Design Thinking hat zum Ziel, die echten Sehnsüchte von Kunden zu entdecken und für Innovationen zu nutzen. Springer-Autorin Daniela Freudenthaler-Mayrhofer erklärt im Gespräch, wie Unternehmen dabei am besten vorgehen.
Springer Professional: Wie würden Sie die Design-Thinking-Methode mit eigenen Worten kurz erklären?
Daniela Freudenthaler-Mayrhofer: Design Thinking ist für mich ein Innovationsansatz, der klar auf nutzerorientierte Lösungen setzt und sich dabei stark am Toolkit eines Designers bedient. Was Design Thinking vielleicht von anderen Innovationsmodellen unterscheidet, ist die starke Fokussierung auf die Exploration des Problems, der bewusste Wechsel divergenter und konvergenter Denkphasen und das Timeboxing, also die klare Struktur in sich doch sehr offener und kreativer Module.
Design Thinking ist für erfolgreiche Innovationen auf der Suche nach den echten Sehnsüchten der Kunden. Was müssen Unternehmen tun, um diese zu ermitteln?
Wenn die Suche nach tiefgreifenden Bedürfnissen einfach wäre, dann würde es nicht so viele Innovationen geben, die am Markt kläglich scheitern. Die Suche nach Sehnsüchten und Wünschen, nach den unter der Oberfläche liegenden Motiven ist eine der schwierigsten und auch zeitintensivsten Phasen im Design-Thinking-Prozess. Jeder spricht heute von den Customer Insigths, der Customer Journey und das man den Kunden verstehen muss. Sich aber wirklich in die Welt des Kunden zu begeben und ihn oder sie zu verstehen, verlangt ein großes Maß an Empathie und auch Zeit.
Wie gehen die Unternehmen dabei am Besten vor?
Ich würde sagen zuhören, den Kunden ernst nehmen, auf ihn eingehen und seine Welt beobachten und verstehen lernen. Und daraus dann eigene Schlüsse ziehen und die Muster, die entstehen, herausarbeiten. Finden sich bestimmte Verhaltensweisen immer wieder? Tauchen Artefakte immer wieder auf? Decken sich Aussagen in Gesprächen? Wichtig ist dabei aber: Das was der Kunde sagt und wie er sich letztlich entscheidet oder verhält, sind auf gut österreichisch "zwei paar Schuhe".
Wie sieht denn ein idealtypischer Corporate-Design-Thinking-Prozess aus?
Das Bild eines idealtypischen Design-Thinking-Prozesses haben die Experten an der Stanford D.School oder auch bei IDEO bereits sehr gut gezeichnet. Ob der Prozess jetzt fünf oder sechs Phasen hat und ob den klassischen Phasen des Empathize, Define, Ideate, Prototype und Test das Understand noch vorgelagert ist, ist meiner Ansicht nach zu vernachlässigen. Wichtig ist in der Prozessbegleitung nicht, dass die Phasen alle penibelst durchlaufen werden, sondern welche Qualität die einzelnen Phasen haben. Hier ist man auch als Coach gefordert, im Team immer wieder die richtigen Impulse zu setzen und divergentes Denken zu fördern, wenn die Gruppe feststeckt, Entscheidungen zu initiieren, wenn man sich im Ideen generieren verliert oder auch Feedback und Iterationsschleifen anzuregen, wenn die Qualität im Prozess nachlässt oder er ins Stocken gerät.
Was sollte man dabei beachten?
Wenn der Prozess nicht nur in konstruierten Umgebungen von Workshops oder Trainings funktionieren, sondern auch von Teams im Unternehmen umgesetzt werden soll, so werden viele weitere Faktoren wichtig, die aus Design Thinking dann auch "Corporate Design Thinking" machen: Wie stelle ich das Team optimal zusammen? Welche Rollen und Charaktere binde ich ein, was bedeutet das Image oder Standing der Mitarbeiter fürs Projekt? Wo bette ich das Projekt organisatorisch ein? Wer kann es leiten? Ist die Arbeitsweise anschlussfähig an die Organisation? Mit welchen Designmethoden arbeiten wir? Was passt zu unserer Arbeitsweise? Welche Räume können wir intern verwenden oder braucht es Arbeitsumfelder außerhalb? Welchen Zweck erfüllt das Projekt, in welchem breiten Kontext kann es einen Beitrag leisten? Fragen der Innovationsfähigkeit von Menschen und Organisationen, der strategischen Anbindung, der Leadership-Unterstützung, der Anreize und Motivatoren, müssen geklärt werden.
Im Buch heißt es, die V.U.C.A-Welt (volatility, uncertainty, complexity, ambiguity) erfordert einen positiven Zugang zu Unsicherheit. Wie kann Design Thinking dabei helfen?
Design Thinking ist ein positiver Lösungsansatz für Veränderungen. In dem man aktiv Zukunft gestaltet und nicht in Veränderungen gedrängt wird, ist die Rolle in Innovations- und Veränderungsprozessen auch eine ganz andere. Dies bringt natürlich auch automatisch mit sich, dass man die Unsicherheit weniger bedrohlich empfindet. Der zweite Aspekt im Design Thinking ist, dass in jedem Innovationansatz versucht wird, Unsicherheiten durch das Explorieren von Möglichkeiten und Lösungsszenarien greifbarer und besser beschreibbar zu machen. Dies führt auch meist dazu, dass die Unsicherheit weniger Angst macht, weil sie ja zum Inhalt der eigenen Arbeit gemacht wird. Antoine de Saint-Exupery hat dazu ein gutes Zitat verfasst: "Nur das Unbekannte ängstigt die Menschen". Wenn sie erst in die Ereignisse involviert sind, fürchten sie sich nicht mehr. Diese Aussage kann man sich auch im Design Thinking zu nutze machen.
Welche Rolle spielt die Unternehmenskultur? Funktioniert Design Thinking in jedem Unternehmen? Ich denke da an Fehlerkultur, eigenverantwortliches Arbeiten, Ressourcen oder Organistationsstrukturen, die Hürden sein könnten.
Natürlich ist es so, dass manche Unternehmen bessere Voraussetzungen für Innovation besitzen als andere. Die Faktoren, die Sie oben genannt haben, haben alle maßgeblichen Einfluss darauf. Wir wissen, dass die Unternehmenskultur als nicht greifbarer, aber doch stark beeinflussender Rahmen auf jeden Innovationsprozess einwirkt und diesen fördern oder eben auch behindern kann. Ich denke dennoch, dass Unternehmen mit einer traditionellen Kultur, in der Arbeit stark reglementiert ist, Fehler am besten nicht gemacht werden und Abteilungen die größte Macht besitzen, sich nicht von der Umsetzung des Design-Thinking-Ansatzes abschrecken lassen sollten. Vielmehr sollten Sie sich die Frage stellen: Wo stehen wir momentan als Organisation? Wo wollen wir uns hinentwickeln? Wie kann uns Design Thinking dabei helfen und in welcher Intensität wollen wir damit starten?
Wie können erste Schritte für traditionelle Unternehmen aussehen, um sich dem Design Thinking anzunähern?
Es kann oft ein erster Schritt sein, Design Thinking als Weiterbildungsseminar anzubieten und die Mitarbeiter für Innovation zu befähigen. So wird das Umfeld allmählich transformiert und parallel die Werte, die es für Innovation braucht, im Unternehmen etabliert. Viele Unternehmen holen sich für die ersten Workshops auch Coaches und lassen sich begleiten, um Erfahrung mit einer neuen Arbeitsmethode zu gewinnen. Ich denke, dass einen kleinen Schritt zur Einführung von Design Thinking oder generell eines strategischen Innovationsansatzes jedes Unternehmen tun kann – manche haben halt bessere Vorbedingungen als andere – und sind deshalb im Lern- und Entwicklungsprozess etwas schneller.
