Ingredient Branding

Die vorliegende Arbeit widmet sich dem Phänomen des Ingredient Branding, das allgemein als marktstufenübergreifende Markierung von Vorprodukten bzw. Produktbestandteilen definiert werden kann. Im gütertypologischen Sinne handelt es sich bei den Markierungsobjekten um investive Verbrauchsgüter (Produktionsgüter), so Rohstoffe, Einsatzstoffe oder Komponenten/Teile, die in den weiteren Leistungserstellungsprozess eingehen und Bestandteil von Folgeerzeugnissen werden. ¹Für die Markierung (Branding) eben dieser Bestandteile (Ingredient) wurde der Begriff Ingredient Branding geprägt.²

Vorläufer der heutigen Marken bzw. Markenartikel lassen sich bis in die griechischrömische Antike zurückverfolgen. So wurden bemalte Keramikvasen mit dem „Markenzeichen“ der Hersteller versehen, Herkunftsmarken auf Amphoren für den Weinhandel angebracht sowie im Rahmen der Produktion spezieller Glasuren (Terrasigillata) ein aufwändiges Zeichenwesen entwickelt.⁵ Als weitere Vorläufer in jüngerer Vergangenheit können Garantiezeichen angeführt werden, die z.B. den Feingehalt von Edelmetallen angeben oder belegen, dass Biere nach einem „Reinheitsgebot“ gebraut wurden.⁶ Interessant sind zudem die so genannten Meister-Markierungen und Werkzeichen, anhand derer bei arbeitsteiliger Spezialisierung nachgewiesen werden konnte, welche Person bzw. Werkstatt ein bestimmtes (Gebäude-)Teil gefertigt und damit zu verantworten hatte.⁷ Es findet hier also eine Markierung zugelieferter Teile statt, was dem Grundgedanken des Ingredient Branding entspricht.

Zur Analyse der Wirkungen von Ingredient-Branding-Strategien auf das Kaufverhalten gilt es zunächst, einen übergeordneten Bezugsrahmen zu entwerfen. Ein solcher Bezugsrahmen hat die Funktion, Vorstellungen über die komplexe Realität zu strukturieren bzw. zu systematisieren und die Generierung von Untersuchungshypothesen zu unterstützen. Der Bezugsrahmen kann also als Suchfeld angesehen werden, in dem die Identifikation der relevanten Wirkungsbeziehungen erfolgt.⁵²⁹ Demzufolge wird der Bezugsrahmen zunächst einfach strukturiert sein und im weiteren Verlauf der Untersuchung einen zunehmenden Detaillierungsgrad erfahren.

Zur Überprüfung des Hypothesengerüsts bedarf es nun verschiedener Schritte. Noch vor der Operationalisierung der abhängigen und unabhängigen Variablen soll die Auswahl der Untersuchungsobjekte erfolgen. Somit kann zur besseren Veranschaulichung einiger Operationalisierungsansätze bereits exemplarisch auf diese Untersuchungsobjekte zurückgegriffen werden.

Die nachfolgende Übersicht fasst die Ergebnisse der Überprüfung sämtlicher Hypothesen zusammen. Dabei zeigt sich, dass von den insgesamt 21 Hypothesen zwölf uneingeschränkt und zwei teilweise bestätigt werden konnten.