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Über dieses Buch

Dieses Buch stellt fundiert und pragmatisch die Erfolgsfaktoren des Influencer Marketings sowohl für die Unternehmens- als auch die Influencer-Perspektive dar. Marketing-Profis erfahren, ob Influencer Marketing für ihre Ziele geeignet ist, wie sie Influencer Marketing erfolgreich in ihre Kommunikations-Strategie einbauen, die passenden Influencer finden, richtig briefen und mit ihnen erfolgreich zusammenarbeiten können und dabei den rechtlichen Rahmen im Auge behalten. Influencer erhalten wertvolle Anregungen, wie sie ihre Karriere weiter professionalisieren und ausbauen können.Ein großer Vorteil dieses Werkes ist, dass es gleichermaßen Influencern als auch den Marketing-Profis in Unternehmen Expertenwissen liefert, denn nur in einer professionellen Beziehung im mitunter fragilen Zusammenspiel können beide Seiten erfolgreich sein.Die 2. Auflage wurde vollständig überarbeitet und auf den neusten Stand gebracht, inklusive neuen Best Cases, dem neuen Medienstaatsvertrag als auch eine aktuelle Übersicht zu den UWG-Urteilen. Sie enthält neue Beiträge u.a. zum Gamechanger TikTok und zu wichtigen Influencer-Marketing-Studien und deren Ergebnisse (u.a. zu Trends, Best-Practises und kampagnenbegleitende Wirkungsnachweise).
Auszug aus dem Inhalt Wie sieht das Marketing im Influencer-Zeitalter aus?Wettbewerbsrechtliche Grundlagen von Influencer MarketingPlattformen, Instrumente und Netzwerke im Influencer MarketingAufbau einer Influencer-Marketing-Kampagne So geht Influencer Marketing auf TikTok, Instagram und YouTubeInfluencer ForschungErfahrungsberichte von Influencern14 strukturiert aufgearbeitete Fallbeispiele aus B2C und B2B – von Automotive, Food und Fashion über Healthcare bis hin zu Wissenschaft und Technik
Die HerausgeberinDie Unternehmerin Marlis Jahnke ist seit 1999 Managing Partner der inpromo GmbH, einer Agentur für Online Kommunikation. 2014 gründete sie mit HashtagLove Deutschlands erste Influencer-Marketing-Plattform.
Mit Beiträgen von Prof. Regina Brix, Dr. Annette Bruce, Thomas Fuchs, Dr. Sandra Gärtner, Dr. Caroline Hahn, Fabian Held, Mona Hellenkemper, André Krüger, Melanie Lammers, Robert Levenhagen, Franziska von Lewinski, Henrik Martens, Moritz Meyer, Adil Sbai, Monika Sekara, Simon Unge

Inhaltsverzeichnis

Frontmatter

Kapitel 1. Influencer Marketing – eine Bestandsaufnahme

Zusammenfassung
Mit dem Internet haben sich die Möglichkeiten der Verbreitung von Botschaften vervielfacht. Unzählige Menschen können innerhalb kürzester Zeit Massen über die sozialen Medien erreichen und damit Influencer werden. Für Unternehmen sind diese Personen wertvoll und interessant. Die schier ungreifbare Menge potenzieller Markenbotschafter hat zu einem Paradigmenwechsel im Marketing geführt und die Disziplin Influencer Marketing hervorgebracht. Heute besteht die Herausforderung für Marketingabteilungen darin, aus einem Influencer-Überangebot die für sie am besten passenden herauszufiltern.
Marlis Jahnke

Kapitel 2. Wie sieht das Marketing im Influencer-Zeitalter aus?

Zusammenfassung
Marketing ist ein Fachgebiet, das sich in kontinuierlicher Bewegung befindet. Mit diesem Kapitel soll aufgezeigt werden, wie rasant sich das Marketing verändert hat. Von der Erläuterung komplexer Prozesse, neuer Begrifflichkeiten über veränderte Denkweisen und Rollen. Ein besonderer Fokus liegt dabei auf dem „neuen“ Kunden, seine veränderte Verhaltensweise im Kaufprozess, seine Customer Journey und seiner aktiven Rolle bei der Bewertung und Empfehlung von Produkten/Dienstleistungen und Marken.
Regina Brix

Kapitel 3. Markenstrategischer Fit im Influencer Marketing: Die Marke im Spannungsfeld zwischen Kontinuität und Freiheit

Zusammenfassung
Marken und somit Markenverantwortliche stehen heute in einem Spannungsfeld zwischen der Kontinuitätsfunktion markenstrategischer Instrumente, wie der Markenpositionierung und den dynamischen, veränderungsintensiven Märkten. Das Influencer-Marketing ist als ein neuer Kommunikationskanal für Marken Teil dieser Veränderungen, der sich in sehr kurzer Zeit als relevante Vermarktungsmöglichkeit etabliert hat und in den signifikante Budgets von Marken fließen. Die Beteiligung grundsätzlich unabhängiger Persönlichkeiten in Form von Influencern an der Markenkommunikation stellt Unternehmensentscheider vor die Herausforderung, die Ziele der Marke mit den Freiheits- und Authentizitätsaspekten des Influencer-Marketings zu vereinbaren. Wie dies gelingen kann, zeigt dieser Beitrag anhand eines konkreten Lösungsansatzes auf.
Annette Bruce, Christoph Jeromin

Kapitel 4. Influencer Marketing ist nicht nur Instagram

Zusammenfassung
YouTube und Instagram sind die wohl meist erwähnten Social-Media-Plattformen, wenn es in der medialen Berichterstattung um Influencer-Marketing geht. Das hat durchaus seine Berechtigung, da es eben jene Plattformen sind, die regelmäßig Social-Media-Stars mit Millionenreichweiten hervorbringen. Doch Influencer-Marketing ist viel diverser. Neben den beiden Vorreitern existiert eine Vielzahl weiterer Kanäle, die für eine erfolgreiche Kommunikationsstrategie ebenso relevant sein können.
Fabian Held

Kapitel 5. TikTok – der neue Stern am Social-Media-Himmel

Zusammenfassung
In Vorträgen und Workshops stelle ich zu Beginn oftmals die These auf, dass TikTok Influencer Marketing disruptieren wird und ernte dafür von den Teilnehmern Kritik oder zumindest ein Schmunzeln. Influencer Marketing sei schließlich fest etabliert und die Grundprinzipien seit 10 Jahren die gleichen. Dies mag stimmen, gleichwohl deckt TikTok die schon zuvor vorhandenen Schwächen im Influencer Marketing gnadenlos auf, z. B. gibt es zunehmend Kritik an der Glaubwürdigkeit und Authentizität der Influencer und unkreativen Produktplatzierungen. Während Influencer Marketing auf YouTube und Instagram halbwegs planbar ist, ist TikTok eine Wundertüte: Integriert der Creator ein Produkt kreativ, können die Viewzahlen durchaus höher sein als der Schnitt nicht-werblicher Posts. Umgekehrt – und das ist leider häufiger der Fall – werden zu werbliche und nicht authentische TikTok-Videos kaum ausgespielt, weil sie nicht gut ankommen. TikToks Algorithmus kuratiert Inhalte sehr viel stärker als andere soziale Netzwerke, was herausfordernd ist, aber auch Chancen bietet. Unternehmen, Agenturen und Creator werden sich also mehr bemühen müssen, kreativ-strategische Konzepte zu designen, die die Produkte nativ und ideenreich integrieren, um sich nicht ihrer Glaubwürdigkeit zu berauben. In diesem Kapitel wird aufgezeigt, wie TikTok tickt und wie erfolgreiches Influencer Marketing auf TikTok aussieht.
Adil Sbai

Kapitel 6. Wie geht das? Herausforderungen für Unternehmen, Agenturen und Influencer

Zusammenfassung
Heute, im Jahr 2021, steckt das Influencer Marketing nicht mehr in den Kinderschuhen. Es ist zwar noch nicht ganz erwachsen geworden, aber doch auf gutem Weg dorthin. Aufseiten der Unternehmen, zumindest der größeren und fortschrittlicheren Unternehmen, die sich mit ihren Produkten an die Zielgruppe Millenials und jünger wenden, gehört Influencer Marketing mittlerweile zum bewährten Mix. Aber noch nicht überall sind die Mechaniken gelernt, verstanden und beherrscht. Wie zu den Anfangszeiten von Social Media kampagnenorientiere Kommunikation oft „digital verlängert“ wurde, so wird heute das Thema Influencer Marketing oft ans Ende des Kreationsprozesses angeflanscht. Und schließlich wagen sich immer wieder neue Player auf unbekanntes Terrain. Eine weitere Professionalisierung auf allen Ebenen ist daher weiter wünschenswert: bei den Unternehmen, den Agenturen und den Influencern. Wir brauchen intelligente Konzepte für kreativen Content. Wir brauchen sinnvollere KPIs abseits von Bruttoreichweiten und Interaktionszahlen. Wir brauchen die Würdigung von Qualität und Relevanz von Content. Wir brauchen Standards für transparente Kennzeichnung von Kooperationen. Das Influencer Marketing als Instrument ist dabei, sich zu etablieren. Aber es muss in vielen Punkten besser werden. Im Folgenden möchte ich aufzeigen, wo wir heute stehen und wohin die Reise gehen kann.
André Krüger

Kapitel 7. Gemeinsame Sache – Warum es für Creator so wichtig ist, Netzwerke zu bilden und Kontakte zu knüpfen. Und wie man es richtig macht

Zusammenfassung
Im Sommer 2011 trafen sich ein gutes Dutzend der erfolgreichsten YouTuber Deutschlands, um sich zum ersten deutschen Online-Video-Netzwerk „Mediakraft“ zusammenzuschließen. Damit kam eine Entwicklung in Deutschland an, die in den USA schon lange Fahrt aufgenommen hatte. Inzwischen hat sich die Branche weiterentwickelt. Aus den auf Reichweitenmaximierung ausgerichteten Netzwerken wurden spezialisierte Agenturen, die datengetrieben versuchen, Marken und Netz-Persönlichkeiten auf kurzem Weg zusammenzubringen. Mit TikTok ist nach YouTube und Instagram ein drittes Video- und Influencer-Netzwerk im Mainstream angekommen. Die Fülle an Plattformen und Möglichkeiten der Vermarktung machen es nötiger denn je, sich gut zu vernetzen.
Moritz Meyer

Kapitel 8. UNGEfragt – Creator und Manager über den alltäglichen Wahnsinn im Influencer Marketing

Zusammenfassung
Was sagen denn die Influencer zum Influencer-Marketing? Wieso sind die so oft so unzuverlässig, schwierig zu erreichen und eigensinnig? Was sollen immer diese Mittler zwischen Influencer und Kunden? Das macht doch alles gar keinen Sinn – oder etwa doch? Hendrik Martens redet mit einem der bekanntesten deutschen YouTuber Simon „UNGE“ über Dos & Don’ts bei der Zusammenarbeit im Influencer-Marketing. Es geht darum zu verstehen, dass Influencer keine Werbeflächen sind, sondern extrem kreative und meist auch polarisierende Menschen, die sich selbst als Marke sehen und so auch nach außen präsentieren. Das bringt für Werbetreibende allerhand Herausforderungen und auch Chancen mit sich. Was es zu beachten gilt und wie man erfolgreich und vor allem mit Spaß und Effizienz zusammenarbeiten kann, stellen die beiden im folgenden Kapitel dar.
Hendrik Martens, Simon Unge

Kapitel 9. Fallbeispiele: Influencer Marketing-Cases aus 13 Branchen

Zusammenfassung
In diesem Kapitel stellen wir die unterschiedlichen Herausforderungen und Umsetzungen der jeweiligen Produkt-Kategorien vor. Der Blick auf gelungene Kampagnen der letzten Jahre lohnt. Die nachstehenden Cases basieren auf Interviews mit Marketingverantwortlichen aus ganz verschiedenen Branchen. Diese Entscheider über Marketing-Budgets gewähren uns Einblicke in ihre Herausforderungen, ihre KPIs und ihre Erfahrungen. Die Bandbreite der Branchen – von FMCG bis B2B – ist beeindruckend und zeigt die Chancen und Einsatzmöglichkeiten für Influencer Marketing. Die Beispiele rangieren von klassischen Testimonial-Kampagnen (Deutsche Telekom) über Multi-Micro-Influencer-Kampagnen (Ullstein Buchverlage) bis hin zur B2B-Kampagne des Wissenschafts- und Technologieunternehmen Merck. Es wird klar: Influencer Marketing ist viel mehr als „nur Instagram“.
Marlis Jahnke

Kapitel 10. Prozesse, Technologie & Daten – Wie können Organisationen wirklich erfolgreich mit Influencern arbeiten?

Zusammenfassung
Unternehmen stehen durch die sich immer schneller verändernden sozialen Netzwerke und die wachsenden Ansprüche von Konsumenten vor großen Herausforderungen. Umso essenzieller ist es, dass Unternehmen, die mit Influencern zusammenarbeiten, das richtige Framework bestehend aus Prozessen, Technologien und Daten nutzen. Um wirklich erfolgreich mit Influencern zu arbeiten, müssen Unternehmen durchdachte Prozesse aufsetzen und etablieren, durch Technologien optimieren und das jeweilige Setup stets hinterfragen, damit neue Erkenntnisse in die Prozessketten und das Setup einfließen können. Mit diesem Framework können Unternehmen ihre Strategien nachhaltig ausrichten und ihre Prozesse in der Zusammenarbeit mit Influencern kontinuierlich weiterentwickeln. Dieses Framework gilt unabhängig von der Strategie des jeweiligen Unternehmens und ermöglicht es Marken und Agenturen, in einem sich stets weiterentwickelnden Umfeld dynamisch agieren zu können.
Robert Levenhagen, Mona Hellenkemper

Kapitel 11. Return on Investment durch Studien: Der Stand der Fakten und Insights im Influencer Marketing

Zusammenfassung
Auch für den „Rising Star“ Influencer Marketing gilt – genau wie für alle Mediengattungen, die eine relevantes Werbevolumen erreichen: Je höher die Erlöse, desto lauter der Ruf, die Investitionen durch eine verlässliche Planungsgrundlage und Erfolgsnachweise abzusichern. Denn Unsicherheit verursacht Schmerzen, vor allem, wenn es um mehr als nur Testbudgets geht. So sind die größten Herausforderungen des Influencer Marketings nicht nur in Deutschland, sondern weltweit der „ROI-Nachweis und Messbarkeit“.
Sandra Gärtner

Kapitel 12. Menschen vertrauen Menschen. Influencer in der B2B-Kommunikation

Zusammenfassung
Influencer in der Kommunikation – für die meisten B2C-Marken selbstverständlicher Teil des Marketing-Mixes. Im B2B-Sektor stellen Influencer aber häufig noch eine Seltenheit dar. Doch wenn man genauer hinschaut, ist die Zusammenarbeit mit Influencern auch dort kein Novum. Ohne die entsprechenden Personen „Influencer“ zu nennen, werden sie schon lange umworben und auf viele verschiedene Arten eingesetzt. Denn gerade für den B2B-Sektor sind Kooperationen mit Influencern besonders interessant und relevant. Denn hier dreht es sich oft um komplexe Themen, um Produkte oder Dienstleistungen, bei denen man Bekannte oder Experten zurate zieht. Deren Meinungen, Empfehlungen und Ratschläge haben für B2B-Marken einen immens hohen Stellenwert. In diesem Beitrag erfahren Sie, was Influencer-Kommunikation im B2B-Sektor ausmacht. Wir wenden dafür das Kommunikationsmodell „Paid, Owned, Earned“ an, da es eine ganzheitliche Betrachtung des Themas ermöglicht. Wir zeigen, wie man die passenden Influencer findet und Beispiele von Unternehmen, die mit Influencern arbeiten. Zum Abschluss lesen Sie, wie Sie die Influencer-Kommunikation in ihrer Unternehmensorganisation verorten.
Franziska von Lewinski

Kapitel 13. Was sind die medienrechtlichen Rahmenbedingungen des Influencer Marketings? Kennzeichnung, Jugendschutz und Aufsicht

Zusammenfassung
„Eine Branche professionalisiert sich. Sukzessive entwickelt sich ein eigenes Werberecht für das Influencer Marketing“ So begann unser Beitrag in der ersten Auflage dieses Buches. Und in der Tat, durch Aufsichtstätigkeit und praxisnahe Konkretisierung des Rechtsrahmens hat sich ein Medienrecht für Influencer ausgebildet. Die Aufsichtspraxis der 14 deutschen Medienanstalten hat sich vereinheitlicht und die Spielregeln des öffentlich-rechtlichen Werberechts haben sich etabliert. Der Artikel wird die maßgeblichen Punkte zusammenfassend erläutern. Probleme bereitet die noch immer uneinheitliche Rechtsprechung der Zivilgerichte bei der Auslegung des Gesetzes gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG). Hier ist auf baldige Klärung durch den Gesetzgeber oder höchstrichterliche Rechtsprechung zu hoffen.
Thomas Fuchs, Caroline Hahn

Kapitel 14. Welche rechtlichen Regeln gelten für einen fairen Wettbewerb im Influencer-Marketing?

Zusammenfassung
Der Beitrag erörtert fünf verschiedene rechtliche Aspekte und enthält Handlungsempfehlungen für das Influencer-Marketing. Im ersten Teil geht es um wettbewerbsrechtliche Pflichten zur Kennzeichnung von Werbe-Posts und die Konsequenzen, die bei einer Missachtung dieser Pflichten drohen. Der zweite Teil behandelt die urheberrechtlichen und journalistisch-redaktionellen Freiheiten und Grenzen werbefreier Posts. Besonders interessant sind hier die rundfunkrechtlichen Voraussetzungen, denen Life-Streams unterliegen können. An dritter Stelle verschafft der Beitrag einen Überblick über die typischen Vertragsgestaltungen im Influencer-Umfeld und gibt einige Formulierungshilfen. Im vierten Teil erfahren Influencer und ihre Agenten, wie ein angemessener Schutz der Persönlichkeitsrechte gelingen kann. Der letzte Teil veranschaulicht die Abgabepflichten der verschiedenen Akteure an die Künstlersozialkasse.
Monika Sekara

Backmatter

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