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Über dieses Buch

„Innovationen im Kundendialog“ ist ein Plädoyer für ein reales Marketing, welches sich auf reales Kundenverhalten stützt. Viele Marketingkonzepte sind fein ausgedacht, aber sie zielen am Markt und Kunden vorbei. Mit Kunden im echten Dialog zu sein ist ein Anspruch und ein Erfolgsprinzip. An der

Universität St. Gallen haben sich Experten aus Forschung und Praxis unter der Leitung von Prof. Dr. Christian Belz mit 30 Partnerunternehmen das Ziel gesetzt, für die Praxis relevante Innovationen im Kundendialog zu entwickeln.

Inhaltsverzeichnis

Frontmatter

1. Dialogmarketing für mehr Geschäft in schwierigen Märkten

Zusammenfassung
Marktbearbeitung bewegt sich am Limit: Zu viel Einsatz - zu wenig Wirkung. Bereits Rückläufe im Direktmarketing von 5% werden gefeiert, damit sind aber 95% mehrheitlich für den Müll bestimmt. Es genügt nicht, mehr vom Gleichen zu tun, etwa weil Alternativen fehlen. Wir gehen davon aus, dass für Direktmarketing ganze Branchen und ihre Anwendungen zukünftig wegbrechen. Das ist eine besondere Herausforderung für Dienstleister im Direktmarketing.
Christian Belz, Hans-Peter Künzler, Jochen Barringer, Eduard Häusler, Christoph Oggenfuss, Marc Rutschmann, Marcus Schögel

2. Modell für Durchbrüche im Dialogmarketing

Zusammenfassung
Der Dialog zwischen Unternehmen und Kunden (sowie weiteren Anspruchsgruppen) und zwischen den Kunden untereinander, bestimmt das Zusammenspiel von Anbietern und Abnehmern. Märkte sind Gespräche (umfassend Belz et al. 2008, S. 21 ff.). Der Dialog adressiert die Inhalte, die wichtige Anspruchsgruppen mit dem Unternehmen (oder einer Institution) verbinden und beruht auf der Kompetenz und Sympathie des Anbieters.
Christian Belz, Jochen Barringer, Hans-Peter Künzler, Eduard Häusler, Christoph Oggenfuss, Marc Rutschmann, Marcus Schögel

3. Reales Kundenverhalten – reales Marketing

Zusammenfassung
Die Ergebnisse aus Befragungen von Kunden sind oft wirklichkeitsfremd, ebenso wie manche der kreativen Konzepte von Werbern und Verantwortlichen im Marketing. Zwar gibt es die grossen Würfe und Lösungen. Die meisten Scheinwelten des Marketing zielen aber am Kunden vorbei. Ein wichtiger Teil des Marketing sollte endlich realistisch, professionell und wirksam werden. Dazu ist das reale Kundenverhalten die Basis.
Christian Belz, Daniel Huber, Christiane Okonek, Marc Rutschmann

4. Kundeninformationen sind eine strategische Ressource von Unternehmen

Zusammenfassung
Der Anspruch lässt sich prägnant umschreiben: Ein Unternehmen sollte mindestens über ein ebenso gutes Gedächtnis zu einer Beziehung mit dem Kunden verfügen, wie dieser selbst (Oggenfuss 2008). Gezielt ausgewählte Kundeninformationen sind die Basis für eine wirksame Zusammenarbeit mit Kunden. Inzwischen sind Systeme des Customer Relationship Management und der Kundeninformationen selbstverständlich. Trotzdem bleibt viel zu tun.
Christoph Oggenfuss, Christian Belz, Silvio Aurelio, Attila Fekete, Stephan Hegglin, Hans-Peter Künzler, Alexandra Leitner, Hans Jörg Oettli, Markus Polito, Bernd Prüglmeir, Kaspar Trachsel, Nicole Wanner

5. Inbound Marketing fördert und nutzt die Initiative des Kunden

Zusammenfassung
Die meisten Branchen haben sich von Verkäufer- zu Käufermärkten gewandelt. Diese Aussage bewirkt kaum mehr müde Zustimmung. Sie ist zu geläufig und offenbar selbstverständlich. Nur reagiert die Praxis des Marketing zögerlich.
Christian Belz, Alexander Schagen

6. Profitables Channel Management

Zusammenfassung
Über die letzten Jahre hat sich der Vertrieb über mehrere Absatzkanäle zu einem Standard im Vertrieb vieler Unternehmen in der Konsumgüter-, Dienstleistungs- und Industriegüterunterbranchen entwickelt. Wenngleich verschiedene Anbieter heute vor dem Hintergrund des Internets mögliche E-Commerce-Ansätze oder aber auch Social Media- Anwendungen und damit den Einsatz mehrerer Kanäle hektisch prüfen bzw. planen, wird vielfach vernachlässigt, dass sich derartige Entwicklungen bereits vor mehr als 15 Jahren abzeichneten. Dementsprechend ist das Feld des Multichannel Managements nicht als ein Innovationsbereich des Marketing zu verstehen, sondern gehört vielfach schon zur „Standardklaviatur“ des Vertriebs erfolgreicher Unternehmen.
Marcus Schögel, Jochen Binder

7. Crossmedia-Optimierung – Leitmedium und Kundenprozesse

Zusammenfassung
Crossmedia kombiniert verschiedene Medien, um angestrebte Kunden wirksam und wirtschaftlich zu bearbeiten. Der Anspruch ist hoch. Erstens steigt die Vielfalt der Medien, die sich nutzen lassen; zweitens gehorcht jedes Medium eigenen Spielregeln; drittens ist es aufwändig, verschiedene Medien parallel und professionell zu gestalten. Es genügt nicht, alle Medien einzusetzen, um dem Kunden die Wahlfreiheit zu lassen. Crossmedia braucht einen übergeordneten Ansatz und soll Kunden wirksam an den Kauf führen.
Marc Rutschmann, Christian Belz

8. Mehr Zeit für Kunden – Kundenkontaktpersonen entlasten und mit Dialogmarketing flankieren

Zusammenfassung
Vielerorts funktioniert das Zusammenspiel zwischen Marketing und Vertrieb ungenügend. Kampagnen des Dialogmarketing verpuffen. Gleichzeitig ist es für Unternehmen wichtig, den teuren Aussendienst so effizient wie möglich zu nutzen und ihn deshalb zu entlasten. Ziel ist es, die Zeit bei attraktiven Kunden zu steigern. Entlastend wirken dabei Produktmanagement, Innendienst und Dialogmarketing.
Christian Belz, Albert Bucheli, Flavio Frei, Daniel Good, Eddi Häusler, Hans-Peter Künzler, Michael Röthlisberger

9. Akzente und Fälle für Medien und Distanzhandel

Zusammenfassung
Die Marktbearbeitung der Medien und des Versandhandels verändert sich rasch. Es lohnt sich, zwei wichtige Märkte des Direktmarketing gesondert zu vertiefen. Dabei lassen sich manche Bezüge zu früheren Kapiteln und auch Vertiefungen erkennen. Kernthemen der Entwicklungsarbeit in den Arbeitsteams zu Medien und Versand waren: Konsumverhalten, Customer-Value, Multimedia, Societing, neue Formen der Marktbearbeitung und die Anpassung von Marketing-Organisationen (vgl. Abbildung 9.1).
Hans-Peter Künzler, Marc Bächle, Eduard Häusler, Pirmin Mussak

10. Roadmap für die Professionalisierung des Dialogmarketing

Zusammenfassung
Wie sollen sich Anbieter für professionelle Lösungen im Dialogmarketing engagieren? Wie verwirklichen sie ihre eigenen Durchbrüche? Als Antwort wird häufig von einer Roadmap gesprochen und geschrieben: Eine Landkarte weist den Weg (Schögel et al. 2002, S. 10 ff.). Der Anspruch ist übertrieben, griffige Begriffe täuschen vor, auch eine komplexe Sache zu beherrschen. Einige Aspekte zu diesem Weg sind uns jedoch wichtig
Christian Belz, Hans-Peter Künzler, Jochen Barringer, Eduard Häusler, Christoph Oggenfuss, Marc Rutschmann, Marcus Schögel

Backmatter

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