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Über dieses Buch

Das Buch beschreibt, welche Bedeutung After Sales Services im chinesischen Markt haben. Es erläutert, wie Schweizer Maschinenbauunternehmen ihre Serviceleistungen in China anbieten. Die Service-Geschäftsmodelle der Unternehmen werden in kurzen Fallstudien portraitiert und kritisch evaluiert. Als Ergebnis resultieren Empfehlungen, die Unternehmen bei der Gestaltung ihrer After Sales Services in China unterstützen sollen.

Inhaltsverzeichnis

Frontmatter

Kapitel 1. China als Absatzmarkt für Schweizer Unternehmen

Seit der durch Deng Xiaoping eingeleiteten Reformpolitik im Jahre 1978 hat sich China per 2012 zur zweitgrößten Wirtschaftsnation nach den USA entwickelt. Für ausländische Firmen ist China aufgrund seiner Größe und Dynamik weiterhin sowohl als Produktionsstandort wie als Absatzmarkt attraktiv. Allerdings stellt das China-Geschäft ausländische Firmen – und insbesondere kleine und mittelgroße Betriebe – vor etliche Herausforderungen. Dazu zählen das sich verlangsamende Wirtschaftswachstum, die steigenden Lohnkosten und die zunehmend härter werdende Konkurrenz. Um auf dem chinesischen Markt erfolgreich zu sein, müssen ausländische Firmen eine hohe Produktequalität, eine starke Marke und produktbegleitende Serviceleistungen bieten können. Letztere nehmen dabei in China laufend an Bedeutung zu, um sich im Wettbewerb von lokalen und internationalen Unternehmen differenzieren zu können.
Markus Prandini, Ralph Lehmann, Helene Blumer, Jacqueline Keller

Kapitel 2. After Sales Services im internationalen Geschäft

Produktbegleitende Serviceleistungen (After Sales Services) haben für Industriebetriebe seit den 1990’er Jahren aufgrund des zunehmenden internationalen Wettbewerbs an Bedeutung gewonnen. Während die Margen auf den Kernprodukten (Maschinen, Anlagen) von Industrieunternehmen laufend gesunken sind, lassen sich mit After Sales Services über Konjunkturzyklen hinweg stabile Erträge und Gewinne erzielen. Bei multinational operierenden Konzernen wie ABB, Siemens oder GE machen After Sales Services bis zu 30 % des Umsatzes und 40 % des Gewinnes aus. Für kleine und mittlere Industriebetriebe stellt das Angebot von After Sales Services auf ausländischen Märkten allerdings nach wie vor eine grosse Hürde dar, da lokale Konkurrenten im Ausland After Sales Services vielfach günstiger und schneller anbieten können oder die Zahlungsbereitschaft der Kunden für After Sales Services begrenzt ist. Im chinesischen Markt akzentuieren sich diese Herausforderungen zusätzlich.
Markus Prandini, Ralph Lehmann, Helene Blumer, Jacqueline Keller

Kapitel 3. After-Sales-Service-Geschäftsmodelle von Schweizer Unternehmen in China

Die ersten beiden Kapitel haben gezeigt, dass China für Schweizer Unternehmen zu einem bedeutenden Markt geworden ist, der die Firmen aber auch mit grossen Herausforderungen konfrontiert. Eine Herausforderung besteht darin, ein profitables After-Sales-Service-Geschäft aufzubauen. After Sales Services haben im Vergleich zum Produktverkauf an Bedeutung gewonnen. Unternehmen entwickeln sich von reinen Produzenten zu Dienstleistungsanbietern. Doch diese Entwicklung fällt gerade im chinesischen Markt schwer.
Markus Prandini, Ralph Lehmann, Helene Blumer, Jacqueline Keller

Kapitel 4. Integriertes After-Sales-Service-Geschäftsmodell in China

Die aus den Interviews mit den untersuchten Unternehmen gewonnen Erkenntnisse werden in ein integriertes After-Sales-Service-Geschäftsmodell überführt. Dieses zeigt in umfassender Weise die Zusammenhänge zwischen Einfluss-, Gestaltungs- und Erfolgsfaktoren der After Sales Services von kleinen und mittleren Industriebetrieben auf dem chinesischen Markt auf. Aus der Untersuchung kristallisieren sich zwei Geschäftsmodelle heraus: „Service as a Support“ und „Service as a Business“. Alle untersuchten Firmen betreiben ihr After-Sales-Service-Geschäft als Support für Neu- und Wiederverkäufe von Maschinen und Anlagen. Bei keinem der Unternehmen stellen After Sales Services in China ein eigenständiges Geschäft dar.
Markus Prandini, Ralph Lehmann, Helene Blumer, Jacqueline Keller

Kapitel 5. Beurteilung der After-Sales-Service-Geschäftsmodelle von Schweizer Unternehmen in China

Die Analyse der After Sales Services von Schweizer Maschinenbau-Unternehmen zeigen, dass es für kleine und mittelgrosse Firmen derzeit kaum möglich ist, Services im chinesischen Markt als eigenständiges und gewinnbringendes Geschäft zu betreiben. Produktbegleitende Dienstleistungen unterstützen vor allem den Neu- und Wiederverkauf von Maschinen und Anlagen. Diese Erkenntnis steht im Gegensatz zur Beobachtung, dass gegenwärtig viele Unternehmen im Industriesektor einen Wandel vom Produktionsunternehmen zum produzierenden Dienstleister vollziehen. Bei diesem Transformationsprozess lassen sich fünf Stufen unterscheiden: Produktanbieter, Problemlöser, Problemvermeider, Prozessbetreiber und Innovationspartner. Die vorliegende Studie zeigt, dass sich die Mehrheit der untersuchten Firmen mit ihrem After Sales Service Angebot auf Stufe zwei der Problemlösung befinden. Industrielle Unternehmungen auf dieser Stufe sehen ihre Rolle vornehmlich darin, bei Störungsfällen von Maschinen und Anlagen mittels Reparaturen oder Ersatzteillieferungen einzugreifen. Es stellt sich hiermit die Frage, warum sich die untersuchten Unternehmen nicht auf einer höheren Stufe des After-Sales-Service-Kontinuums positionieren. Der Grund könnte im Teufelskreis von After Sales Services für Schweizer Unternehmen in China liegen, bei dem eine kritische Einschätzung des chinesischen Marktumfeldes zu einer konservativen Ausgestaltung des After-Sales-Service-Angebots führt, was sich in unbefriedigenden Resultaten niederschlägt. Dies wiederum bestätigt die kritische Einschätzung des chinesischen Marktes.
Markus Prandini, Ralph Lehmann, Helene Blumer, Jacqueline Keller

Kapitel 6. Empfehlungen zur Ausgestaltung von After Sales Services in China

Das integrierte After-Sales-Service-Geschäftsmodell wurde in der Studie durch Interviews vor Ort in China mit lokalen Stakeholdern (Unternehmen, Kunden, Experten) validiert, um die chinesische Perspektive von After Sales Services berücksichtigen zu können. Die geäusserten Erwartungen an das Angebot, die Preisgestaltung, die Vermarktung und den Vertrieb von After Sales Services in China ergeben ein praxisorientiertes Handlungsmodell zur Ausgestaltung des After-Sales-Service-Geschäfts in China. Kleinen und mittleren Industriebetrieben wird empfohlen, ihr Serviceangebot auf die Installation und Inbetriebnahme von Maschinen und Anlagen sowie die Schulung des Kunden zu fokussieren. Das Anbieten präventiver Wartungsverträge wird schweizerischen KMU derzeit nicht empfohlen. Aufgrund des Kostendrucks und der Erwartung nach schnellen Reaktionszeiten sollen einfache Ersatzteile direkt vor Ort zu lokalen Bedingungen hergestellt oder beschafft werden. Bei der Preisgestaltung sollen Bundling-Angebote zum Einsatz kommen. Immaterielle Services wie Installation, Schulung und Garantieleistungen müssen in den Produktpreis einkalkuliert werden. Reparaturen können über das Einkalkulieren in Ersatzteilpreise abgegolten werden. Aufgrund der geringen Nutzeneinschätzung von Services durch chinesische Kunden wird schweizerischen Industriebetrieben derzeit keine eigenständige und aktive Vermarktung von Services empfohlen. Für den Vertrieb von After Sales Services eignet sich je nach Anzahl installierter Maschinen eine eigenständige Servicestelle oder aber ein Outsourcing der Services an einen qualifizierten Servicepartner.
Markus Prandini, Ralph Lehmann, Helene Blumer, Jacqueline Keller

Kapitel 7. Ausblick auf die wirtschaftliche Entwicklung von China

Das derzeitige Marktumfeld Chinas erlaubt es kleinen und mittleren Industriefirmen nur bedingt, ihr After-Sales-Service-Geschäft gewinnbringend zu betreiben. Die Unternehmen positionieren sich als Problemlöser, indem sie bei Störungsfällen an Maschinen und Anlagen mit Reparaturen oder Ersatzteillieferungen eingreifen. Aufgrund der aktuellen Entwicklungen in China ist aber davon auszugehen, dass sich der Fokus im Servicebereich von der Stufe der Problemlösung zu den Stufen der Problemvermeidung und des Prozessbetriebes verschieben wird. Die Wichtigkeit präventiver Wartung sowie die Übernahme von nicht zur Kernkompetenz gehörenden Produktionsprozessen bei Kunden durch die Hersteller werden zunehmen. Der wesentliche Treiber hinter dieser Entwicklung ist die „Made in China 2025“ Initiative, mit welcher die chinesische Regierung das Ziel verfolgt, zur führenden Industrienation aufzusteigen. Die zukünftige Entwicklung von After Sales Services in China wird von kunden-, effizienz- und technologiegetriebenen Innovationen bestimmt sein. Es werden sich diejenigen Unternehmen durchsetzen, die in der Lage sind, mit Produkt- und Prozessinnovationen sowie auf den chinesischen Markt zugeschnittenen Servitization-Business-Modell-Innovationen einen hohen Kundennutzen zu schaffen.
Markus Prandini, Ralph Lehmann, Helene Blumer, Jacqueline Keller

Kapitel 8. Schlussbetrachtung

Produktbegleitende Dienstleistungen werden im chinesischen Markt an Bedeutung gewinnen. Der Transformationsprozess Chinas von einem export- und investitionsgetriebenen zu einem innovations- und konsumorientierten Wachstumsmodell wird die Relevanz von Services im Industriebereich erhöhen. Schweizerische Industrie-KMU tun deshalb gut daran, ihre aktuelle Positionierung des After-Sales-Service-Geschäfts als Problemlöser dem sich rasch wandelnden chinesischen Markt anzupassen. Die Technologisierung der Wirtschaft und Industrie wird Unternehmen neue Möglichkeiten eröffnen, Servitization als profitables Geschäftsmodell zu etablieren. Ausländische Unternehmen müssen davon ausgehen, dass ihr Technologie- und Wettbewerbsvorsprung durch chinesische Firmen herausgefordert wird. Innovation ist und bleibt damit die bestimmende Grösse, diesen Vorsprung halten zu können. Produkt- und Prozessinnovationen alleine werden nicht mehr ausreichen, um sich erfolgreich im chinesischen Markt zu positionieren. Vielmehr müssen Firmen in der Kategorie von Geschäftsmodellinnovationen denken, bei denen Produkt, Services und Technologie zu einer Gesamtlösung kombiniert werden, die optimal auf den chinesischen Markt und den chinesischen Kunden zugeschnitten sind.
Markus Prandini, Ralph Lehmann, Helene Blumer, Jacqueline Keller
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