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06.04.2018 | Innovationsmanagement | Best Practice | Onlineartikel

Technische Innovationen erfolgreich vermarkten

Autor: Jan-Philipp Büchler

Wie können Unternehmen Wachstumschancen ohne Markterfahrung wahrnehmen? Springer-Autor Jan-Philipp Büchler zeigt am Beispiel eines Hidden Champions unter den Automobilzulieferern, wie Innovationen erfolgreich eingeführt werden.

Die Huf Hülsbeck & Fürst GmbH & Co. KG ist ein mittelständischer, inhabergeführter Automobilzulieferer aus dem niederbergischen Schlüsselcluster mit Unternehmenssitz in Velbert und Marktführer im Segment Schließsysteme. Vor dem Hintergrund der Abhängigkeit von einer geringen Anzahl mächtiger Automobil-OEM (Original Equipment Manufacturer) und der günstigen Gelegenheit zur Akquisition eines technologisch führenden Unternehmens für Sensortechnologie (BERU Electronics GmbH, 2011) im Bereich der Reifendruckmessung, identifiziert das Unternehmen ein neues Marktsegment "Reifendruckkontrollsensoren" (RDKS) im so genannten Independent Aftermarket. 

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Huf Universalsensor IntelliSens – Kundenzentrierte Innovationsvermarktung

Die Fallstudie HUF beschäftigt sich mit der Erschließung neuer Marktsegmente und der damit einhergehenden Vermarktung von Produkt- und Markeninnovationen. 


Verbunden mit günstigen regulatorischen Rahmenbedingungen bietet sich eine attraktive Wachstumschance in einem völlig neuen und profitablen Marktumfeld, in dem die Huf Hülsbeck & Fürst GmbH & Co. KG allerdings weder bekannt ist, noch Erfahrung im Vertrieb besitzt. Wie kann das Unternehmen sein technologisch überlegenes Produkt in diesem Markt platzieren?

Kundenanforderungen und Wettbewerbspositionierungen verstehen

Das Unternehmen identifiziert in einer weltweit durchgeführten Marktstudie die Kundenanforderungen und bestehenden Wettbewerbsprodukte in diesem neuen Marktsegment. Das Produkt für den Independent Aftermarket ist ein Universalsensor zur Messung des Reifendruckes. Die Universalität des Sensors zeichnet sich durch eine breite Funktionalität für verschiedene Fahrzeugtypen der meisten OEM aus. Das jeweilige Reifendruckkontrollsystem des Fahrzeuges erkennt den Sensor, der bereits mit möglichen Protokollen in der Fahrzeugsteuerung bespielt ist. Somit ist der Sensor nicht auf bestimmte Fahrzeugmarken beschränkt, sondern universell einsetzbar und besitzt damit ein einzigartiges Differenzierungsmerkmal (siehe Abbildung).

Die Produktkategorie Reifendruckkontrollsysteme ist durch eine Vielzahl spezifischer Systeme gekennzeichnet, die von den OEM je nach Modell eingebaut werden. Um diese Komplexität zu reduzieren und den Sensoreinsatz beziehungsweise Sensoreinbau zu vereinfachen, sind unterschiedliche Technologien entwickelt worden, die bereits von Wettbewerbern angeboten werden. 

Funktionalität und einfache Handhabung des konfigurierbaren Sensors von HUF ermöglichen den Einbau durch unabhängige Fachwerkstätten oder Reifenhändler innerhalb kürzester Zeit. Alle benötigten Informationen liegen bereits auf dem Sensor vor und müssen lediglich konfiguriert und mit dem Fahrzeugsteuerungssystem synchronisiert werden. Es sind dadurch keine zeitintensive Installation oder Anlernvorgänge des Sensors an das Steuerungssystem erforderlich. 

Die einfache Handhabung bei der Montage und das Produktdesign sind nach Marktforschungsinformationen bisher einzigartig am Markt. Die Ausstattung mit dem Sensor kann beispielsweise bei der saisonalen Umrüstung auf Winter oder Sommerreifen oder durch einfache Nachrüstung der RDKS erfolgen. Die Vorteile für den Fahrzeugnutzer liegen bei einer höheren Lebensdauer der Reifen (25 Prozent), da durch das Reifendruckkontrollsystem ein optimaler Reifendruck sichergestellt werden kann. Dies führt neben der erhöhten Sicherheit auch zu einer Verringerung des Spritverbrauches und einer Reduktion des CO2-Ausstoßes. Darüber hinaus werden durch den geringeren Reifenabrieb die Ressourcen geschont und ein positiver Beitrag zur Umwelt geleistet.

Technologische Produktinnovation als Markeninnovation einführen

Huf betritt mit diesem Produkt völliges Neuland. Im Vergleich zum übrigen Produktportfolio ist der Reifendruckkontrollsensor das einzige Produkt, welches im Independent Aftermarket vertrieben werden soll. Huf ist den Kunden in diesem Marktsegment vollkommen unbekannt und verfügt seinerseits über keine Vertriebserfahrung in den Kanälen unabhängiger Werkstätten, Reifenhändler und Ersatzteilspezialisten. Als echter 'Hidden Champion' muss Huf durch gezieltes Marketing und den Aufbau eines Vertriebssystems auf sich und das Produkt aufmerksam machen und sich als neuer Marktteilnehmer in einem unbekannten Marktumfeld etablieren.

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