten und sozialer Erwünschtheit – geprägt sind. Durch eine Inhaltsanalyse sind bis auf einige Ausnahmen eher objektive Analysefaktoren gegeben. Die Anzahl der Befragten ist oft relativ gering und damit wenig repräsentativ. Zudem sind Befragungen auf einen bestimmten Zeitpunkt fixiert und unterliegen somit verschiedenen Unabwägbarkeiten. Eine Langzeitstudie wäre nur mit einem erheblichen Aufwand möglich. So wäre eine kontinuierliche Befragung über einen längeren Zeitraum schon allein aus zeitökonomischen Gründen kaum machbar. Dagegen liegen die Zeitungsartikel der letzten Jahre in Archiven vor.

Nicola Pointner

2. Untersuchungsmaterial

Ziel der Untersuchung ist es, die ökonomische Berichterstattung über Medienunternehmen unter dem Gesichtspunkt der Selbstthematisierung zu erfassen. Zur Analyse der Darstellung von Medienunternehmen aus dem Print- und Rundfunkbereich boten sich als Untersuchungsmaterial die Beiträge aus Zeitungen, Zeitschriften, TV und dem Hörfunk an. Die Entscheidung für einen der beiden letzten Bereiche würde eine ökonomische Berichterstattung über Medienunternehmen z.B. in Fachsendungen im TV oder Radio voraussetzen. Selbstthematisierung fristet im Rundfunkbereich jedoch nur eine Randexistenz. Es bot sich daher eher Untersuchungsmaterial aus dem Printbereich an. In Frage kamen zum Beispiel Fachzeitschriften, die die Entwicklungen der Medien kontinuierlich beobachten. Fachzeitschriften wenden sich jedoch an eine ziemlich eingeschränkte Zielgruppe und erscheinen nur in größeren Zeiträumen, wöchentlich, 14-tägig oder monatlich. Zudem ist nicht unbedingt gewährleistet, dass Medienunternehmen aufgrund ihrer Zielgruppenorientierung so umfassend aus verschiedenen Perspektiven sowohl als Wirtschafts-, als auch als Medienunternehmen betrachtet werden wie in einer Tageszeitung. Ökonomische Zielsetzungen können hier nicht so leicht unterstellt werden wie in einer Zeitung, wo die Aufmerksamkeit der Leser entscheidend ist für die Auflagenentwicklung und Werbeeinnahmen und damit auch für den ökonomischen Erfolg. Fachzeitschriften waren somit auszuschließen. Damit stellte sich die Frage der Tauglichkeit der Berichterstattung über Medien durch die Tageszeitungen für den Zweck der Untersuchung. Ziel ist es, die kontinuierliche gegenseitige und eigene Beobachtung von Medienunternehmen und damit der aktuellen Vorgänge zu erfassen. Nur dadurch kann gewährleistet werden, mögliche Tendenzen von Konkurrenzaspekten oder verdeckter Werbung bzw.

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3. Untersuchungszeitraum

Medienunternehmen zu erfassen, die durch ökonomische Faktoren oder durch den Konkurrenzaspekt ausgelöst wurden. Dabei sollten mögliche Veränderungen oder generelle Unterschiede zwischen verschiedenen ökonomischen Phasen und zwischen verschiedenen Medienbereichen und Beobachtungsperspektiven herausgefiltert und herausgearbeitet werden. Es bot sich deswegen an, eine Langzeitstudie durchzuführen. Zur Gewinnung repräsentativer Daten war es erforderlich, einen Zeitraum zu wählen, in dem sich mehrere übergeordnete Entwicklungstendenzen der Medienbranche feststellen ließen. Diese Entwicklungstendenzen können nämlich ein Unterscheidungskriterium für die Analyse der gewonnen Daten darstellen. Es handelt sich um zeitlich und themenmäßig zugespitzte Plattformen ökonomischer Interessenslagen, die für die Medienunternehmen gleiche oder wenigstens ähnliche ökonomische Grundsituationen bieten. Es soll ermittelt werden, ob sich unter solchen Voraussetzungen in verschiedenen ökonomischen Phasen in der Medienberichterstattung über Medienunternehmen Unterschiede erkennen lassen. Vorliegend erstreckt sich die Untersuchung über 15 Jahre, vom 1. Januar 1992 bis zum 31. Dezember 2006. Ich wählte diesen Zeitraum aus folgenden Gründen: Zum einen hatten sich Anfang der Neunziger Jahre die Medienressorts und damit eine kontinuierliche Medienberichterstattung vor allem bei den überregionalen Zeitungen weitgehend etabliert.

Nicola Pointner

4. Kategorienbeschreibung

Ziel der Studie ist es, ein umfassendes Bild der Berichterstattung über Medienunternehmen zu liefern. Berichten überregionale Tageszeitungen über Medienunternehmen, so drängen sich vor allem zwei Fragen auf: Haben ökonomische Faktoren, also die jeweilige herrschende wirtschaftliche Marktsituation Einfluss auf die Art der Berichterstattung? Und inwieweit spielen aufgrund von Eigeninteressen wirtschaftliche Wettbewerbsgedanken bzw. Konkurrenzaspekte eine Rolle in der Berichterstattung über Medienunternehmen?

Nicola Pointner

5. Überprüfung des Messinstruments

Nachdem das Kategoriensystem fertig gestellt war, wurde der Pretest durchgeführt. Ziel war es, durch den Pretest die meisten Fehlerquellen im Kategoriensystem zu beseitigen und dem Anspruch auf Vollständigkeit und Widerspruchsfreiheit, Eindeutigkeit und Handhabbarkeit für die praktische Codierarbeit so nah wie möglich zu kommen (Merten, 1995, S. 325). Nach dem Pretest wurden einige Kategorien präzisiert, ergänzt oder verworfen. Da sich keine Auffälligkeiten bei der formalen Kategorie ‘Positionierung des Beitrages’ zeigten, wurde die Kategorie verworfen. Das Vorkommen von Grafiken und Tabellen war marginal. Aus diesem Grund wurde ihre Erhebung in eine Kategorie zusammengelegt. Die Kategorien ‘Stärken/Schwächen’, ‘Handlungsform des Hauptakteurs’, ‘Elemente’ und vor allem ‘Funktion des Elements’ wurden durch detailliertere Erklärungen präzisiert, um innerhalb der Kategorien zwischen den Ausprägungen Trennschärfe zu gewährleisten. Da die Elemente ‘rechtliche’ und ‘politische’ Aspekte für sich sehr selten vorkamen bzw. rechtliche und politische Debatten oft zusammengefallen sind, wurden die beiden Elemente zusammengefasst.

Nicola Pointner

Empirie

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1. Thematisierungshäufigkeiten

Um eine eventuelle – in der Literatur wiederholt erwähnte – Zurückhaltung bei der Thematisierung der Medienbranche nachzuweisen, werden zuerst die relevanten Häufigkeiten der Thematisierung von Medienunternehmen innerhalb des Beobachtungszeitraums von 1992 bis 2006 betrachtet. In welchem Ausmaß findet die öffentliche Thematisierung von Medienunternehmen unter überwiegend ökonomischen Gesichtspunkten in den Medien statt? Wen und was thematisieren die Zeitungen?

Nicola Pointner

2. Generierung von Aufmerksamkeit

Wenn die überregionalen Tageszeitungen über Medienunternehmen berichten, so besteht hier die Besonderheit darin, dass sie sich bei der Berichterstattung innerhalb der eigenen Branche bewegen. Gerade die Thematisierung der wirtschaftlichen Seite eines Medienunternehmens ist ein heikler Bereich, da sie unmittelbare Auswirkungen auf das Image des Unternehmens und der ganzen Branche haben kann. Je häufiger ein Medienunternehmen in der Berichterstattung erscheint, umso stärker gerät es in den Blick der Öffentlichkeit. Der Journalist hat nun die Möglichkeit über seine Darstellung anhand formaler, aber auch inhaltlicher Kriterien speziell Aufmerksamkeit für den Beitrag zu generieren. Inwieweit die Journalisten für die Berichterstattung über die eigene Branche nun Aufmerksamkeit erzeugen und ob sich Differenzen hinsichtlich der Unterscheidungskriterien ergeben, soll das Subkapitel ‘Aufmerksamkeit’ behandeln. Dazu werden der Umfang des Artikels und der Überschrift, das Vorhandensein von Abbildungen und Grafiken sowie der Aufmerksamkeitsgrad für das entsprechende Medienprodukt herangezogen.

Nicola Pointner

3. Ökonomische Rahmenfaktoren in der Berichterstattung

Ökonomische Rahmenfaktoren haben Einfluss auf die Entwicklung der Medien und der Medienberichterstattung genommen (siehe Kap. 1, 1.3). Daher liegt es nahe, dass auch diese ökonomischen Faktoren – die folgend als ‘Elemente’ bezeichnet werden – in Beiträgen thematisiert werden. Es handelt sich um die internen und externen ökonomischen Einflüsse, mit denen die Medienunternehmen vor allem in den letzten zwei Jahrzehnten konfrontiert waren. Es ist zunächst von Interesse, welche dieser Aspekte Eingang in die Berichterstattung über Medienunternehmen fanden. Wird die Darstellung der konkreten wirtschaftlichen Situation der Medienunternehmen tatsächlich eingebettet in die Rahmenfaktoren der Medienbranche, so wird offengelegt, unter welchen Einflüssen die Branche steht? Die Intention des Kommunikators kann dabei sein, durch die Thematisierung solcher Elemente dem Rezipienten Vorgänge in der Medienbranche transparenter zu machen (‘Information’), Handlungen zu erklären und zu begründen (‘Argument’), eine Entwicklung im Medienbereich aufzuzeigen und damit Gegenwärtiges zu erklären (‘Schlussfolgerung’) oder etwas zu verdeutlichen (‘Beispiel’) (vgl. dazu auch Neuberger, 1996). Daher muss zusätzlich beachtet werden, zu welchem Zweck diese Elemente erwähnt werden. Dienen sie als bloße Information, als Argument, ziehen sie eine Schlussfolgerung oder dienen sie lediglich als Beispiel?

Nicola Pointner

4. Selektionskriterien bei der Berichterstattung über Medienunternehmen

Eine rein journalistische Thematisierung orientiert sich zunächst an Aktualitätskriterien, d.h. an Faktizität, Neuigkeit und Relevanz. Daneben fungieren bei der Nachrichtenselektion als Hilfsmittel noch Nachrichtenfaktoren. Nach dem Kausalmodell der Nachrichtenwerttheorie haben Ereignisse oder Meldungen mit dem jeweils höchsten Nachrichtenwert die größten Chancen zur Publikation ausgewählt zu werden (Staab, 1990, S. 96). Andere Kriterien kommen dann zum Zug, wenn eine Journalismusbeschreibung primär hinsichtlich ihres Legitimationspotentials erstellt wird. Die Auswahlentscheidungen sind dann nach dem Finalmodell von Staab (1990) „zielgerichtete Handlungen“ (S. 96-98), um bestimmte Ziele und Zwecke zu unterstützen. Nach Kepplinger (1989) können Nachrichtenwerte dazu instrumentalisiert werden, die Interessen der Medienbranche, des Medienbereichs bzw. des eigenen Unternehmens zu vertreten, indem diese in einer bestimmten Weise dargestellt werden („instrumentelle Aktualisierung“). Ob dies auch für die Medienberichterstattung über Medienunternehmen gilt, soll im Folgenden untersucht werden.

Nicola Pointner

5. Komplexität, Verständlichkeit und Transparenz der Darstellung

Um Vertrauen und Glaubwürdigkeit aufzubauen, müssen die Medien ihre Strukturen, Funktionsweisen und auch ihre wirtschaftlichen Grundlagen transparent machen. Zu einer transparenten Berichterstattung gehört eine ausführliche Berichterstattung, die Hintergründe offen legt, nach Ursachen und Folgen von unternehmerischen Entscheidungen und Handlungen forscht. Nur so kann auch die momentane ökonomische Situation eines Unternehmens erklärt werden. Dies könnte den Journalisten aber gerade bei der Berichterstattung über die eigene Medienbranche schwer fallen. Von daher kann hier der berühmte ‘blinde Fleck’ (siehe Kap. 1, 6.1) zum Tragen kommen. Oder werden in aller Ausführlichkeit betriebswirtschaftliche Gegebenheiten dargelegt und erklärt. Unter diesen Aspekten ist es interessant, wie verständlich und transparent über die verschiedenen Medienbereiche und Unternehmen berichtet wird.

Nicola Pointner

6. Faktizität der Berichterstattung über Medienunternehmen

Auch unter ökonomischen Gesichtspunkten ist Glaubwürdigkeit bei der publizistischen Gestaltung von großer Bedeutung, da nur über Glaubwürdigkeit Vertrauen beim Leser und Anzeigenkunden aufgebaut und auf diese Weise die wirtschaftliche Existenzgrundlage gesichert werden kann. Um diese Glaubwürdigkeit zu erreichen, muss besonderer Wert auf Sachlichkeit und Objektivität gelegt werden (Kunczik 1988, S. 189). Glaubwürdigkeit bei der Darstellung von Medienunternehmen orientiert sich an einer umfassenden, transparenten und faktenreichen Darstellung der jeweiligen Unternehmen. Um zu erfassen, wie faktenreich berichtet wird, werden die gewählte Darstellungsform und der Faktizitätsgrad analysiert.

Nicola Pointner

7. Charakterisierung der thematisierten Medienunternehmen

Die Medienunternehmen leben vom Publikumsinteresse und der Fremdfinanzierung durch Werbeaufkommen. Aufgrund der Abhängigkeit vom Rezipientenund Anzeigenmarkt ist es brisant, welche Informationen über ihre finanziellen Operationen und ihre wirtschaftliche Situation an die Öffentlichkeit dringen. Von daher ist es interessant, wie Journalisten vor diesem Hintergrund die Medienunternehmen charakterisieren. Eine Charakterisierung der Medienunternehmen im Text kann auf verschiedene Art und Weise erreicht werden: direkt über den Journalisten und indirekt über Aussageträger, Vergleiche oder über Personalisierung.

Nicola Pointner

8. Wertungen bei der Berichterstattung über Medienunternehmen

Die stärkste Form einer Meinungsbeeinflussung in einem Beitrag kann durch Wertungen erfolgen. Sie haben großen Einfluss darauf, wie die Rezipienten die ökonomische Lage eines Unternehmens einschätzen. Damit verbunden ist für die Leser auch die Einschätzung von Kompetenz und Leistungsfähigkeit des Unternehmens, was wiederum Einfluss auf das Konsumverhalten der Leser haben kann und damit auch indirekt auf den wirtschaftlichen Erfolg der Medienunternehmen. Von daher ist aufgrund der zunehmenden Wettbewerbsintensität eine Abhebung von der Konkurrenz immer notwendiger. Dies ist auf einem Markt wie dem Medienmarkt nicht leicht, da die Konkurrenten in Produkt und Leistung sehr ähnlich sind. Daher liegt die Vermutung nahe, dass Journalisten über eine wertende Darstellung der Medienunternehmen Einfluss auf die Rezipientenwahrnehmung nehmen wollen. Schließlich ist darin großes Manipulationspotential enthalten. Natürlich ist der Eindruck, den ein Rezipient erhält, von der subjektiven Wahrnehmung abhängig, doch wurde in dieser Studie versucht, die Kategorie ‘Wertungen’ sehr umfassend zu erheben, um zu einer generellen, möglichst objektiven Aussage zu gelangen. Dabei wurde von folgenden Kriterien ausgegangen, die eine direkte oder indirekte Wertung beinhalten können.

Nicola Pointner

9. Gesamtfazit

Das Schlagwort ‘Ökonomisierung’ geistert durch viele Diskussionen im politischen, wirtschaftlichen und rechtlichen Bereich. Es zielt vornehmlich auf eine effizientere Aufgabenerfüllung, die sich wirtschaftlich in einer Steigerung des Gewinns zeigen soll. Auch die Medienbranche blieb von dieser Entwicklung nicht verschont. Die Ökonomisierung wirkt sich vornehmlich dahingehend aus, dass sich auch die Medien mehr nach Effizienz und Profit orientieren. Die zunehmende Konkurrenz und die damit einhergehende Konzentration verstärkten noch den Wettbewerb auf dem Medienmarkt und damit das wirtschaftliche Denken. Für die Medienunternehmen geht es - wie bei anderen Wirtschaftsunternehmen auch - zunächst um die Existenzsicherung und um eine gute Positionierung auf dem Medienmarkt. Dazu ist ihr Blick gerichtet auf eine Steigerung des Profits, um Ressourcen zu schaffen für Neuinvestitionen und die notwendige Ausstattung der Verlage, wodurch wiederum die publizistische Leistung und Qualität gesichert werden sollen. Gerade diese entscheiden nämlich über die Akzeptanz und damit die Nachfrage der Rezipienten. Die quantitative und qualitative Reichweite entscheidet dann über die Attraktivität des Mediums als Werbeträger, was noch immer die hauptsächliche Finanzierungsquelle der Medienunternehmen ist. Gerade im Teilmarkt der Zeitungen ist dieser Wettbewerb um die Lesernachfrage hart, da sich die Medieninhalte der Zeitungen desselben Sektors weitgehend entsprechen. Es mag daher nicht genügen sich nur publizistisch von der Konkurrenz abzusetzen. Es ist zusätzlich von Bedeutung, wie sich ein Unternehmen für den Rezipienten darstellt.

Nicola Pointner

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