Erfolgsmessung im Influencer Marketing

Influencer Marketing ist ein wichtiger Bestandteil des Kommunikations- und Marketingmix. Deshalb ist es wichtig zu verstehen, welche Möglichkeiten es gibt, den Erfolg von Influencer Marketing zu messen, meint Gastautor Boris Mayer.

Wie bei anderen Maßnahmen in der Kommunikation sollte auch im Influencer Marketing eine Erfolgsmessung stattfinden. Wie diese aussehen kann, hängt von den definierten Zielen ab, die man erreichen möchte. Geht es darum, die Markenbekanntheit zu steigern, die Reputation zu verbessern oder den Abverkauf von Services und Produkten zu steigern? Erst wenn die Ziele definiert sind, können die passenden Kennzahlen ausgewählt werden, um eine korrekte Erfolgsmessung durchzuführen. Kategorien möglicher Kennzahlen zur Erfolgsmessung sind 

• Reichweiten-Kennzahlen
• Engagement-Kennzahlen 
• Traffic-Kennzahlen 
• Konversionen (Conversion-Rate)

Messung von Reichweite-Kennzahlen 

Eine häufig genutzte, aber wenig aussagekräftige Kennzahl ist die Reichweite. Gemessen wird sie zumeist in Impressions oder sie wird aus der Gesamtanzahl von Followern eines Influencers abgeleitet. Allerdings spiegelt das nur die potenzielle Reichweite wider. Weshalb diese recht vage Kennzahl weiterhin viel Beachtung erfährt, dürfte an der "Magie der großen Zahlen" liegen. Als Leistungskennzahl zur Erfolgsmessung von Influencer Marketing ist die Reichweite lediglich ein schwacher Indikator.

Aussagekräftiger sind Engagement-Kennzahlen

Anders als bei der Reichweite, kann man bei Engagement-Zahlen bereits von qualitativen Kennzahlen sprechen. Je nach Influencer bzw. Medium oder Kanal, auf dem sich der Influencer bewegt, gehören Likes, Shares, Swipe-Ups oder aber Kommentare dazu. Sie können ein gutes Bild davon geben, wie das Publikum Inhalte bewertet. Gleichzeitig sollte bedacht werden, dass Kommentare auch kritisch oder negativ ausfallen können. Die Anzahl an Kommentaren allein reicht also nicht aus.

Wenn Influencer Inhalte im Video-Format ausspielen, kommen auch Views beziehungsweise Ansichten hinzu. Dabei sollte man sich vorab informieren, wie auf einer (Video-) Plattform ein View definiert wird. Manchmal muss ein Video nur 30 Sekunden angesehen werden, damit es als View gilt.

Auch neue Follower für die eigenen Social-Media-Profile oder Abonnenten für einen Newsletter zu gewinnen, können Kennzahlen darstellen. Damit kann die eigene Reichweite und die Möglichkeit, mehr Engagement auf den eigenen Kanälen zu erhalten, erhöht werden.

Mit Traffic-Kennzahlen Besucherströme ermitteln

Ist die Weiterleitung von Traffic auf die eigene Webseite eines der Ziele von Influencer Marketing, dann sind Klicks eine aufschlussreiche Kennzahl. Ebenso wie die Engagement-Kennzahlen, können sie ein aktiver Ausdruck von Interesse des Nutzers an Inhalten und Angeboten sein. Den Traffic von Inhalten in den sozialen Kanälen auf die eigene Webseite kann man mit zahlreichen Tools messen, wie zum Beispiel Google Analytics. Oder man nutzt Tools wie bit.ly, mit denen Links erzeugt und die Anzahl der Link-Klicks gemessen werden kann.

Klickt ein Nutzer auf einen Link und wird auf die eigene Webseite geführt, können weitere Kennzahlen gemessen werden, die in den Bereich Search Engine Optimization (SEO) fallen. Das kann die Verweildauer auf einer Landingpage sein oder wie viele weitere Seiten sich ein Nutzer innerhalb einer Session auf der Webseite anschaut, bevor er die Webseite erneut verlässt.

Konversionen, die bei der Ermittlung des ROI helfen

Eine weitere Kennzahl, die individuell definiert werden muss, ist die Konversionsrate. Abhängig vom eigentlichen Ziel des Influencer Marketing, können Konversionen zum Beispiel Produkt-Verkäufe, die Generierung von Anfragen, Anmeldungen zu Veranstaltungen, Downloads von E-Books oder das Einlösen von Gutscheincodes sein. Es hängt von den angebotenen Produkten oder Dienstleistungen ebenso ab, wie von den Zielen, um Konversionen zu definieren und zu messen. Wenn es zudem wichtig ist, einen Return-on-Invest-Wert (ROI) zu ermitteln, dann sollte man einer Konversion einen monetären Wert zuordnen. So ermittelt man, ob die am Anfang ins Influencer Marketing investierten Budgets sich am Ende gelohnt haben.