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05.02.2024 | Incentivierung | Schwerpunkt | Online-Artikel

Top-Saleskräfte wollen gut belohnt werden

verfasst von: Eva-Susanne Krah

4 Min. Lesedauer

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Zum Jahresstart steht der Blick auf Incentives, Provisionen oder Boni bei Führungskräften im Vertrieb und Verkaufsmannschaften auf der Agenda. Wenn der Umsatzdruck steigt, werden diese Gehaltsextras umso wichtiger. Das zeigen Ergebnisse einer Studie.

Motivation ist ein zentrales Element für jeden Verkäufer. Dementsprechend ist in vielen Unternehmen auch die Vergütungsstruktur für Verkaufsteams hierzulande meist variabel ausgelegt. So werden mehr als 60 Prozent der Verkaufsinnendienst-Mitarbeiter und über 90 Prozent der fest angestellten Außendienstmitarbeiter beispielsweise bereits variabel vergütet, schreibt Vergütungsexperte Heinz-Peter Kieser im Springerbuch-Beitrag "Motivatoren für Verkäufer". 

Laut dem jüngsten Incentive Benchmarking Survey der Incentive Research Foundation (IRF) nutzen 90 Prozent der leistungsstärksten Unternehmen auch spezielle Anreizprogramme, um ihre Vertriebsmitarbeiter entsprechend zu belohnen, wie ein beispielhafter Blick auf den US-amerikanischen Markt zeigt: Laut IRF schütten 84 Prozent der 900 untersuchten Unternehmen, von denen 300 aufgrund bestimmter Kriterien wie Umsatz oder hohe Kundenzufriedenheitsraten in die engere Analyse kamen, jährlich zum Beispiel 176 Milliarden US-Dollar für Prämien oder andere Incentivierungen aus. 

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2023 | OriginalPaper | Buchkapitel

Motivatoren für Verkäufer

Dieses Kapitel befasst sich mit der Frage, was Vertriebsmitarbeiter motiviert und welche Rolle dem Einkommen dabei zukommt. Kann Geld, d. h. Einkommen überhaupt motivieren? Was ergibt sich in diesem Zusammenhang aus neuesten Feldstudien?

Damit belohnen sie ihre Top-Vertriebsmitarbeiter, Vertriebspartner und Kunden. Top-Performer-Unternehmen haben zudem höhere Auszahlungsquoten. Diese Strategie lohnt sich offenbar, denn laut Report-Ergebnissen können sich mit richtig strukturierten Incentive-Programmen die Leistungen der Mitarbeiter leicht um 44 Prozent steigern.
In einem Blog zur Motivation im Verkauf listen die Experten von Compass weitere Möglichkeiten auf, mit denen sich für Mitarbeiter speziell im Verkauf positive Leistungsanreize setzen lassen. Dazu gehören Methoden wie Gamification-Lösungen, Coaching oder Verkaufstrainings. Auch Verkaufswettbewerbe oder Verkäuferclubs werden im Vertrieb als Instrumente mit nachgelagerten Incentives genutzt, zeigen Beispiele aus der Automobilbranche.

Incentivierungen variieren

Anreizformen für Verkäufer können je nach Branche in unterschiedlichen Varianten an Verkaufsmitarbeiter oder bei Teamprämien an ganze Salesteams ausgekehrt werden, etwa 

  • monetär in Form von Geldprämien, 
  • Provisionen, 
  • Boni oder 
  • nicht-monetär als Preise, etwa Verkäufer-Awards 
  • Urlaube, Reisetickets oder persönliche Geschenke.

Bei der Frage nach ihrer Einstellung zu bargeldlosen Vergütungen und Anerkennungen stimmten die Befragten aus der IFR-Studie in den leistungsstärksten Unternehmen den Vorteilen bargeldloser Vergütungen mit deutlich höherer Wahrscheinlichkeit zu. Dabei ist es laut dem Report sehr viel wahrscheinlicher, dass leistungsstarke Unternehmen Sachprämien- und Anerkennungsprogramme einsetzen, um Vertriebsmitarbeiter (90 Prozent), Mitarbeiter (88 Prozent) und Vertriebspartner (81 Prozent) zu belohnen.

Was Sales-Incentive Programme belohnen 

Gut performende Unternehmen setzen zu 80 Prozent auf umsatzbasierte Programme für ihre Mitarbeiter. Nur 57 Prozent der durchschnittlich erfolgreichen Unternehmen tun dies, zeigen weitere Ergebnisse aus dem IFR Report. Zielorientierte Programme nutzen 55 Prozent der durchschnittlichen Unternehmen, während es bei den Spitzenunternehmen fast 70 Prozent sind. Details zeigt die nachfolgende Grafik zur Struktur von Sales-Programmen:

Sascha Alavi und Marcel Keen, Vertriebswissenschaftler am Sales Management Department der Ruhr-Universität Bochum, stellen im Kapitel "Monetäre Anreizsysteme im Wandel des Dienstleistungsmanagements" (Seite 578) fest, dass laut Praktikern und Forschern vor allem "Vertriebler höhere Leistungsniveaus erbringen müssen, um in dieser Geschäftswelt erfolgreich zu agieren (Ulaga & Reinartz, 2011). Die Motivation muss über den Anreiz, nach gewohnten Prozessen zu handeln, hinausgehen. Aus ihrer Sicht wird es anspruchsvoller, entsprechende optimale Vergütungssysteme vorzuhalten wenn es darum geht, monetäre Anreize, effektive Motivation und die Synchronisation von Vertriebsaktivitäten und Unternehmenszielen im Blick zu behalten. Unternehmen würden jedoch "hierfür bereits Sorge tragen. Sie gleichen die Vergütungsstruktur zunehmend an die facettenreiche Vertriebsrolle im Dienstleistungsmanagement an, z. B. indem sie diese durch den Einbezug mehrerer Metriken zur Leistungsbeurteilung multidimensional gestalten (WorldAtWork, 2016)", so die Autoren im Buch "Gestaltung des Wandels im Dienstleistungsmanagement" von Manfred Bruhn und Karsten Hadwich. Sie zitieren eine aktuelle Studie von WorldAtWork (2021), wonach Incentivierungsprogramme traditionell weiterhin 

  • auf den Abschluss neuer Verträge oder 
  • die Kundenakquise im Allgemeinen zielen, aber zunehmend auch 
  • Metriken, die Kundenzufriedenheit und Kundenbindung abbilden.

Mitarbeiter müssen Systemkriterien kennen

Bonusansprüche der Mitarbeiter können variieren, je nachdem wie die Regelungen hierzu im Arbeitsvertrag festgehalten sind, stellt Sales-Excellence-Autor Dr. Michael Wurdack von der Kanzlei Küstner, v. Manteuffel Partnerschaft mbB in einem Beitrag über Auskünfte zu Bonusregelungen fest: "In einigen Branchen, vor allem im Bank- und Finanzdienstleistungsvertrieb, sind Bonusregelungen in Anstellungsverträgen üblich, die die Höhe und Zahlung eines Bonus weitgehend in das Ermessen des Arbeitgebers stellen. Dass Arbeitnehmer auch in solchen Fällen nicht rechtlos gestellt seien, zeige eine Entscheidung des Bundesarbeitsgerichts (BAG) vom 08.09.2021 - 10 AZR 11/19. Das BAG bestätigte, dass dem Arbeitnehmer Auskünfte über die Parameter zu erteilen sind, die zur Bonusfestsetzung geführt haben.

Leistungsorientierte Vergütungsziele ändern Verhalten

Vergütungsexperte Stefan Wendl gibt Unternehmen für die Vergütung ihrer Mitarbeiter mit auf den Weg, dass diese den Zusammenhang von Ursache und Wirkung verstehen sollten, denn dies ermögliche eine Verhaltensveränderung. "Vergütung bedeutet, Mitarbeitern die Unternehmensziele transparent zu machen und sie dafür zu gewinnen. Aus demselben Grund empfehlen sich Unternehmenskennziffern wie EBIT oder Erlös auch nicht als Vergütungselemente. Denn Mitarbeiter können hieraus nicht einfach erkennen, welchen Einfluss ihr tagtägliches Handeln auf diese Kennzahlen hat."

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