1. Informationsvielfalt und Reizüberflutung im Internet

Das global verfügbare Produkt- und Leistungsangebot im Internet erschwert es vielen Konsumenten, aus der unerschöpflichen Informationsvielfalt für sie relevante Produktinformationen zu filtern. Durch Social Media hat sich das Nutzerverhalten grundlegend gewandelt. Internetnutzer erstellen eigene Inhalte, sie bewerten und empfehlen Produkte in Blogs und Social Media Communitys. Diesen Empfehlungen wird mehr vertraut als klassischer Produktwerbung, denn sie wirken unabhängig und authentisch. Geht es dabei um die Kommunikation von positiven und negativen Erfahrungen, so bilden oder verändern sich Einstellungen in der Wahrnehmung von Marken. Dies führt zu einem kaufentscheidungsrelevanten Informationsaustausch unter Konsumenten und zu einem veränderten Rollenverständnis in der Beziehung zwischen Unternehmen und Zielgruppe. Werbebotschaften werden nicht mehr passiv rezipiert, ohne die vielfältigen Möglichkeiten der Meinungsbildung und des Erfahrungsaustausches in Social Media zu nutzen. Die Wirkmechanismen der Beeinflussung menschlichen Verhaltens und die Bedeutung von persönlichen Empfehlungen zeigen, dass Unternehmen ihre Marketingstrategien überdenken und ihre Budgets stärker auf das Empfehlungsmarketing fokussieren müssen.