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Inhaltsverzeichnis

Frontmatter

Vorwort

Zusammenfassung
Innovation als eine Auseinandersetzung von Angreifern und Verteidigern zu begreifen, weist auf die aktive Rolle von Unternehmen, ihres Managements und von einzelnen Vorreitern im Innovationsprozeß hin. Innovation verliert den Mythos, ein anonymes Ereignis bzw. Produkt der jeweiligen Umstände zu sein. Innovation ist auch nicht nur eine Angelegenheit von Forschung und Entwicklung, sondern tangiert die gesamte Unternehmensstrategie und ist dementsprechend eine der wichtigsten Aufgaben der Unternehmensführung. Diese Positionen nimmt Richard N. Foster in seinem Buch „Innovation — The Attacker’s Advantage“ in aller Klarheit ein.
Edward G. Krubasik

Vorwort

Zusammenfassung
Wir sind alle Technologen — jeder, der irgendeine Fertigkeit beherrscht und dafür Werkzeuge, seien es Bleistifte oder Personal Computer, Werkzeugmaschinen oder Video-Bildschirme, benutzt. Ob als Lehrer, Auto-Designer, Erbauer von Fabriken oder Ersteller von Finanzplänen, ob wir bei unseren Aufgaben Sprachlabors oder Laserstrahlen benutzen, wir partizipieren an der Technologie unseres Zeitalters.
Robert H. Waterman

Einführung

Zusammenfassung
Die Anfange dieses Buches reichen viele Jahre zurück, etwa in die Zeit, als ich meine Dissertation über den binären Fluß nicht absorbierbarer Gase durch poröse Medien abschloß. Später fragte ich mich, warum ich gerade dieses Thema behandelt hatte. Warum hatte man mir dieses technische Problem zu bearbeiten gegeben und nicht irgendein anderes?
Richard N. Foster

1. Warum Gewinner zu Verlierern werden

Zusammenfassung
Am Freitag, den 13. Dezember 1907, sank das Segelschiff Thomas W. Lawson im Morgengrauen vor den Scilly Inseln im Ärmelkanal. Die gesamte Besatzung mit Ausnahme des Kapitäns und eines Matrosen verlor ihr Leben. Es hätte bloß einer von vielen Schiffbrüchen an einem Freitag, den 13., sein können, aber die Thomas W. Lawsonwar etwas Besonderes. Sie war ein wunderschöner, riesiger Siebenmaster (Abbildung 1).
Richard N. Foster

2. Das Zeitalter der Diskontinuität

Zusammenfassung
Jim Utaski, der President von Johnson&Johnsons Tochterunternehmen für Säuglingspflegeprodukte, ist ein Geschäftsmann mit umfassender Erfahrung. Er hat in den Vereinigten Staaten im Marketing gearbeitet und war Leiter der J&J-Niederlassung in Brasilien. Jim sagt, der Umgang mit der brasilianischen Inflation von 100 Prozent jährlich sei viel leichter zu lernen als die Bewältigung technologischen Wandels. „Sobald man die Tatsache akzeptierte, daß die Inflation vorhanden war und sich daran nichts ändern würde, konnte man damit fertigwerden. Man wußte, was man in bezug auf Lagerbestände, Preise und Lohnnebenkosten zu tun hatte. Aber mit dem technologischen Wandel ist es ständig ein neues Spiel. Man hat es immer wieder mit neuen Spielregeln zu tun. Man weiß nie, was man als nächstes zu erwarten hat oder aus welcher Richtung. Dazu kommt noch das sprachliche Problem. Portugiesisch zu lernen war viel einfacher, als sich den ganzen technischen Jargon anzueignen. “
Richard N. Foster

3. Die Lektionen der Limitisten

Zusammenfassung
Im Jahr 1963 erreichte Bob Hayes (späterer Football-Spieler bei den Dallas Cowboys) über eine Distanz von 100 Yards (91 Meter) eine Spitzengeschwindigkeit von 44 Stundenkilometern. Dies ist die höchste Geschwindigkeit, die je von einem Menschen gelaufen wurde. Wird es jemals jemandem gelingen, noch schneller zu laufen? Heute weiß das niemand wirklich, weil wir nicht sicher sind, was den Leistungen von Läufern Grenzen setzt. Hypothesen darüber gibt es freilich genug. Die meisten kreisen um die Frage, wieviel Energie von den Beinmuskeln in einem kurzen Zeitraum freigesetzt werden kann. Dies ist entscheidend, da die Geschwindigkeit, mit der ein Sprinter sein hinteres Bein nach vorn bringen und den Fuß auf den Boden setzen kann, im allgemeinen als die limitierende physische Bewegung angesehen wird. Diese wird ihrerseits durch das Tempo begrenzt, in dem Energie aus den Muskeln freigesetzt werden kann. Die Energiefreisetzung in den Muskeln ist ein chemischer Prozeß, der durch einen elektrischen Impuls aus dem Gehirn ausgelöst wird. Je schneller die elektrischen Impulse aus dem Gehirn kommen, desto schneller erfolgt letztendlich die Energiefreisetzung, und desto größer ist die umgesetzte Kraft des Läufers. Das Problem ist, daß wir nicht wissen, was den Gehirnimpulsen Grenzen setzt. Deshalb können wir im Grunde nicht sagen, um wieviel schneller ein Sprinter laufen könnte.
Richard N. Foster

4. Die S-Kurve: Ein neues Prognoseinstrument

Zusammenfassung
Im Dezember 1982 ersetzte Dr. William DeVries das kranke Herz von Dr. Barney Clark am Medizinischen Zentrum der Universität von Utah in Salt Lake City durch ein Kunstherz. Dieses zwar nicht aus Metall bestehende, aber dennoch künstliche Organ funktionierte trotzdem erstaunlich gut. In gewissem Sinne war dies der Höhepunkt einer viele Jahre zuvor begonnenen Arbeit. Aber in anderer Hinsicht ist es die Geschichte des unteren Endes bzw. des aufsteigendes Teiles der S-Kurve. Sie gibt uns eine Vorstellung davon, wie eine S-Kurve von den Personen erlebt wird, die sie voranzutreiben suchen.
Richard N. Foster

5. Wie Gewinner zu Verlierern werden

Zusammenfassung
Wann immer technologische Diskontinuitäten auftreten, vollziehen sich in den Geschicken von Unternehmen dramatische Änderungen.
Selten überleben die Branchenführer der gegenwärtigen Technologie den Bruch und erringen auch in der neuen Technologie eine führende Rolle. Ihre Verluste können mäßig bis extrem, peinlich bis demütigend ausfallen. Eine Diskontinuität kann zur Folge haben, daß der Führer zwar seine Stellung als Nummer 1 auf dem Markt behauptet, aber mit einem erheblich verringerten Anteil. Oder sie kann bedeuten, daß der Marktführer in der Rangliste weit abrutscht oder sich gar aus dem Geschäft zurückzieht und in Konkurs geht. Dieser Absturz vom Gipfel ins Nichts hat nicht bloß einzelne Unternehmen, sondern ganze Wirtschaftszweige ereilt; viele Male wurden führende heimische Industriezweige aufgrund von Technologiesprüngen von neuen internationalen Konkurrenzen aus dem Felde geschlagen.
Richard N. Foster

6. Das Dilemma des Verteidigers

Zusammenfassung
Es ist relativ leicht, neue Technologien am Horizont auszumachen und sich zu entschließen, ihre Entwicklung zu verfolgen oder vielleicht in sie zu investieren. Viel schwieriger, ja manchmal quälend ist es, das Wachstum der älteren Technologie zu hemmen, indem man ihr Entwicklungsgelder vorenthält, obwohl weitere Fortschritte zu erzielen wären. Menschen verlieren ihren Arbeitsplatz, Freundschaften gehen in die Brüche, oft muß sich das gesamte Unternehmen verändern. Dies sind Tatsachen, denen wir nicht ins Auge sehen wollen.
Richard N. Foster

7. Der Vorteil des Angreifers

Zusammenfassung
Die entscheidenden Schlachten werden jedoch nicht im Labor geschlagen, sondern auf dem Markt. Ist das nicht der Ort, wo große, etablierte Titelverteidiger Emporkömmlinge ungeachtet ihrer technologischen Vorzüge zermalmen können? Technologischer Fortschritt ist schließlich nicht das Ziel. Das letztendliche Ziel ist die Maximierung der Rendite einer knappen Ressource, nämlich der Mittel für Forschung und Entwicklung, indem man die Produkte und Herstellungsverfahren verbessert und damit die Märkte erobert. Die entscheidenden Fragen sind, wie lassen sich die technologischen Fortschritte in Erfolge für das Unternehmen ummünzen? Und bedeutet der Vorteil, den die Angreifer bei der Entwicklung neuer Technologie haben, auch einen Vorteil auf dem Markt?
Richard N. Foster

8. Gegenangriff: Die beste Verteidigung

Zusammenfassung
Am 13. September 1983 meldete Osborne Computers Konkurs an. Die Kunden hatten aufgehört, die laufende Generation der Osborne-Computer zu kaufen und warteten stattdessen auf die neuen, verbesserten Produkte, die Osborne angekündigt hatte, aber nicht rechtzeitig liefern konnte. Angreifer sind also nicht immer siegreich. Tatsache ist, daß auch Angreifer geschlagen werden können und geschlagen werden. Dies geschieht häufig, selbst wenn die Verteidiger psychologische und wirtschaftliche Nachteile haben. Oder positiver ausgedrückt: gewitzte Verteidiger schaffen es, ihren Angreifern einen Strich durch die Rechnung zu machen, zumindest für eine Weile.
Richard N. Foster

9. Phoenix: Führer, die Führer bleiben

Zusammenfassung
Es gibt nicht viele Unternehmen in den Vereinigten Staaten und anderswo auf der Welt, die fähig scheinen, technologische Diskontinuitäten gut zu bewältigen. Wenn man jedoch Namen aufzählen wollte, würde man vermutlich auf Firmen wie Gould, P&G, Corning, Harris, Monsanto, IBM, Merrill Lynch und Citibank kommen.
Richard N. Foster

10. Führung in Zeiten des Umbruchs

Zusammenfassung
Jedermanns Rat an den Unternehmensleiter in bezug auf jede Funktion — Produktion, Recht, Planung, Marketing, Vertrieb, Finanzen — lautet, daß er sich mehr darum kümmern müsse. Aber wenn Technologie der Schlüssel zu anhaltendem unternehmerischen Erfolg ist, dann spricht noch mehr dafür, daß der Geschäftsführer diesem Bereich bevorzugte Aufmerksamkeit widmen sollte. Der Vorstandsvorsitzende hat eine einzigartige Rolle zu spielen, sei es als Architekt der Strategie seines Unternehmens oder als Dirigent ihrer Ausführung. Wie wir im Falle der Biotechnik gesehen haben, üben Strategie und Technologie eine starke Wechselwirkung aufeinander aus. Der Unternehmensleiter muß wissen und entscheiden, welche technologische Richtung einzuschlagen ist. Und das bedeutet frühe Einschaltung, lange bevor Mittel zugeteilt werden oder Positionen sich verhärtet haben.
Richard N. Foster

Nachwort Jenseits der Grenzen

Zusammenfassung
Eines späten Abends sah ich mir Singin’ in the Rainan, das wunderschöne alte Musical mit Gene Kelly, Debbie Reynolds und Donald O’Connor, als mir klar wurde, daß es von nichts anderem als technologischen Diskontinuitäten handelt. Bei der Geschichte geht es, wie Sie sich vielleicht erinnern, um zwei Stummfilmstars, deren Karriere durch eine neue Technologie — den Tonfilm — bedroht ist. Ihre Freunde versichern ihnen, daß sich Kinofilme mit Ton niemals durchsetzen werden, aber bald wetteifern alle Hollywood-Studios, sie herzustellen. Auch die beiden unternehmen einen Versuch, scheitern aber kläglich. Das beginnt schon damit, daß die an ihren Kleidern befestigten Mikrophone laute Geräusche von sich geben, sooft sie sich bewegen. Die Tonfilmtechnik steckt eben noch in den Kinderschuhen — sie krebst am unteren Ende ihrer S-Kurve herum. Sie umgehen diese Schwierigkeit, stoßen dann aber auf ein wirklich großes Problem: der gefeierte weibliche Star hat eine hohe, schrille Stimme. Das Publikum wird sie auslachen. Was tun sie also? Sie lassen ihren Text von Debbie Reynolds sprechen und singen und verwenden die Aufzeichnung. Ein fabelhaftes Kunstprodukt ist das Ergebnis, und es funktioniert. Zumindest für einen Film. Dann kriegen die Leute mit, daß in Wirklichkeit Debbie dahintersteckt, die genauso hübsch ist, und nun wird sie zum Star. Die Karriere der schönen Blondine mit der schrillen Stimme ist zu Ende. Wieder einmal hat der Marktführer (bzw. die -führerin) ausgespielt.
Richard N. Foster

Backmatter

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