2018 | Buch

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Influencer Marketing

Für Unternehmen und Influencer: Strategien, Plattformen, Instrumente, rechtlicher Rahmen. Mit vielen Beispielen

herausgegeben von: Marlis Jahnke

Verlag: Springer Fachmedien Wiesbaden

Enthalten in: Springer Professional "Wirtschaft+Technik" , Springer Professional "Wirtschaft"

Inhaltsverzeichnis

Über dieses Buch

Dieses Buch erläutert fundiert und pragmatisch alle entscheidenden Erfolgsfaktoren des Influencer Marketings – sowohl für Unternehmen als auch für Influencer.Marketingprofis erfahren, wie sie Influencer Marketing bestmöglich in ihre Kommunikationsstrategie integrieren, wie sie die passenden Influencer finden und nach welchen konkreten Regeln die Zusammenarbeit optimal funktioniert: von der Vertragsgestaltung über das Briefing bis hin zum Monitoring. Zudem werden viele nützliche Plattformen, Netzwerke und Instrumente vorgestellt.Influencer erhalten wertvolle Anregungen, wie sie ihre Karriere weiter professionalisieren können und lernen aus Erfahrungsberichten und Empfehlungen von erfolgreichen Akteuren im Markt.Als wichtiges und erfolgskritisches Thema werden auch die wettbewerbsrechtlichen Grundlagen des Influencer Marketing verständlich und handlungsorientiert dargestellt. Ein unverzichtbares Grundlagenwerk, das zeigt, wie sich das mitunter fragile Zusammenspiel beider Seiten effizient, langfristig und vor allem für alle Seiten gewinnbringend gestalten lässt.
Auszug aus dem Inhalt Wie sieht das Marketing im Influencer-Zeitalter aus?
Markenstrategischer Fit im Influencer Marketing
Wettbewerbsrechtliche Grundlagen von Influencer Marketing
Plattformen, Instrumente und Netzwerke im Influencer Marketing
Professionalisierung für Influencer über Netzwerke
Erfahrungsberichte von Influencern
14 strukturiert aufgearbeitete Fallbeispiele, u.a. aus den Branchen Drogerie, Food, Technik und Medien

Die Herausgeberin Marlis Jahnke begleitet die Szene seit vielen Jahren und hat mit HashtagLove eine der ersten und erfolgreichsten Influencer-Marketing-Plattformen in Deutschland gelauncht. Beitragsautoren im Werk sind Professor Regina Brix, Dr. Annette Bruce, Thomas Fuchs, Dr. Caroline Hahn, Fabian Held, Hendrik Martens, Moritz Meyer, André Krüger, Melanie Lammers, Franziska von Lewinski, Monika Sekara und Simon Unge.

Inhaltsverzeichnis

Frontmatter

Kapitel 1. Ist Influencer-Marketing wirklich neu?

Zusammenfassung

Ist Influencer-Marketing wirklich neu? Mit dem Internet haben sich die Möglichkeiten der Verbreitung von Botschaften vervielfacht. Heutzutage sind nicht mehr nur TV-Sternchen oder Hollywood-Stars Influencer und Meinungsmacher. Unzählige Menschen können innerhalb kürzester Zeit Massen über die sozialen Medien erreichen und damit Influencer werden. Für Unternehmen werden diese Personen immer wertvoller und interessanter. Auf der anderen Seite schaukelt sich die Begehrlichkeit von Bloggern, Instagrammern und YouTubern immer weiter hoch und die Preisschraube dreht sich nach oben. Influencer-Marketing gewinnt dynamisch an Bedeutung – dieses Kapitel beantwortet einige grundlegende Fragen dazu: Ist Influencer-Marketing nur ein vorübergehender Hype und wird die Blase irgendwann platzen? Was sind Influencer eigentlich und wieso spielen sie in Marketingstrategien eine zunehmend bedeutende Rolle? Wie unterscheiden sich Testimonials, Blogger Relations und Influencer-Marketing? Welches sind die wichtigsten Entwicklungen und Begrifflichkeiten?

Marlis Jahnke

Kapitel 2. Wie sieht das Marketing im Influencer-Zeitalter aus?

Zusammenfassung

Marketing ist ein Fachgebiet, das sich in kontinuierlicher Bewegung befindet. Mit diesem Kapitel soll aufgezeigt werden, wie rasant sich das Marketing verändert hat. Von der Erläuterung komplexer Prozesse, neuer Begrifflichkeiten über veränderte Denkweisen und Rollen. Ein besonderer Fokus liegt dabei auf dem „neuen“ Kunden, seine veränderte Verhaltensweise im Kaufprozess, seine Customer Journey und seiner aktiven Rolle bei der Bewertung und Empfehlung von Produkten/Dienstleistungen und Marken.

Regina Brix

Kapitel 3. Markenstrategischer Fit im Influencer-Marketing: Die Marke im Spannungsfeld zwischen Kontinuität und Freiheit

Zusammenfassung

Marken und somit Markenverantwortliche stehen heute in einem Spannungsfeld zwischen der Kontinuitätsfunktion markenstrategischer Instrumente, wie der Markenpositionierung und den dynamischen, veränderungsintensiven Märkten. Das Influencer-Marketing ist als ein neuer Kommunikationskanal für Marken Teil dieser Veränderungen. Die Beteiligung grundsätzlich unabhängiger Persönlichkeiten in Form von Influencern an der Markenkommunikation stellt Unternehmensentscheider vor die Herausforderung, die Ziele der Marke mit den Freiheits- und Authentizitätsaspekten des Influencer-Marketings zu vereinbaren. Wie dies gelingen kann, zeigt dieser Beitrag anhand eines konkreten Lösungsansatzes auf.

Annette Bruce, Christoph Jeromin

Kapitel 4. Influencer-Marketing ist nicht nur Instagram

Zusammenfassung

YouTube und Instagram sind die wohl meist erwähnten Social-Media-Plattformen, wenn es in der medialen Berichterstattung um Influencer-Marketing geht. Das hat durchaus seine Berechtigung, da es eben jene Plattformen sind, die regelmäßig Social-Media-Stars mit Millionenreichweiten hervorbringen. Doch Influencer-Marketing ist viel diverser. Neben den beiden Vorreitern existiert eine Vielzahl weiterer Kanäle, die für eine erfolgreiche Kommunikationsstrategie ebenso relevant sein können.

Fabian Held

Kapitel 5. Menschen vertrauen Menschen. Influencer in der B2B-Kommunikation

Zusammenfassung

Influencer in der Kommunikation – für die meisten B2C-Marken selbstverständlicher Teil des Marketing-Mixes. Im B2B-Sektor stellen Influencer aber häufig noch eine Seltenheit dar. Doch wenn man genauer hinschaut, ist die Zusammenarbeit mit Influencern auch dort kein Novum. Ohne die entsprechenden Personen „Influencer“ zu nennen, werden sie schon lange umworben und auf viele verschiedene Arten eingesetzt. Denn gerade für den B2B-Sektor sind Kooperationen mit Influencern besonders interessant und relevant. Denn hier dreht es sich oft um komplexe Themen, um Produkte oder Dienstleistungen, bei denen man Bekannte oder Experten zurate zieht. Deren Meinungen, Empfehlungen und Ratschläge haben für B2B-Marken einen immens hohen Stellenwert. In diesem Beitrag erfahren Sie, was Influencer-Kommunikation im B2B-Sektor ausmacht. Wir wenden dafür das Kommunikationsmodell „Paid, Owned, Earned“ an, da es eine ganzheitliche Betrachtung des Themas ermöglicht. Wir zeigen, wie man die passenden Influencer findet und Beispiele von Unternehmen, die mit Influencern arbeiten. Zum Abschluss lesen Sie, wie Sie die Influencer-Kommunikation in ihrer Unternehmensorganisation verorten.

Franziska von Lewinski

Kapitel 6. Wie Unternehmen aus Micro-Influencern Co-Marketer machen

Zusammenfassung

Das Influencer-Marketing hat sich zu einem differenzierten Marketing-Bereich mit sehr unterschiedlichen Ansätzen und Zielsetzungen entwickelt. Dabei ist Influencer nicht gleich Influencer. Dieser Artikel stellt die unterschiedlichen Kategorien von Meinungsmachern vor. Ein besonderer Schwerpunkt liegt dabei auf der Zusammenarbeit mit Micro- bzw. Real-Life Influencern im Rahmen des Word-of-Mouth-Marketings. Zum Abschluss zeigen Unternehmen, wie sie das neue Verhältnis zwischen Marken und Konsumenten nutzen können, um Influencer als Co-Marketer wertsteigernd für sich zu gewinnen.

Melanie Lammers

Kapitel 7. Fallbeispiele: Influencer-Marketing-Cases aus 12 Branchen

Zusammenfassung

Die Disziplin Influencer-Marketing ist noch jung und es ist zu früh für Resümees. Aber der Blick auf gelungene Kampagnen der letzten zwei Jahre lohnt – genügend Beispiele sind längst da. Die nachstehenden Cases basieren auf Interviews mit Marketingverantwortlichen aus ganz verschiedenen Branchen. Diese Entscheider über Marketing-Budgets gewähren uns Einblicke in ihre Herausforderungen, ihre KPIs und ihre Erfahrungen. Die Diversität der Branchen – von FMCG bis B2B – ist beeindruckend und zeigt die Chancen und Einsatzmöglichkeiten für Influencer-Marketing. Die Beispiele rangieren von klassischen Testimonial-Kampagnen (Deutsche Telekom) über Multi-Micro-Influencer-Kampagnen (Ullstein Buchverlage) bis hin zur B2B-Kampagne des Wissenschafts- und Technologieunternehmen Merck. Es wird klar: Influencer-Marketing ist viel diverser als „nur Instagram“.

Marlis Jahnke

Kapitel 8. Was sind die medienrechtlichen Rahmenbedingungen des Influencer-Marketings? Kennzeichnung, Jugendschutz und Aufsicht

Zusammenfassung

Eine Branche professionalisiert sich. YouTuber, Blogger, Idols, Celebrities: Sprachlich und inhaltlich vielfältig hat sich in den letzten Jahren für die personengestützte Werbung auf Social-Media-Plattformen eine Werbeform entwickelt, die hier unter dem Begriff der Influencer-Werbung zusammengefasst werden soll. Influencer-Werbung ist kein Hype, sondern inzwischen ein fester Bestandteil im Marketing-Mix, insbesondere für solche Produkte mit jugendlicher Zielgruppe. Bis etwa 2015 war Influencer-Werbung kein Gegenstand medienrechtlicher Aufsichtstätigkeit. Mit der zunehmenden Bedeutung, und damit auch mit zunehmender Konkurrenz zu etablierten Werbeträgern, bestand die Notwendigkeit zu prüfen, wie geltende werberechtliche Regelungen auf Influencer-Marketing anwendbar sind. Dieser Prozess dauert an, und die Spielregeln des Influencer-Marketings werden klarer und bekannter. Dies betrifft auch die Auslegung und die Durchsetzung des Rechts durch Aufsichtsbehörden.

Thomas Fuchs, Caroline Hahn

Kapitel 9. Welche weiteren rechtlichen Aspekte gibt es im Influencer-Marketing?

Zusammenfassung

Der Beitrag erörtert fünf verschiedene rechtliche Aspekte und enthält Handlungsempfehlungen für das Influencer-Marketing. Im ersten Teil geht es um wettbewerbsrechtliche Pflichten zur Kennzeichnung von Werbe-Posts und die Konsequenzen, die bei einer Missachtung dieser Pflichten drohen. Der zweite Teil behandelt die urheberrechtlichen und journalistisch-redaktionellen Freiheiten und Grenzen werbefreier Posts. Besonders interessant sind hier die rundfunkrechtlichen Voraussetzungen, denen Life-Streams unterliegen können. An dritter Stelle verschafft der Beitrag einen Überblick über die typischen Vertragsgestaltungen im Influencer-Umfeld und gibt einige Formulierungshilfen. Im vierten Teil erfahren Influencer und ihre Agenten, wie ein angemessener Schutz der Persönlichkeitsrechte gelingen kann. Der letzte Teil veranschaulicht die Abgabepflichten der verschiedenen Akteure an die Künstlersozialkasse.

Monika Sekara

Kapitel 10. Wie geht das? Herausforderungen für Unternehmen, Agenturen und Influencer

Zusammenfassung

Heute, im Jahr 2018, erfährt das Instrument Influencer-Marketing einen Hype. Dabei steckt das Instrument als solches noch in den Kinderschuhen. Was wir brauchen, ist eine Professionalisierung auf allen Ebenen: bei den Unternehmen, den Agenturen und den Influencern. Wir brauchen intelligente Konzepte für kreativen Content. Wir brauchen sinnvollere KPIs abseits von Bruttoreichweiten und Interaktionszahlen. Wir brauchen die Würdigung von Qualität und Relevanz von Content. Wir brauchen Standards für transparente Kennzeichnung von Kooperationen. Das Influencer-Marketing als Instrument wird sicher so schnell nicht verschwinden, aber es muss in vielen Punkten besser werden. Im Folgenden möchte ich aufzeigen, wo wir heute stehen und wohin die Reise gehen kann.

André Krüger

Kapitel 11. Gemeinsame Sache – Warum es für Creator so wichtig ist, Netzwerke zu bilden und Kontakte zu knüpfen. Und wie man es richtigmacht

Zusammenfassung

Im Sommer 2011 trafen sich ein gutes Dutzend der erfolgreichsten YouTuber Deutschlands, um sich zum ersten deutschen Online-Video-Netzwerk „Mediakraft“ zusammenzuschließen. Damit kam eine Entwicklung in Deutschland an, die in den USA schon lange Fahrt aufgenommen hatte. Nun galt es, gezielt Reichweite aufzubauen und Zielgruppen zu bedienen. Plötzlich mussten Verträge verhandelt, abgeschlossen und erfüllt werden. Mehr Produktionsqualität war gefordert. Das alles wollten „Mediakraft“ und andere der nach amerikanischem Vorbild neu gegründeten „Multi-Channel-Networks“ (MCN) liefern.

Inzwischen hat sich die Branche weiterentwickelt. Und damit auch das ursprünglich auf Reichweite ausgerichtete Geschäftsmodell der Netzwerke. Inzwischen dominieren „Influencer-Plattformen“ die Szene, die darauf setzen, Marken und Netz-Persönlichkeiten auf kurzem Weg zusammenzubringen. Das funktioniert, weil das Produktionsniveau inzwischen viel höher ist als noch zu Beginn der „Online-Videorevolution“. Die Professionalisierung der Branche erreicht inzwischen auch die Hochschulen: Eigene Studiengänge beschäftigen sich schon heute gezielt mit dem Erstellen von Inhalten und dem Aufbau von Reichweiten in Social Media.

Moritz Meyer

Kapitel 12. UNGEfragt – Creator und Manager über den alltäglichen Wahnsinn im Influencer Marketing

Zusammenfassung

Was sagen denn die Influencer zum Influencer-Marketing? Wieso sind die so oft so unzuverlässig, schwierig zu erreichen und eigensinnig? Was sollen immer diese Mittler zwischen Influencer und Kunden? Das macht doch alles gar keinen Sinn – oder etwa doch? Hendrik Martens redet mit einem der bekanntesten deutschen YouTuber Simon „UNGE“ über Dos & Don’ts bei der Zusammenarbeit im Influencer-Marketing. Es geht darum zu verstehen, dass Influencer keine Werbeflächen sind, sondern extrem kreative und meist auch polarisierende Menschen, die sich selbst als Marke sehen und so auch nach außen präsentieren. Das bringt für Werbetreibende allerhand Herausforderungen und auch Chancen mit sich. Was es zu beachten gilt und wie man erfolgreich und vor allem mit Spaß und Effizienz zusammenarbeiten kann, stellen die beiden im folgenden Kapitel dar.

Hendrik Martens, Simon Unge

Backmatter

Titel: Influencer Marketing
herausgegeben von: Marlis Jahnke
Verlag: Springer Fachmedien Wiesbaden
Electronic ISBN: 978-3-658-20854-7
Print ISBN: 978-3-658-20853-0
DOI: https://doi.org/10.1007/978-3-658-20854-7