Incentivierung von Prosumern auf einem elektronischen Marktplatz für personennahe Dienstleistungen

Immer mehr Menschen müssen aufgrund ihrer Lebenssituation bei kurz- oder langfristig auftretenden Be- und Überlastungen Hilfe von Dritten in Anspruch nehmen. Personennahe Dienstleistungen sind immer dann gefragt, wenn Hilfe in persönlichen Bereichen benötigt wird, zum Beispiel bei der Betreuung der Kinder oder im Krankheitsfall. Aber auch alltägliche Verrichtungen wie das Einkaufen, Behördengänge oder hauswirtschaftliche Tätigkeiten können in Verbindung mit den übrigen Beanspruchungen der Menschen zu Überlastungen führen. Häufig bleibt dabei wenig Spielraum für Freizeitaktivitäten, Entspannung und Erholung. Wenn dann noch kurzfristig auftretende Ereignisse die bestehende Tagesplanung zunichtemachen, entsteht Stress, Hektik und Unsicherheit und die Leistungsfähigkeit der Betroffenen sowie ihres sozialen Umfeldes kann leicht an ihre Grenzen stoßen. In ländlichen Regionen klingelt man beim Nachbarn, wenn man kurzfristig und zeitnah Hilfe benötigt. In urbanen Gebieten kennt man seine Nachbarn häufig nicht mehr. Unter diesen Voraussetzungen im Bedarfsfall die Hemmschwelle zu überwinden und mehr oder weniger unbekannte Personen um Hilfe in persönlichen Lebensbereichen zu bitten, ist – speziell für ältere, behinderte oder neu zugezogene Mitbürger – oft sehr schwierig. Bei anderen Bevölkerungsgruppen wie Alleinerziehenden, jungen Familien oder beruflich stark eingebundenen Arbeitnehmern ist festzustellen, dass sie bestehende Dienstleistungsangebote gerne in Anspruch nehmen, wenn ihre finanziellen Möglichkeiten dies zulassen. Das Potential einer gegenseitigen unentgeltlichen Nachbarschaftshilfe bleibt in diesem Kontext jedoch weitgehend ungenutzt.

Langfristig planbare Unterstützungsbedarfe wie regelmäßige Kinderbetreuung (z. B. Kindergarten) bei Alleinerziehenden oder Unterstützungsleistungen durch Pflegedienste (z. B. Körperpflege, Fahrdienste etc.) bei informell Pflegenden und Menschen mit Behinderung können aktuell bereits zuverlässig durch Leistungen sozialer Einrichtungen (z. B. Diakonie) abgedeckt werden (bspw. Zentraler Diakonieverein o.J.; Sozialzentrum der Diakonie o.J.). Kurzfristig oder sehr spontan auftretende Hilfebedarfe sind jedoch auf diesem Wege kaum abzudecken. Oftmals stellt der Rückgriff auf ein Netzwerk von Verwandten und Freunden – soweit ein solches vorhanden ist – aktuell die einzige mögliche Unterstützungsquelle dar. Eine besondere Herausforderung besteht insbesondere dann, wenn diese Helfer beim kurzfristigen Hilfebedarf nicht spontan verfügbar sind. Dies wird im besonderen Maße infolge der administrativen Einschränkungen des öffentlichen Lebens im Zuge der weltweiten Verbreitung des Corona-Virus seit dem Frühjahr 2020 sichtbar.

Die Motivation für das BMBF-geförderte Projekt INSELpro¹ ist die Sicherstellung der beruflichen und gesellschaftlichen Teilhabe der Betroffenen unter Berücksichtigung kurzfristiger Ereignisse. Das Vorhaben adressiert insbesondere den Einsatz von Informations- und Kommunikationstechnologien zur effizienten Gestaltung und Umsetzung personennaher Dienstleistungen und die Frage, wie sie eine moderierende Rolle zwischen allen Beteiligten einnehmen kann.

Im Projektkontext bieten Prosumer ihre Dienste auf einem Markt der örtlichen Nachbarschaftsdienstleistungen als freies Gut an, das durch die Nutznießer normalerweise nicht entlohnt wird (vgl. Güttel 2007). Der Preis für ein Angebot auf dem Dienstleistungsmarkt der INSELpro-Plattform ist Null. Die Motivation zur Nachbarschaftshilfe muss daher intern vorhanden sein oder von außen angereizt werden (vgl. Rimser 2014). Wichtiger Bestandteil dafür sind organisatorische bzw. umfeldliche Voraussetzungen, wie beispielsweise die Eingrenzung des Aktivitätsbereiches auf den Bereich um und in einem neu entstehenden Stadtquartier² oder die Existenz eines Quartiersmanagers, dessen originäre Aufgaben (Betreuung des Service-Wohnens im Quartier) dahingehend erweitert werden, dass auch die inhaltliche und Nutzerverwaltung der Plattform, Hilfestellung zur App oder Werbemaßnahmen vor Ort koordiniert und verantwortet werden. Aber auch, wenn die genannten Voraussetzungen gegeben sind, erscheinen Incentivierungsmaßnahmen sinnvoll (vgl. Bendt 1999). Ihr Hauptzweck ist dabei, die Freude an der Unterstützung hilfebedürftiger Mitmenschen zu stimulieren und so den Austausch auf dem Dienstleistungsmarkt und damit die Nachbarschaftshilfe aktiv zu halten. Dabei fungiert eine IT-gestützte Sharing-Plattform als Marktplatz der örtlich begrenzten Nachbarschaftshilfe: Nachfrager formulieren mittels einer Smartphone-App eine Suchanfrage, die genauer spezifiziert wird durch den Zeitraum der benötigten Unterstützung sowie die Zuordnung zu vordefinierten Hilfekategorien. Ein Algorithmus ordnet im Hintergrund die benötigten Charakteristika der Suche den bei der Registrierung als Nutzer eingestellten und später jederzeit anpassbaren Fähigkeiten und freien Zeitslots potenzieller Unterstützer zu und gibt eine vorgefilterte Liste an Personen aus, welche die zur Hilfestellung geforderten Eigenschaften aufweisen. Hieraus wählt der Suchende die notwendige Anzahl an Unterstützern aus und kontaktiert sie initial über die App. Bei Hilfezusage durch die Angefragten findet die weitere Abstimmung außerhalb der App statt, z. B. über Telefonate oder persönliche Treffen.

Diese Filterung des Ergebnisraumes von Matches auf die Anfrage ist einer der wichtigsten Unterschiede zu bestehenden Netzwerken der Nachbarschaftshilfe, die entweder an sich nur einen spezialisierten Themenkreis adressieren oder eher als digitalisiertes schwarzes Brett zu verstehen sind, dessen Einträge ohne besondere Filterung allen Mitgliedern angezeigt werden. Somit besteht für die potenziellen Unterstützer die Gefahr, für sie relevante Hilfsgesuche zu übersehen.

Letztlich fördert die Nutzung der Plattform den Zusammenhalt und die Lebensqualität im Stadtteil und hilft gleichzeitig dabei, die (durch die zusätzlichen Aufgaben in der Verwaltung der Plattform gestiegene) Arbeitsbelastung des Quartiersmanagers zu senken: Helfen sich die Anwohner durch Vermittlung über die Plattform gegenseitig, so wird nicht der Quartiersmanager als Ansprechstelle für Hilfegesuche belastet.

Die wissenschaftlichen Überlegungen zur Sicherstellung der Prosumer-Motivation im Projekt INSELpro basieren auf Arbeiten aus verschiedenen (Teil‑)Disziplinen, insbes. Wirtschafts- und Sozialpsychologie sowie Wissensmanagement und -transfer. Diese werden in den Kontext personennaher Dienstleistungen transferiert, adaptiert und im Folgenden vorgestellt.

Barbuto (2005) identifiziert fünf Motivationsquellen. Als intrinsisch, also aus eigenem Antrieb heraus, werden sowohl die Prozessmotivation als auch das interne Selbstverständnis bezeichnet. Erstere wird als das Durchführen einer Arbeit um ihrer selbst willen charakterisiert: Die Aufgabe „macht einfach Spaß“. Als Selbstverständnis ist eine innere Leitlinie zu verstehen, die verfolgt werden soll: Man „kann sich nicht mehr im Spiegel ansehen“, wenn nicht entsprechend gehandelt wird. Als extrinsische Faktoren gelten die instrumentelle Motivation (die Aussicht auf Belohnung), die Internalisierung von Zielen des Unternehmens (man möchte einen Beitrag zum Unternehmenserfolg leisten) sowie das externe Selbstverständnis, welches der eigenen Rolle und den Erwartungen des Umfeldes über die eigenen Arbeitsergebnisse entstammt.

Konkrete Incentivierungsmechanismen von bestehenden Plattformen wurden eruiert und ausgewertet. Ein verbreiteter Ansatz ist die Motivation mithilfe von Badges (Li et al. 2012) als Element der Gamification, in deren Rahmen spieltypische Elemente in spielfremden Kontext zur Steigerung der Motivation und Generierung von User Experience übertragen werden (Deterding et al. 2011). Untersuchungen zeigen, dass Badge-Systeme einen positiven Einfluss auf die Motivation und das Verhalten von Akteuren in Communities haben können (Kusmierczyk und Gomez-Rodriguez 2018). Eine Untersuchung des Einflusses von Badges auf die Beteiligung auf der Online-Hilfeplattform StackExchange (Meng et al. 2013) wurde mit Fokus auf projektrelevante Gruppen mit insgesamt ca. 350.000 Nutzern (u. a. im Bereich Elternhilfe und Heimwerker) durchgeführt und über einen längeren Zeitraum fortgeschrieben. Die Analyse zeigt deutlich den Übergang von registrierten „Free-Riders“ (Nutzer, die nicht selber als Leistungserbringer aktiv werden, sondern nur Dienstleistungen und Hilfen „konsumieren“) hin zu einer aktiven Teilnahme im zeitlichen Zusammenhang mit der Einführung neuer Badges.

Das im Rahmen des INSELpro-Ansatzes über die Plattform entwickelte Incentivierungsmodul wird mit Daten der Angebots‑, Vermittlungs- und Konsumfunktionen versorgt: Dienstleistungsanbieter erarbeiten sich „Fleißsterne“ für eine bestimmte Anzahl unternommener Hilfeleistungen. „Experten“ eines bestimmten Fachgebietes werden über ihre in den Angebotspool eingespeisten Hilfsleistungen, ihre angegebenen Fähigkeiten und ihre Bewertungen identifiziert. Bei erfolgreichem Abschluss der Hilfeleistung steigen sie in der Hierarchie der Prosumer weiter auf. Entsprechende Auszeichnungen werden im Profil des Nutzers aufgeführt und sorgen so auf der Plattform für (virtuelle) Reputation.

Analog dazu kann die Mitarbeit bei INSELpro auch außerhalb der Plattform belohnt werden, wie beispielsweise durch Gratifikationen sowohl monetärer als auch nichtmonetärer Art. Sobald sich ausreichend Prosumenten am Dienstleistungsaustausch beteiligen, sind externe Motivatoren oftmals eher hinderlich (vgl. Aronson et al. 2012), sodass sie lediglich bis zum Erreichen einer gewissen, sich selbst tragenden „Community“ einzusetzen sind. Andernfalls droht ein Verdrängungs- oder Korrumpierungseffekt, der intrinsische durch extrinsische Motivation ersetzt (vgl. u. a. Lepper et al. 1973; Frey und Bohnet 1994 sowie Deci et al. 1999). Dieser ist durch die dem konkreten Projekt innewohnenden „Free-to-use“-Policy vernachlässigbar: Das INSELpro-Motivationskonzept setzt primär auf Plattform-interne Incentivierungsmaßnahmen.

Anforderungen an die Ausgestaltung des Anreizsystems werden in Abschn. 3 im Detail erläutert.

Menschliche Handlungen sind nach von Rosenstiel (1999) durch die Person sowie die Situation determiniert, in der sich die betrachtete Person befindet. Sie weist spezifische externe Aspekte auf, die sich in Normen und Regelungen (soziale Vorgaben) sowie Umstände einteilen lassen. Auf personeller Seite tragen die Fähigkeiten und Fertigkeiten (das persönliche Können) sowie die eigene Motivationslage und Werte (das individuelle Wollen) zum Verhalten bei. Durch die vielfachen Wechselwirkungen zwischen den genannten Bestandteilen bildet sich das Verhalten, das zu einer Handlung mit Ergebnis und entsprechenden Folgen führt (siehe Abb. 1).

Das menschliche Verhalten kann durch Anreizsysteme beeinflusst werden. Diese umfassen im Projektkontext die vom Plattformbetreiber gezielt dafür eingesetzten Umgebungsbedingungen, die Verhaltensweisen von Prosumern mithilfe positiver Anreize zu fördern oder durch negative Anreize zu reduzieren (vgl. Bea und Haas 2016). Personen lassen sich dabei in Anlehnung an Boeglin (1992) sowie Lehner (2014) in einer Matrix nach „Können“ und „Wollen“ einteilen, die in Abb. 2 dargestellt ist:

Es kommt also darauf an, die Gruppen 1 bis 3 zur aktiven Teilnahme auf dem Markt für personennahe Dienstleistungen zu bewegen (vgl. Spelsiek 2005).

Wie in Abschn. 3.1 erläutert, tragen Aufbau und Funktionalität der INSELpro-App an vielen Stellen zur Stärkung des Dienstleistungsmarktes bei, beziehungsweise helfen bei der Überwindung von Hürden. Zusätzlich relevante Faktoren sind die extrinsischen immateriellen und materiellen Belohnungen, die mit der aktiven Beteiligung an der einhergehen.

Anders als beispielweise Facebook mit seinen Ortsgruppen bietet das Projekt INSELpro den neuartigen Ansatz, zur Vermittlung von Hilfesuchenden und Hilfswilligen mithilfe digitaler Medien die Auswahl potenzieller Unterstützer durch eine Zuordnungsmatrix aus den für die jeweilige Anfrage benötigten und bei Nutzern vorhandenen Fähigkeiten einzuschränken. Hierdurch wird ermöglicht, potenzielle Helfer gezielt persönlich anzusprechen. Die vorgestellten Maßnahmen zur Incentivierung tragen dazu bei, die Motivation zur Beteiligung an der Nachbarschaftshilfe inner- wie außerhalb der Plattform zu stimulieren, um die für diese Art der Vermittlung von Dienstleistungen notwendige Anzahl tatsächlich aktiver User zu erreichen bzw. beizubehalten. Sie nutzen die vorhandenen Möglichkeiten und Daten innerhalb der Plattform, um insbesondere die Hilfswilligen zu stimulieren, sie gleichzeitig aber auch nicht durch zu umfangreiche Abfragen zu demotivieren (Abfrage lediglich von Zuverlässigkeit des Helfenden und Qualität der Hilfsleistung). Gleichzeitig bieten sie die Möglichkeit, Offline-Maßnahmen wie die Auszeichnung besonders hilfsbereiter Nachbarn vorzunehmen.

Nach den ersten Tests von Zuordnungsalgorithmen und App auf Basis der dem Projekt zugrundeliegenden Personas beginnt im Frühjahr 2020 zunächst ein Usability-Test, der auch bereits die Abbildung der im Beitrag genannten Onlinefunktionen für Incentivierung und Qualitätsmanagement berücksichtigt. Nach einer Überarbeitung des Systems basierend auf den Rückmeldungen der Usability-Tester werden ab dem dritten Quartal die ersten Bewohner des bis dahin fertiggestellten Quartier Langseestraße in Nürnberg-Mögeldorf das System benutzen. Ziel ist es, die Nutzung der INSELpro-Plattform bis August 2021 auf den ganzen Stadtteil Mögeldorf auszuweiten und damit eine aktive und lebendige Community der Nachbarschaftshilfe zu begründen.

Die Evaluation der Wirksamkeit der Incentivierungsmaßnahmen ist in Arbeit und wird gemeinsam mit der finalen Umsetzung in einem späteren Beitrag vorgestellt.