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10.08.2022 | Influencer-Marketing | Im Fokus | Online-Artikel

Influencer genießen im Finanzbereich wenig Vertrauen

verfasst von: Angelika Breinich-Schilly

4:30 Min. Lesedauer
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Während Food-Companies, Mode- und Sportartikel-Hersteller oder die Kosmetikindustrie schon lange erfolgreich auf Influencer oder Blogger setzen, tut sich die Finanzindustrie mit dieser Marketing-Form noch schwer. Es fehlen Markenbotschafter mit echter Expertise, denen die Nutzer vertrauen. 

"Die Presse- und Medienarbeit ist in vielen Bereichen der Unternehmenskommunikation immer noch ein wichtiges Kommunikationsinstrument", schreibt Olaf Hoffjann im Buchkapitel "Kommunikation mit Journalisten und Influencern" (Seite 899). "In den vergangenen Jahren hat mit den Social-Media-Influencern eine zweite Multiplikatoren-Gruppe stark an Bedeutung gewonnen. Sie erzielen gerade in jüngeren Zielgruppen enorme Reichweiten", beschreibt der Springer-Autor die Entwicklung im Marketing.  

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Viel hilft nicht immer viel

Kreditinstitute haben die sozialen Netzwerke entdeckt, um auf ihre Produkte und Dienstleistungen aufmerksam zu machen. Doch richtig gut gelingt das nur wenigen. Erfolgsentscheidend ist die Definition von Zielen und Kanälen.

Zu diesem Ergebnis kommt auch eine bevölkerungsrepräsentative Online-Umfrage der Verbraucherkreditplattform Younited zur Meinungsbildung im Finanzbereich in Deutschland. Hierfür befragte das Meinungsforschungsinstitut Yougov mehr als 2.000 Personen unter anderem nach ihrem Finanzbildungsstand und ihren bevorzugten Informationsquellen. Ein Schwerpunkt war zudem die Wahrnehmung von Finanz-Influencern. Denn diese haben laut Studie "in vielen Branchen ihren festen Platz im Marketinggefüge". 

Social Media, Blogs und Podcasts als Infoquelle

Doch im Finanzbereich spielen sie noch immer eine untergeordnete Rolle. Denn nur wenige große Finanzdienstleister nutzen bislang diese Form des Marketing, obwohl Themen "von der Geldanlage über Kreditabschlüsse bis hin zur Altersvorsorge bei einer jüngeren, Social-Media-affinen Zielgruppe immer mehr an Bedeutung gewinnen". 

Neben Fernsehen (27 Prozent), Freunde und Familie (26 Prozent) sowie Bank- und Finanzberatern (25 Prozent) informieren sich die Altersgruppen der 18- bis 24-Jährigen und der 25- bis 34-Jährigen auch gerne in den Sozialen Medien (37 Prozent), in Blogs (19 Prozent) und Podcasts (13 Prozent) über Finanzthemen. Menschen im Alter ab 55 Jahren nutzen diese Kanäle deutlich seltener (Social Media sieben Prozent, Blogs acht Prozent, Podcasts drei Prozent).

Influencern fehlen echte Ratgeber-Qualitäten

Als echte Ratgeber haben Influencer der Befragung zufolge aber bislang nur begrenzte Chancen. Der Grund: 40 Prozent der Teilnehmer haben kein und weitere 25 Prozent kaum Vertrauen in diese Personen. Mehr als die Hälfte (52 Prozent) glaubt nicht an deren Expertise, einen Interessenskonflikt zwischen Information und bezahlter Werbung nehmen 44 Prozent an und eine unverständliche Aufbereitung von Finanzthemen bemängeln 13 Prozent. 

Deshalb folgen nur 15 Prozent aller Teilnehmer einem Influencer zu Finanzthemen auf Social Media. Auch hier liegen aber große Unterschiede im Detail: Im Alter zwischen 18 und 24 Jahren liegt dieser Anteil bei 41 Prozent und unter den 25- bis 34-Jährigen immerhin noch bei 28 Prozent. In den Altersgruppen von 45 bis 54 Jahren sind es nur noch 13 Prozent und ab 55 Jahren und älter gerade einemal drei Prozent.

Die Umfrage offenbart, dass solche Markenbotschafter entweder über einen beruflichen Hintergrund im Finanzbereich verfügen (28 Prozent) oder finanziell erfolgreich sein (16 Prozent) müssen, um in Finanzdingen als vertrauenswürdig akzeptiert zu werden und die Entscheidungsfindung ihres Publikums zu beeinflussen. 

Influencer-Projekte schrittweise angehen

"Finanzdienstleister haben bereits bei der Auswahl der richtigen Influencer einige Hürden zu bewältigen", schreibt hierzu Christian Glaser im Buchkapitel "Social Media und Web 2.0" auf Seite 442. "So gab es beispielsweise gescheiterte Versuche von Instituten, Aufmerksamkeit mit jungen Youtuberinnen zu erzielen. Was im Sport-, Mode- oder Kosmetikbereich einfach erscheint, gestaltet sich für abstrakte Finanzprodukte und -services deutlich schwieriger."

Glaser empfiehlt Unternehmen aus der Branche in diesem Marketing-Segment in drei Schritten vorzugehen (Seiten 442 f.): 

Step

To-dos

Ziele definieren

Neben einer Steigerung der Markenbekanntheit sowie einer Erhöhung der Reichweite des institutseigenen Social-Media-Kanals, kann das Ziel auch eine Steigerung der Anmeldungen des E-Mail-Newsletters, der Nutzung der Online-Plattformen zur Abwicklung bestehender Finanzdienstleistungen etc. sein.

Influencer auswählen

Um den passenden Influencer für das Unternehmen und die definierten Ziele zu bestimmen, muss dieser über eine hohe Interaktionsrate verfügen: Nur, wenn genügend Follower mit den Beiträgen interagieren (liken, kommentieren, teilen), ist ein Kandidat interessant. Zudem muss die Glaubwürdigkeit der Persona zum Institut und der Marke passen. Dies wird typischerweise in einem Kooperationsvertrag fixiert. Der Influencer erklärt, die Ziele des Instituts glaubwürdig zu unterstützen. Neben Vereinbarungen zu Nutzungsrechten an Bildern, kreativen Einschränkungen und Vergütungskonditionen benötigt der Influencer aber immer einen kreativen Spielraum, um authentisch zu bleiben.

Kampagne analysieren

Zum Abschluss müssen die Unternehmen die Kampagne analysieren und prüfen, ob beispielsweise die Abonnenten der Social-Media-Kanäle auf die Zielwerte gesteigert oder die Zielanzahl der Kommentare und Likes erreicht wurden sowie die Qualität der Interaktionen befriedigend war.

Influencer aus klassischen Finanzinstituten chancenreich

"Unsere Studie zeigt deutlich, dass eklatante und alarmierende Wissenslücken im Finanzbereich bestehen. Rund ein Viertel aller Befragten informiert sich grundsätzlich nicht zu finanziellen Themen", sagt Jana Koch, CMO von Younited. "Das Potential für Influencer-Marketing im Finanzbereich ist zweifellos vorhanden." Allerdings fehle es den potenziellen Kandidaten am häufigsten an beruflicher Expertise. 

"Diese Lücke können klassische Finanzinstitute besonders für sich nutzen, da sie das gewünschte Know-how mitbringen. Sie haben hier die große Chance, insbesondere die Bereiche zu besetzen, die bisher kaum thematisiert werden, wie beispielsweise Konten und Kredite", meint die Expertin. "Dadurch können sie eine junge Zielgruppe mit ihrer Expertise überzeugen und so frühzeitig an sich binden."

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