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Über dieses Buch

Marcel Stafflage untersucht eine neue und wirksame Möglichkeit der Kundenansprache innerhalb der mobilen Marketingkommunikation des stationären Handels und setzt sich mit zentralen Gestaltungsgrößen auseinander. Auf Basis eines integrativen Forschungsmodells analysiert der Autor mittels empirischer Studien die Bedeutung ausgewählter Determinanten in Bezug auf die Kaufabsicht.

Inhaltsverzeichnis

Frontmatter

1. Einleitung

Zusammenfassung
Zwischen 50 und 60 Prozent der Kaufentscheidungen werden erst während des Einkaufs unmittelbar am Point of Sale (PoS) getroffen. Dementsprechend investieren Händler substanzielle Summen für Kommunikation im Outlet, um ihre Kunden auf den letzten Metern des Entscheidungsprozesses und somit kurz vor dem sog. ‚First Moment of Truth‘ zu erreichen. Hintergrund ist, dass Kunden durch bestimmte Schlüsselreize ihre Einstellungen und Verhaltensweisen ändern und bspw. während einer Orientierungsphase in einem stationären Handelsgeschäft durch den Kontakt zu einer Verkaufsförderungsmaßnahme von einem ‚Browser‘ zu einem ‚Shopper‘ werden. Der Einsatz unternehmensseitiger Kommunikation stellt infolgedessen ein wichtiges Instrument dar, um die Kaufentscheidungen von Kunden am PoS zu beeinflussen. Für die jährlichen Aufwendungen derartiger Stimuli wird auch zukünftig ein deutliches Wachstum prognostiziert.
Marcel Stafflage

2. Begriffliche und konzeptionelle Grundlagen der Untersuchung

Zusammenfassung
In den späten 1990er Jahren entwickelten sich mobile Kommunikationstechnologien, die neben der Sprachübertragung die Grundlage für neue und technisch hochentwickelte Dienste sind. Ein Teil dieser Technologien sind mobile Dienste (engl. mobile services), durch die mobile Transaktionen durchgeführt werden können und die damit Grundlage des Mobile Commerce (M-Commerce) sind. Beispiele für derartige Dienste sind Wetterdienste, Nachrichtendienste oder Apps gewerblicher Anbieter, durch die Transaktionen ausgelöst werden können. Mit dem Präfix ‚Mobile‘ wird angedeutet, dass die Transaktionen im M-Commerce nicht mehr fixiert oder kabelgebunden ablaufen und somit Nutzern zeitlich und räumlich unbegrenzt zur Verfügung stehen.
Marcel Stafflage

3. Qualitative Vorstudie zu Mobile Marketing-Kommunikation im stationären Handel

Zusammenfassung
Aufgrund der Neuartigkeit des Themas existieren in der wissenschaftlichen Literatur nur sehr wenige Hinweise, wie kontextbezogene Mobile Marketing-Kommunikation konkret gestaltet werden kann und welche Implikationen sich hieraus ergeben. Dementsprechend existieren auch keine wissenschaftlichen Befunde über die Wirkungsweisen verschiedener Gestaltungen dieser Kommunikationsbotschaften. Um diesem Forschungsdefizit in der vorliegenden Arbeit gerecht zu werden und um die erste Forschungsfrage zu adressieren, wird eine qualitative Vorstudie in Form von Fokusgruppen- und Tiefeninterviews genutzt. Fokusgruppeninterviews stellen eine besonders geeignete Methode dar, um eine quantitative Studie vorzubereiten.
Marcel Stafflage

4. Theoretische Bezugspunkte der Untersuchung

Zusammenfassung
Mithilfe der qualitativen Vorstudie wurden potenzielle Determinanten für die Beeinflussung der Kaufabsicht durch Mobile Marketing-Kommunikation identifiziert. Für den Aufbau eines konzeptionellen Bezugsrahmens und zur Fundierung der Untersuchung wird auf etablierte Theorien zurückgegriffen, die auf den Forschungsstand der Wirkung von Mobile Marketing-Kommunikation übertragbar sind. Dies betrifft primär Theorien, die in der Betriebswirtschaftslehre im Allgemeinen und im Mobile Marketing im Speziellen bereits Verwendung finden und die auf einer verhaltenstheoretischen Grundlage basieren.
Marcel Stafflage

5. Stand der empirischen Forschung zu Mobile Marketing-Kommunikation

Zusammenfassung
Nachdem durch die qualitative Vorstudie in Kapitel 4 eine erstmalige Herleitung möglicher Determinanten für die Wirkung von Mobile Marketing-Kommunikation im stationären Handel erfolgte, erscheint ein Abgleich mit der bestehenden Literatur sinnvoll und notwendig, um im weiteren Verlauf der vorliegenden Arbeit fundierte Forschungshypothesen aufstellen zu können.
Marcel Stafflage

6. Ableitung von Forschungshypothesen und Konzeptualisierung eines Bezugsrahmens

Zusammenfassung
Entsprechend der aufgestellten Forschungsfragen sollen die in Kapitel 3 identifizierten Determinanten von Mobile Marketing-Kommunikation im stationären Handel hypothesengestützt untersucht werden. Dabei wird gemäß der Logik der Herleitung und der qualitativen Analyse folgend zunächst die grundsätzliche Vorteilhaftigkeit gegenüber klassischen Kommunikationsmitteln (z. B. Regalwobbler) in Outlets untersucht. Für die weitere Beantwortung der zweiten Forschungsfrage werden anschließend die direkten Effekte der unternehmensseitigen Gestaltungsformen postuliert, um deren Einfluss auf die Kaufabsicht zu ermitteln.
Marcel Stafflage

7. Grundlagen zur quantitativen Untersuchung

Zusammenfassung
Im Marketing, wie auch in vielen anderen Forschungsbereichen, stellen Experimente eine häufig genutzte Forschungsmethode dar. Ein Experiment ist ein systematischer Beobachtungsvorgang, bei dem das jeweils interessierende Phänomen planmäßig erzeugt sowie variiert wird (‚Manipulation‘) und dabei gleichzeitig Störfaktoren ausgeschaltet bzw. kontrolliert werden (‚Kontrolle‘). Hierdurch können kausale Zusammenhänge mit einer hohen internen Validität gezeigt werden. Notwendige Bedingung für den Nachweis eines kausalen Zusammenhangs ist eine Korrelation zwischen der Ausprägung der abhängigen Variablen und der Manipulation der unabhängigen Variablen.
Marcel Stafflage

8. Konzeption, Durchführung und Ergebnisse der quantitativen Untersuchung

Zusammenfassung
Die Untersuchungen der vorliegenden Arbeit sind in zwei quantitativ-empirische Studien unterteilt. Aufgrund der Vielzahl der für die Beantwortung der ersten Forschungsfrage identifizierten Gestaltungsdeterminanten von Mobile Marketing-Kommunikation kann jeweils nur ein Teil der Hypothesen in jeder Untersuchung aktiv adressiert, bzw. als Faktoren manipuliert werden. Nichtsdestotrotz bauen die Untersuchungen direkt aufeinander auf und stehen somit in enger inhaltlicher Verbindung zueinander.
Marcel Stafflage

9. Schlussbetrachtung und Ausblick

Zusammenfassung
Mobile Marketing-Kommunikation gewinnt im Rahmen des Shopper Marketing und insbesondere vor dem Hintergrund des technischen Fortschritts zusehends an Bedeutung für Unternehmen und Empfänger. Auf diese Weise können am PoS entscheidende Kaufimpulse versendet bzw. empfangen werden. Bedingt durch die besonderen Kanaleigenschaften der ständigen Verfügbarkeit, Lokalisierung und Personalisierung gilt unternehmensseitige Kommunikation jedoch schnell als ein sensibler Eingriff in die Privatsphäre und kann bei falscher Gestaltung schnell ernstzunehmende Reaktanzen auslösen. Mithilfe von Point-of-Need-Diensten können unter Einbezug von kontextbezogenen Informationen gezielte Botschaften versendet werden, deren Aktualität und Relevanz durch vergleichbare klassische Werbemaßnahme möglicherweise nicht erreicht wird.
Marcel Stafflage

Backmatter

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