Inhaltliche Determinanten der Wirkung Viraler Markenkommunikation

Als dritter zentraler Erfolgsfaktor der Wirkung Viraler Markenkommunikation sollen inhaltliche Faktoren theoretisch untersucht werden. Erste Erkenntnisse aus Theorie und Praxis lassen darauf schließen, dass Inhalte, die beim Empfänger Emotionen auslösen, zur gewünschten sozialen Verbreitung führen. Hieran ansetzend sollen – aufbauend auf einem gemeinsamen Begriffsverständnis – Arten und Entstehung von Emotionen näher betrachtet werden. Aufgrund der bisher nur rudimentären Auseinandersetzung mit dem Einfluss emotionaler Inhalte auf den sozialen Austausch unter Konsumenten soll der Schwerpunkt der theoretischen Betrachtungen auf Zugänge zur Erklärung dieses Phänomens gelegt werden. Gemeinsam mit empirischen Erkenntnissen zur Markenwirkung von Emotionen sollen im Anschluss Hypothesen zur Einstellungs- und Verhaltenswirkung emotionaler Inhalte abgeleitet werden. Zudem sollen durch Zusammenführung der drei dargestellten Wirkungsdeterminanten theoretisch begründete Hypothesen zur Wirkung von Viraler Markenkommunikation im Inter-Media-Vergleich aufgestellt werden.