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2017 | Buch

Innovatives Brand Management

Wie Sie Marken in digitalen Zeiten organisieren, führen und optimieren

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Über dieses Buch

Dieses Buch erklärt, wie Marken heute geführt werden müssen: innovativ, flexibel und mutig, aber auch strukturiert und effizient. Die Autoren zeigen, wie das konkret funktionieren kann, und beantworten die derzeit drängenden Fragen. Wie kann man seine Marke über alle neuen digitalen und analogen Kanäle und Touchpoints hinweg effektiv führen und organisieren? Wie verbindet man die Unternehmensstrategie mit der Markenstrategie? Wie macht man Mitarbeiter zu kompetenten Markenbotschaftern? Und: Wie wird der Beitrag der Marke zum Unternehmenserfolg gemessen?Mit ihrem Brand-oriented-Management-Modell liefern die Autoren einen direkt anwendbaren Handlungsrahmen, der den Erfolgsfaktor Marke auch in digitalen und globalisierten Zeiten intelligent und nachhaltig in der Unternehmens-Strategie und dem Management-Alltag verankert. Checklisten helfen bei der Umsetzung und sorgfältig erstellte Definitionen schaffen Klarheit im Dschungel der immer wieder neu kursierenden Buzzwords.

Inhaltsverzeichnis

Frontmatter
Kapitel 1. Brand Snapshot – Versuch Einer Aktuellen Begriffsklärung
Zusammenfassung
Die nachfolgenden Seiten sind eine Art Momentaufnahme: So sehen wir aktuell die Marke und ihr Management in ihren diversen Facetten und aus unterschiedlichen Perspektiven. Es handelt sich hierbei also weniger um abgrenzende oder gar abschließende Definitionen von markenrelevanten Begriffen als vielmehr den Versuch, die Marke in ihrer aktuellen Bedeutung und Funktionen sichtbar zu machen und darzustellen. Wir verfolgen damit zwei Ziele: Zum einen wollen wir von Anfang an klar stellen, wie wir bestimmte Prozesse, Funktionen und Zusammenhänge in der Welt der Marke sehen und beurteilen. Des Weiteren geht es uns darum, das aktuelle Entwicklungsstadium der Marke zu beleuchten: Da die Marke sich ständig verändert und immer wieder neue Metamorphosen durchläuft, muss das, was vor ein paar Jahren richtig und wichtig war, heute keineswegs mehr relevant sein.
Günther Misof, Michael Schwarz
Kapitel 2. The Brand – Vom Zeichnen zum Asset
Zusammenfassung
Zu Beginn dieses Buches wollen wir zeigen, wie sich die moderne Marke seit ihrer Erfindung vor mehr als 100 Jahren entwickelt hat, welche Position sie aktuell in Wirtschaft, Kultur und Gesellschaft einnimmt und wie sie mittlerweile unsere Wahrnehmung der Realität präformiert.
Günther Misof, Michael Schwarz
Kapitel 3. Brand Management – Der Schlüssel zu einer erfolgreichen Markenführung
Zusammenfassung
Die Markenkommunikation hat sich in den vergangenen Jahren von Grund auf verändert – und dieser radikale Veränderungsprozess ist keineswegs abgeschlossen. Es ist nur logisch, dass dieser Veränderungsprozess eine Vielzahl von Fragen und Herausforderungen für die Markenführung und das Brand Management aufwerfen. Sowohl strategisch als auch operativ gelten für die Marke veränderte Bedingungen und neue Regeln. Doch das ist – wie so oft in Umbruchsituationen – einfacher gesagt als getan. Entscheidend für den Erfolg einer Marke ist es in dieser veränderten Ausgangslage, die Marke und das heißt in diesem Fall konkret: ihr Management so zu organisieren, dass es die neuen kommunikativen Anforderungen, die im Zuge der technologischen Innovationsprozesse an die Marke gestellt werden, auch erfüllen kann.
Günther Misof, Michael Schwarz
Kapitel 4. Future – Tendenzen Und Perspektiven Der Marke Und Ihres Managements
Zusammenfassung
Die Marke ist immer wieder einmal tot gesagt worden: Als Opfer der Staatswirtschaft, der Discounter, der Globalisierung, des Internets. Nichts davon hat sich je bewahrheitet. Im Gegenteil – The Brand ist im 21. Jahrhundert lebendiger denn je. Im Zuge der Digitalisierung von Wirtschaft und Gesellschaft sowie der damit einhergehenden Transformation von Kommunikation und Medien (ein sich zusehends professionalisierendes Brand Management nicht zu vergessen!) ist sie zu einem vitalen und lernfähigen Organismus mutiert, der sich den anhaltenden wirtschaftlichen, gesellschaftlichen und kulturellen Veränderungen virtuos anpasst und für die Menschen als Versprechen und Materialisierung eines erstrebenswerten Lebensstils zunehmend unersetzlich wird. Die Marke ist gewissermaßen zur Religion geworden – die sich gegenüber den anderen Religionen dadurch auszeichnet, dass sie ihr Heilsversprechen nicht erst in zukünftigen Zeiten und dem Verstand enthobenen Räume einzulösen vorgibt, sondern hier und heute liefert. Die Entwicklung der zeitgenössischen Marke und ihre besondere Stellung in Wirtschaft, Gesellschaft und Kultur der Gegenwart ist natürlich kein Argument dafür, dass sie auch in den kommenden Jahrzehnten ihre Bedeutung bewahren oder sogar noch ausweiten könnte. Ungeachtet dessen deuten aktuell viele Anzeichen darauf hin, dass die beste Zeit der Marke wohl noch vor ihr liegen. Dafür sprechen zumindest einige gravierende ökonomische wie auch kulturelle und technologische Argumente. Wir wollen daher im letzten Kapitel unseres Buches einen Ausblick wagen, wohin die Reise der Marke in den kommenden Jahren gehen wird. Es ist klar, dass derartige Prognosen wie immer mit Vorsicht zu genießen sind. Auf der anderen Seite ist es heute so, dass in vielen Bereichen die Zukunft nicht mehr in weiter Ferne liegt, sondern gewissermaßen schon in der Gegenwart angelegt ist. Von daher ist es womöglich auch aus einem praktischen Blickwinkel heraus sinnvoll, über einige zukünftigen Perspektiven der Marke nachzudenken.
Günther Misof, Michael Schwarz
Backmatter
Metadaten
Titel
Innovatives Brand Management
verfasst von
Günther Misof
Michael Schwarz
Copyright-Jahr
2017
Electronic ISBN
978-3-658-17325-8
Print ISBN
978-3-658-17324-1
DOI
https://doi.org/10.1007/978-3-658-17325-8