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01.10.2014 | Innovationsmanagement | Interview | Onlineartikel

"Eine offene Innovationskultur ist ein entscheidender Erfolgsfaktor"

Autor:
Anja Schüür-Langkau
6 Min. Lesedauer

© Daniel R. A. Schallmo

Erfolgreiche Geschäftsmodell-Innovationen erfordern eine offene Innovationskultur und eine Start-Up-Mentalität. Wie Unternehmen diese Anforderungen am besten umsetzen können, erläutert Daniel R. A. Schallmo im Interview.

Springer für Professionals: Wie hat sich das Forschungsfeld rund um das Thema Geschäftsmodelle in den vergangenen Jahren entwickelt?

Daniel R. A. Schallmo: In den vergangenen Jahren hat das Interesse an den Themen Geschäftsmodelle und Geschäftsmodell-Innovation stark zugenommen. Standen in der Vergangenheit definitorische Grundlagen und Bestandteile von Geschäftsmodellen im Vordergrund, so liegt das Hauptaugenmerk heute auf dem Prozess und auf Instrumenten, die es ermöglichen sollen, Geschäftsmodelle systematisch zu innovieren. Vermehrt werden die Auslöser und Erfolgsfaktoren der Geschäftsmodell-Innovation sowie die Wirkweise des Einsatzes der Geschäftsmodell-Innovation untersucht. Mit dem Thema Geschäftsmodell haben sich unterschiedliche Bereiche, wie z. B. Strategiemanagement, Entrepreneurship, Wirtschaftsinformatik und Innovationsmanagement, beschäftigt und eigene Sichtweisen und Ansätze herausgearbeitet. Heute sind Geschäftsmodelle und deren Innovation ein eigenständiger Bereich. Das spiegelt sich auch in der wachsenden Zahl an Forschungsbeiträgen, eigenen Journals zum Thema, Vorlesungsplänen und Ausschreibungen für Professuren wider.

Wie sollten Unternehmen vorgehen, wenn sie neue innovative Geschäftsmodelle entwickeln möchten?

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Eine pauschale Antwort ist wünschenswert, aber nicht möglich. Es gilt zu differenzieren, was der Ausgangspunkt ist und welches Ziel das Unternehmen verfolgt. Soll beispielsweise radikal oder inkrementell innoviert werden? Wie hoch ist das Budget? Wie hoch ist die Risikobereitschaft? Wie gestaltet sich die Innovationskultur für das Unternehmen? Welche Erfahrungen liegen mit der Geschäftsmodell-Innovation vor? Kurzum: Es müssen zunächst alle Anforderungen des Unternehmens abgeleitet werden, um darauf aufbauend ein Vorgehen abzuleiten, das relevante Phasen und Instrumente enthält.

Sie haben hierzu ein Vorgehensmodell entwickelt, dass Unternehmen als Basis nutzen können.

Ja. Dieses Vorgehensmodell wurde bereits in zahlreichen Unternehmen in angepasster Form eingesetzt und angepasst. Innerhalb eines Unternehmensprojekts kann das Vorgehen anhand von drei wesentlichen Schritten beschrieben werden: Verstehen, Innovieren, Implementieren:

- Verstehen heißt, innerhalb des Unternehmens ein grundlegendes Verständnis hinsichtlich des eigenen Geschäftsmodells bzw. der Geschäftsmodelle innerhalb der Branche aufzubauen und alle Beteiligte für das Thema zu sensibilisieren.

.- Innovieren heißt, innerhalb interdisziplinärer Teams bestehende Geschäftsmodelle zu hinterfragen und zu verändern oder neue Geschäftsmodelle für die Industrie zu entwickeln. Dabei können Impulse innerhalb der Industrie oder Geschäftsmodelle fremder Industrien eine Rolle spielen.

- Implementieren heißt, eine organisatorische Verankerung für neue Geschäftsmodelle sicherzustellen und mittels klar definierter Ziele und Maßnahmen eine nachhaltige Umsetzung zu erreichen.

Sie raten Unternehmen, Geschäftsmodelle aus der Sicht des Kunden zu definieren. Was bedeutet diese Herangehensweise für die Entwicklung?

Kunden werden integriert, um die Floprate und Fehlinvestitionen neuer Geschäftsmodelle gering zu halten. Dies ist analog zur Innovation von Produkten zu sehen. Zunächst sollten Unternehmen geeignete Kunden identifizieren, die die übrigen Kundensegmente repräsentieren, die selbst innovativ und bereit sind, eine Unterstützung zu leisten. Innerhalb des allgemein gültigen Vorgehensmodells werden Kunden in jeder Phase integriert, z. B. bei der Entwicklung von Geschäftsmodell-Visionen oder beim Test von Geschäftsmodell-Prototypen. Im Rahmen eines Unternehmensprojekts für ein technisches Nischenprodukt haben wir beispielsweise nach der Vorstellung und dem Test des entwickelten Geschäftsmodell-Prototyps mit Kunden diesen Prototyp so verändert, dass er noch stärker auf die Kundenanforderungen eingeht. Natürlich kann mittels eines neuen Geschäftsmodells auch erst ein Bedarf geschaffen werden. Ausgangspunkte sind aber auch hier der Kunde und sein Profil sowie die technologischen und zukünftigen Trends.

Wie wichtig ist eine Innovationskultur für Unternehmen und wie lässt sich eine solche Kultur implementieren?

Im Rahmen der Umsetzung und des Managements neuer Geschäftsmodelle ist eine offene Innovationskultur ein entscheidender Erfolgsfaktor, da starre Strukturen und eine Verschlossenheit gegenüber Neuerungen innovative Geschäftsmodelle zum Scheitern bringen. Sie ist zunächst im Vorfeld eines Projekts wichtig für die Bereitschaft, bewusst und strukturiert an dem Thema Geschäftsmodell-Innovation zu arbeiten. Bei der Ideengewinnung beeinflusst die Innovationskultur zudem maßgeblich die Anzahl und den Innovationsgrad von Ideen. Dürfen z. B. radikale Neuerungen gedacht werden?

Was sollte bei der Ideenentwicklung besonders beachtet werden?

Die Ideenentwicklung sollte zunächst frei und ohne Einschränkung hinsichtlich des bestehenden Geschäftsmodells, der Branche sowie interner Restriktionen erfolgen. Hilfreich ist dabei die die Frage, was man tun würde, wenn es z. B. keine zeitlichen, finanziellen und organisatorischen Restriktionen gäbe. Oft ist es allerdings so, dass Unternehmen im Rahmen der Ideenentwicklung sagen: „Das haben wir schon immer so gemacht und deshalb brauchen wir keinen neuen Ansatz“ oder „Der Markt ist nicht bereit für solche Neuerungen“ oder „Das passt nicht zu unserem Geschäft“.
Ich stelle den Unternehmen dann folgende Frage: „Was würden Sie tun, wenn ein Wettbewerber diese Idee aufgreifen würde und dafür morgen eine neues Geschäftsmodell am Markt implementieren würde?“ Als Antwort erhalte ich dann sinngemäß: „Wir würden natürlich nachziehen und selbst ein solches Geschäftsmodell aufbauen“. Häufig hat dann der Wettbewerber allerdings einen entscheidenden Zeitvorsprung und Erfahrungen gesammelt, Kunden gewonnen etc.

Welche Unternehmen sind beim Thema Geschäftsmodell-Innovation Vorreiter?

An dieser Stelle würde man die klassischen Beispiele wie Ikea, Apple, Google, Facebook, Car2Go und Nespresso erwarten, um nur einige zu nennen. Auf diese Beispiele gehe ich allerdings nicht ein. Vielmehr möchte ich Eigenschaften aufzeigen, die erfolgreiche Geschäftsmodell-Innovatoren auszeichnen.

Dazu gehört eine Start-Up-Mentalität, die auch in großen Unternehmen vorhanden sein muss, um erfolgreiche Geschäftsmodell-Innovation zu betreiben. Um eine solche Start-Up-Mentalität aufzubauen, müssen sich Unternehmen kluge und kreative Köpfe holen, die frische Denk- und Haltungsweisen mitbringen. Und Unternehmen müssen auch bereit sein, kalkulierte Risiken hinsichtlich neuer Geschäftsmodelle einzugehen, und dafür entsprechende zeitliche und finanzielle Ressourcen zur Verfügung stellen. Darüber hinaus müssen das Vorgehen sowie die Instrumente der Geschäftsmodell-Innovation beherrscht und ein erkennbarer Kundennutzen kreiert und kommuniziert werden. Über eine stabile Kunden- und Partnerbindung sollte zudem ein nachhaltiges Geschäftsmodell aufgebaut werden, das Wachstum ermöglicht.

Ebenso entscheidend ist die organisatorische Verankerung von neuen Geschäftsmodellen in offenen Unternehmensstrukturen. Somit wird die oben angesprochene Start-Up-Mentalität beibehalten. Große Unternehmen leisten sich sogenannte Inkubatoren, die z. B. bei der Entwicklung, dem Test und der Implementierung neuer Geschäftsmodelle unterstützen. In Zukunft wird auch die softwarebasierte Entwicklung, Bewertung und Steuerung von Geschäftsmodellen eine stärkere Rolle einnehmen. Letztlich sind drei Dinge wichtig: Klugheit, Mut und Ausdauer. Klugheit, um Chancen für neue Geschäftsmodelle zu erkennen und zu diese bewerten, Mut, um diese Chancen wahrzunehmen und in neue Geschäftsmodelle zu integrieren, und Ausdauer, um implementierte Geschäftsmodelle ständig weiterzuentwickeln, bis sie erfolgreich sind.

Zur Person
Dr. Daniel Schallmo ist an der Universität Ulm am Institut für Technologie- und Prozessmanagement tätig. Sein Forschungsschwerpunkt ist die Entwicklung und Anwendung einer Methode zur Innovation von Geschäftsmodellen, vorwiegend in Business-to-Business-Markten. Zuvor beriet er Unternehmen aus den Branchen Handel, Medien, Beratung und Architektur.. In seinem neuen Buch "Kompendium Geschäftsmodell-Innovation" zeigt der er mit namhaften Autoren aus Wissenschaft und Praxis wesentliche Grundlagen und Vorgehensweisen der Geschäftsmodell-Innovation auf.

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