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03.12.2018 | Incentivierung | Im Fokus | Onlineartikel

Kundentreue will belohnt werden

Autor:
Johanna Leitherer

Ob offline oder online: Treue- und Bonusprogramme stehen bei den sparfreudigen Deutschen hoch im Kurs. Abgesehen von den Kaufanreizen investieren Unternehmen damit auch in ihr Loyalty Marketing.


Die Frage nach einer Treue- oder Bonuskarte begegnet Verbrauchern an den Kassen der stationären Einzelhändler regelmäßig. Denn immer mehr Händler beteiligen sich an Multipartner-Bonussystemen wie Payback oder Deutschlandcard, um ihre Kunden mit Vergünstigungen und Sonderangeboten zu binden. "Durch das Sammeln von Punkten bei einem breiten Spektrum von Anbietern haben die Endverbraucher die Möglichkeit, in einem relativ kurzen Zeitraum höhere Punktevolumina zu erreichen und demzufolge schneller mit einer Prämie belohnt zu werden", erklärt Springer-Autorin Alexandra Ranzinger im Buchkapitel "(Fast) überall Punkte sammeln: Multipartner-Bonusprogramme" (Seite 55).

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2018 | OriginalPaper | Buchkapitel

Kundenverbindung statt Kundenbindung

Subtilere Methoden der Treueaktionen, Kunden- und Rabattkartensysteme und zahlreiche weitere Spielarten bis hin zu "Brillen-Abos" und anderen Auswüchsen sind heute an der Tagesordnung. Kaum ein Unternehmen, das es sich nehmen lässt, seine Kunden mit Stempelkärtchen oder Ähnlichem zu binden.


Das Sparen mittels Punktesammeln erfährt daher steigenden Zuspruch. So greift mehr als ein Drittel der deutschen Bevölkerung bereits regelmäßig auf Treue- und Bonusprogramme zurück, konstatiert das Marktforschungsinstitut Gfk in einer von Mastercard beauftragten Studie. Mit knapp 50 Prozent ist der Nutzeranteil in der Altersgruppe der 30- bis 40-Jährigen dabei besonders hoch. Als wichtigste Kriterien für ein Bonussystem nennen die Studienteilnehmer:

  • Attraktive Prämien und Rabatte (41 Prozent)
  • Teilnahme ohne Extrakosten (39 Prozent)
  • Teilnahme unabhängig vom Kaufwert (35 Prozent)


Single-Bonussysteme punkten durch Datenschutz

Auch eigens von Unternehmen entwickelte Single-Bonussysteme, wie etwa die kostenfreie "Family Card" der schwedischen Möbelkette Ikea, boomen. Laut einer vom Cashback-Anbieter Shoop.de beauftragten Untersuchung besitzen 22 Prozent der Deutschen die Kundenkarte des Möbelhauses. Unternehmen, die die Treue ihrer Kunden konsequent bei jedem Einkauf belohnen, investieren nachhaltig in ihr Loyalitätsmarketing (Loyalty Marketing). Kostenpflichtige Kundenkarten wie beispielsweise die Bahn-Card der Deutschen Bahn haben es dagegen auf dem Markt schwer: Gerade einmal zehn Prozent der Befragten gaben an, ein solches Bonussystem zu nutzen.

Neben der Kostenfreiheit spielt auch der Datenschutz bei deutschen Verbrauchern eine zunehmend wichtige Rolle, wenn es um Treue- und Bonussysteme geht. 42 Prozent derjenigen Studienteilnehmer, die von keinem Bonusprogramm Gebrauch machen, nennen als Grund, nicht zum gläsernen Kunden mutieren zu wollen. Tatsächlich ist diese Sorge bei großen Anbietern wie Payback berechtigt. "In einem Multipartner-Bonusprogramm stehen den Programmpartnern über den Programmbetreiber sämtliche Daten zur Verfügung", bestätigt Ranzinger (Seite 68). Mit eigenen Single-Bonussystemen, die kein Datentracking miteinschließen, können Unternehmen folglich positiv hervorstechen.

Online-Rabatte fördern Kundentreue

Bonussysteme sind längst auch online wirksam. Zusätzlich zu den eigenen Maßnahmen nutzen viele Firmen die Gelegenheit, die Kundentreue auch im Web über weitere Kaufanreize (Incentives) zu fördern. Steigender Beliebtheit erfreuen sich zum Beispiel Online-Rabattcodes, die über Influencer in den sozialen Medien verbreitet werden. Diese sind häufig nur innerhalb eines begrenzten Zeitraumes gültig und direkt beim Händler einzulösen. 

"In Verbindung mit einem Rabattcode kann ein kurzfristiger Abverkauf von Saisonware forciert werden", schreibt Springer-Autor Frank Deges in einem Kapitel seines Buchs "Quick Guide Influencer Marketing" (Seite 93). Zudem lassen sich Nutzer über derartige Spar-Aktionen auch zu den Social-Media-Profilen der Unternehmen weiterleiten, wo das Loyalty Marketing aus erster Hand weitergeführt werden kann. Unternehmen haben dann die Möglichkeiten, ihre Follower über Rabatt-, Sammel- und andere attraktive Mitmachaktionen dauerhaft an sich zu binden.

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