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19.11.2020 | Innovationsmanagement | Interview | Onlineartikel

"Der Druck wächst, die Servicetransformation voranzutreiben"

Autoren:
Andrea Amerland, Eva-Susanne Krah
5 Min. Lesedauer
Interviewt wurden:
Prof. Dr. Dr . h.c.mult. Manfred Bruhn

lehrt Betriebswirtschaftslehre, insbesondere Marketing und Unternehmensführung, an der Wirtschaftswissenschaftlichen Fakultät der Universität Basel und ist Honorarprofessor an der Technischen Universität München. 

Prof. Dr. Karsten Hadwich

ist Inhaber des Lehrstuhls für Dienstleistungsmanagement am Institut für Marketing & Management der Universität Hohenheim. 

Welche Anforderungen stellen Innovationen in Dienstleistungen und die Automatisierung an Unternehmen? Die Springer-Autoren Manfred Bruhn und Karsten Hadwich haben im Interview mit Springer Professional Antworten darauf. 

Springer Professional: Das Internet der Dinge bietet Potenzial für die Entwicklung neuer Geschäftsmodelle im Dienstleistungssektor. Vor welche Herausforderungen stellen IoT-Innovationen insbesondere KMU?

Prof. Manfred Bruhn: Zentrale Herausforderungen sind die Investitions- und Entwicklungskosten sowie die Entwicklung geeigneter Geschäftsmodelle. Gerade Letzteres spielt eine zentrale Rolle, wenn mittelständische Unternehmen Geschäftsmodelle oder Systemlösungen basierend auf IoT-Technologien entwickeln und anbieten. Zudem ist in einem solchen Fall nicht selten die Zusammenarbeit mit unterschiedlichen Technologie- und Implementierungspartnern erforderlich, die die Managementkomplexität stark steigen lassen.

Prof. Karsten Hadwich: Wenn IoT-Innovationen entwickelt und angeboten werden, gewinnen die Geschäftstransaktionen an Komplexität, da viel häufiger in Netzwerken oder Service-Ökosystemen gearbeitet und interagiert werden muss. Zudem sind viele IoT-Innovationen eher Dienstleistungen, sodass der Druck, die Servicetransformation im eigenen Unternehmen voranzutreiben, stark wächst. Neben der Entwicklung und Umsetzung der IoT-Innovationen stellen sich auch Herausforderungen hinsichtlich der Organisationsgestaltung, des Vertriebs und der Vermarktung.

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2020 | Buch

Automatisierung und Personalisierung von Dienstleistungen

Konzepte – Kundeninteraktionen – Geschäftsmodelle

Dieses Buch zeigt, was unter Auto­matisierung und Personalisierung von Dienstleistungen zu verstehen ist und welche Fra­gestellungen und Konzepte zukünftig von Bedeutung sein werden.

Welche ausgewählten Handlungsempfehlungen würden Sie Unternehmen für die Entwicklung digitaler Geschäftsmodelle mit auf den Weg geben?

Manfred Bruhn: Die Entwicklung neuer digitaler Geschäftsmodelle ist sowohl in Hinblick auf die technische Realisierung als auch hinsichtlich der Vermarktungskriterien zu betrachten. Es erfordert beides: sowohl den reibungslosen technischen Ablauf als auch eine passende Vermarktungsstrategie. Sinnvoll ist es auf jeden Fall, zuerst die Ausgangslage systematisch zu erfassen und zu analysieren. Darauf aufbauend muss das Geschäftsmodell entwickelt und implementiert werden. Digitale Geschäftsmodelle sind häufig leicht imitierbar, daher kann es sinnvoll sein, mit unausgereifteren Geschäftsmodellen für ausgewählte Kunden zu starten, um das Feedback und die Kundenrückmeldungen zu erfassen und das Geschäftsmodell stetig zu optimieren. Letztlich stellt die Entwicklung und Einführung von digitalen Geschäftsmodellen einen Transformationsprozess dar, der auch als solcher umgesetzt werden sollte.

Karsten Hadwich: Neue digitale Geschäftsmodelle, die in der Vergangenheit erfolgreich waren, sind stark auf das Nutzererlebnis und den Kunden ausgerichtet. Daher ist eine genaue Betrachtung des Kunden sinnvoll. Was ist der Nutzen, der sich für den Kunden ergibt, wenn er das neue Geschäftsmodell akzeptiert? Es gilt eine Balance zu schaffen zwischen den Bedürfnissen, die der Kunde klar artikulieren kann und denen, die ihm nicht bewusst sind. Gerade letztere haben das Potenzial, radikale Geschäftsmodellinnovationen zu ermöglichen. Darüber hinaus ist das Management der Beziehung und der Verbindungen zwischen bestehendem und neuem Geschäftsmodell ausreichend zu beachten.

Welchen Einfluss haben automatisierte und personalisierte Dienstleistungen auf die eingesetzten Management-Instrumente?

Karsten Hadwich: Gerade automatisierte und personalisierte Dienstleistungen gehen häufig mit der Verarbeitung von vielen Daten und Informationen einher. Gelingt es, die Informationen nicht nur zur Bereitstellung der Dienstleistung zu verwenden, sondern die für jeden Mitarbeiter relevanten Informationen und Daten zur Verfügung zu stellen, dann besteht die Chance auf eine deutliche Verbesserung der Entscheidungsqualität. Letztlich erlauben automatisierte und personalisierte Dienstleistungen, Wirkungszusammenhänge detailliert nachzuvollziehen, wobei vor allem der Umgang mit einer Vielzahl unterschiedlicher Daten eine große Herausforderung ist.

Manfred Bruhn: Darüber hinaus müssen sich aber auch die Management-Instrumente selbst weiterentwickeln. Automatisierte und personalisierte Dienstleistungen erfordern, dass Leistungsangebote stetig auf die Wünsche und Bedürfnisse des Kunden angepasst werden. Nicht selten entstehen auch so neue Innovationen. Diese Dynamik in einem Management-System abzubilden, ist dabei eine zentrale Herausforderung. 

Smart Services und personalisierten Dienstleistungen kommt aufgrund der Kundenzentrierung im Kundenmanagement eine wachsende Rolle zu. Welche Entwicklung sehen Sie hier?

Karsten Hadwich: Gerade Smart Services beruhen nicht selten auf standardisierten und automatisierten Prozessen, die dem Kunden durch seine individuelle Integrationstiefe in personalisierter Form angeboten werden. Der Wunsch nach Standardisierung und damit häufig einhergehende Kostenreduktion und Effizienzgewinnen sowie das kundenseitige Bedürfnis nach kostengünstigen individuellen Leistungen werden den Ausbau von Smart Services-Angeboten weiterwachsen lassen. Unternehmen werden künftig weiter versuchen, die richtige Balance zwischen diesen beiden Interessen zu finden. Smart Services und automatisierte personalisierte Dienstleistungen sind in diesem Kontext äußerst vielversprechend.

Manfred Bruhn: Personalisierte Dienstleistungen bieten dem Kunden ein auf seine persönlichen Bedürfnisse zugeschnittenen einzigartigen Nutzen, der im besten Fall eine höhere Kundenbindung zur Folge hat. So können Unternehmen auch den Wunsch vieler Kunden nach hochpersonalisierten Leistungen gerecht werden. Dabei stellt der Gewöhnungseffekt auf Kundenseite sicherlich eine weitere zentrale Herausforderung dar. Der vermehrte Einsatz von Smart Services führt dazu, dass der Markt immer mehr kundengetrieben ist.

Auch die Dienstleistungsinteraktion von Unternehmen mit Kunden verändert sich, vor allem durch die Digitalisierung. Wie lässt sich hier durch Automatisierung und Einsatz neuer Technologien der Kundenwert steigern?

Manfred Bruhn: Die Digitalisierung und Automatisierung der Dienstleistungsinteraktion hat zwei wesentliche Folgen: Zum einen können Informationen über die Dienstleistungsinteraktion vollständig und leicht erfasst und gespeichert werden, zum anderen können Kunden orts- und zeitunabhängig eine Dienstleistung in Anspruch nehmen. Diese Informationen können dann genutzt werden, um den Wert eines Kunden besser zu berechnen und gezielte Marketingmaßnahmen für den Kunden zu ergreifen, das heißt, das Marketing zu personalisieren.

Karsten Hadwich: Gerade die sehr genaue Erfassung der Kundeninformationen bei der Inanspruchnahme der Dienstleistung ermöglichen eine spezifischere Berechnung des Kundenwerts. So können zudem auch weitere Cross-Selling- Potenziale identifiziert und die Kundensegmentierung verbessert werden. Vor allem bieten digitale Dienstleistungsinteraktionen die Chance, die Ressourcenpotenziale der Kunden besser zu nutzen. So können mehr und bessere Informationen vom Kunden für den Anbieter bereitgestellt werden oder Synergie-Potenziale identifiziert werden. Voraussetzung hierbei ist jedoch, dass der Kunde der Datenverarbeitung zustimmt. Der verantwortungsvolle Umgang mit den Kundendaten sowie die Berücksichtigung von Privatsphäre und Datenschutz stellen dabei die Grundvoraussetzung dar, um die Potenziale von automatisierten und personalisierten Dienstleistungen zu heben.

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