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Über dieses Buch

Der Einzug von computergestützten Informationssystemen in den Vertriebsaußendienst von Industrieunternehmen hat erst begonnen. Bis jetzt herrscht offensichtlich ein Mangel an Konzepten und Realisierungen, die mehrere Phasen des Verkaufsprozesses unterstützen. Diese Lücke schließt das vorliegende Buch. Vorgestellt werden Systeme zur Planung von Kundenkontakten, für ein integriertes Besuchberichtswesen sowie zur Angebotserstellung. Da die Außendienstmitarbeiter auch informationstechnisch stärker an die Zentrale angebunden werden müssen, erscheint es reizvoll, sogenannte CIM-Ideen (Computer Integrated Manufacturing) in den Vertrieb auszudehnen. Dabei ist in erster Linie an eine Verbindung mit der Konstruktion und der Produktion zu denken. Methodisch erscheinen vor allem datenbankgestützte sowie wissensbasierte Systeme geeignet, die Kompetenz des Außendienstes zu verbessern und die Reaktionszeiten gegenüber dem Kunden drastisch zu senken.

Inhaltsverzeichnis

Frontmatter

1. Einleitung

Zusammenfassung
Die Realisation einer Marketingstrategie und damit auch der Unternehmenserfolg hängen in einem nicht zu unterschätzenden Maße von der Tätigkeit der Außendienstmitarbeiter ab [Niedetzky 88, S. 1], die in vielen Wirtschaftsbereichen die wichtigste „Schnittstelle“ zum Abnehmer bilden [vgl. Nieschlag U. A. 89, S. 381 ff. und 425 ff.]. Dies gilt insbesondere angesichts der folgenden Entwicklungen:
  • Die Wettbewerbsdimension verändert sich dahingehend, daß neben der Preis- und Produktpolitik die Reaktions- und Lieferzeiten (kurze Durchlaufzeiten bei der Angebotserstellung und Auftragsabwicklung) sowie der Servicegrad immer mehr zu auftragsentscheidenden Kriterien werden [vgl. Szyperski 80, S. 143, und Katzsch 86, S. 3].
  • Die Zahl der für einen Auftrag notwendigen Angebote steigt. So genügten im deutschen Maschinenbau 1973 noch durchschnittlich drei Offerten, 1983 benötigte man dagegen schon acht [vgl. Hampl 85, S. 18].
  • Die eigentliche Beratungszeit beträgt nur einen Bruchteil der gesamten Arbeitszeit eines Außendienstmitarbeiters. Bei einem großen Computerhersteller ist man in einer Querschnittsuntersuchung auf durchschnittlich 19 Prozent gekommen, die auf das „Face-to-Face-Selling“ entfalien [vgl. Mumford/Macdonald 89, S. 193]. Der Anteil der auf Verkaufs- und Beratungsgespräche entfallenden Zeit beträgt im deutschen Maschinenbau nach einer Untersuchung aus dem Jahr 1983 durchschnittlich 36 Prozent [vgl. Hampl 85, S. 50 und S. 108].
Günter Steppan

2. Kundenkontaktbericht, Kundenportfolio und Kundendatenbank

Zusammenfassung
Üblicherweise berichtet der ADM über Inhalte und Ergebnisse von Kundenkontakten in schriftlicher Form. Diese Informationen
  • lösen innerbetriebliche Aktionen aus (zum Beispiel Konstruktion einer kundenspezifischen Produktvariante, Vorkalkulation für eine Sonderanfertigung und Festlegen eines Angebotspreises) und
  • liefern Marktdaten (zum Beispiel Preise von Wettbewerbern, geplante Projekte des Kunden).
Günter Steppan

3. Kundenkontaktplanung und -Vorbereitung

Zusammenfassung
Die Planung von Kundenkontakten ist eine Tätigkeit, die oft nur am Rande wahrgenommen wird. So reagieren manche ADM etwa nur auf die explizite Anforderung durch den Kunden. In anderen Fällen warden die Besuchsfrequenzen der Vergangenheit einfach fortgeschrieben, auf der Basis von Umsatzklassen pauschal eingeteilt, oder der Vertriebsmitarbeiter sucht sich unabhängig vom Absatzpotential und anderen Kennzahlen diejenigen Kunden aus, deren Beratung ihm aus persönlichen Gründen angenehm ist [vgl. Lodish 71, S. 25]. Dabei müßte vor dem Hintergrund knapper Außendienstkapazitäten eine vollständige Kundenkontaktplanung eigentlich die folgenden Fragen beantworten [vgl. Reilly/Baron 86 und Mertens 88, S. 64 ff.]:
  • Welche Kunden sollen in der nächsten Periode angesprochen warden („Wer“)?
  • Welche Produkte sind bevorzugt anzubieten bzw. Welche Inhalte und Ergebnisse sollen die Kontakte haben („Was“)?
  • Auf welche Weise sollen die Kontakte erfolgen („Wie“)?
  • Welcher Termin ist festzulegen („Wann“)?
  • Welche Unterlagen warden benötigt („Womit“)?
  • Auf welcher Route soll der ADM zum Kunden reisen („Welcher Weg“)?
Günter Steppan

4. Produktauswahl

Zusammenfassung
Die in diesem Kapitel beschriebenen DV-Systeme sollen die Auswahl eines Produktes in der Angebotsphase unter technischen, aber auch betriebswirtschaftlichen Gesichtspunkten unterstützen. Sie bieten im Vergleich zu den konventionellen, in Papierform vorhandenen Unterlagen (Kataloge, Prospekte, Datenblätter, Anwendungsbeschreibungen, technische Zeichnungen, Verkaufs- und Konfigurationsstücklisten, Preislisten usw.) bedeutende Potentiate zur Produktivitäts- und Effizienzsteigerung im Außendienst.
Günter Steppan

5. Kontrahierungspolitik

Zusammenfassung
Das Kontrahierungsmix eines Unternehmens umfaßt alle vertraglich fixierten Vereinbarungen über das Entgelt für die angebotenen Leistungen, über Rabatte und darüber hinausgehende Lieferungs-, Zahlungs- und Finanzierungsbedingungen [vgl. Meffert 86, S. 260]. Im Mittelpunkt steht als klassische Marketingaktivität der Preis; besonders im Investitionsgüterbereich haben aber auch andere der genannten Instrumente eine erhebliche akquisitorische Wirkung.
Günter Steppan

6. Technische Kundendiensttätigkeiten

Zusammenfassung
Der technische Kundendienst i. e. S. umfaßt solche Zusatz- und Nebenleistungen, die dem Kunden nach dem Kauf eines Erzeugnisses oder einer Dienstleistung angeboten werden [vgl. Meffert 87, S. 94]. Damit sind vor allem Bereiche:
  • Montage
  • Ersatzteilversorgung,
  • Wartung und
  • Reparatur
Günter Steppan

7. Integration Des Aussendienstes in IV-Konzepte

Zusammenfassung
Computer Integrated Manufacturing (CIM) bezeichnet die durchgehende DV- Unterstützung des Betriebsablaufes [vgl. Roth 87]
  • von der Produktentwicklung (Computer Aided Engineering (CAE), Computer Aided Design (CAD))
  • über Funktionen der Arbeitsvorbereitung (Computer Aided Planning (CAP)) und
  • der betriebswirtschaftlichen Planung und Disposition (Produktionsplanung und -steuerung (PPS))
  • bis in die Fertigung (Computer Aided Manufacturing (CAM)).
Günter Steppan

Backmatter

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