Innovatives und digitales Marketing in der Praxis

Inhaltsverzeichnis

1. Frontmatter

2. Kapitel 1. Marketing-House-Konzept

   Konsumentenorientiertes Marketing in Zeiten der Digitalisierung Christian Lucas

   Zusammenfassung

   Marketing muss im Zeitalter der digitalen Revolution völlig neu gedacht werden. Erweiterungen bestehender Konzepte und Modelle, wie sie seit den 1950er Jahren immer wieder vorgenommen wurden, sind nicht mehr ausreichend. Das bedeutet, dass Erkenntnisse der letzten Jahrzehnte, wie zum Beispiel der Kundenfokus oder auch die Kundensegmentierung, jeweils besser in das Modell eingepasst werden können. Das neue Konzept stellt nun den:die einzelne Konsument:in direkt von Anfang an in den Mittelpunkt der Betrachtung und richtet das Marketing konsequent auf ihn:sie aus. Aus Sicht des Konsumenten geht es dann nicht mehr um die Optimierung eines Marketingmixes, sondern um die Optimierung der Wahrnehmung eines kundenspezifischen Angebots. Dieser Perspektivenwechsel hat weitreichende Konsequenzen: Das Innovationsmanagement wird aus dem Marketingmix herausgelöst, die Informationsbeschaffung erhält eine zentralere Rolle, und neuere Möglichkeiten der Individualisierung und vernetzten Kundenbeziehung werden besser berücksichtigt. Die Marketinginstrumente werden nicht mehr isoliert betrachtet, sondern immer im größeren Zusammenspiel untereinander und in Interaktion mit dem:der Konsument:in. Die damit verbundene Komplexitätssteigerung führt in einem ersten Schritt von einer personenzentrierten Marketing- und Zielgruppenanalyse zu einer prozessorientierten Analyse. Die Abläufe werden automatisiert und mittels mustererkennender künstlicher Intelligenz verarbeitet, als Ergebnis werden Handlungsalternativen auf Basis von Zukunftswahrscheinlichkeiten vorgeschlagen.

3. Konsumentenverhalten

   1. Frontmatter

   2. Kapitel 2. Quo vadis, Homo digitalis?

      Menschen, Medien und Marketing im digitalen Zeitalter Gabriele Schuster, Verena Renneberg, Susanne O’Gorman

      Zusammenfassung

      „Um die Zukunft zu bewahren, brauchen wir eine umfassendere Kenntnis der historischen Prozesse, durch die wir in die Gegenwart gelangt sind.“ (Trentmann in Herrschaft der Dinge: Die Geschichte des Konsums vom 15. Deutsche Verlags-Anstalt, S. 33, 2017). Heute sind Informationen überwiegend digital verfügbar, sie sind digitaler Natur. Ebenso innovative Waren und Dienstleistungen. Aber welchen Einfluss hat diese Digitalität auf die Natur des Menschen? Eine ganze digitale Welt ist im Entstehen befindlich; der „digitale Zwilling“ unseres Planeten soll noch in dieser Dekade Realität werden (EU-Initiative DestinationE in Shaping Europe’s digital future, 2022). Auch der Markt für digitale Werbung boomt – allerdings hat der Zuwachs an verfügbaren Plattformen und Kanälen nicht nur Vorteile gebracht: Aufmerksamkeit ist zur hart umkämpften Währung geworden und Unternehmen stellen sich zunehmend die Frage, wie sie ihr Marketing auch für die Zukunft erfolgreich gestalten können. Werden wir zu digitalen Avataren unserer selbst, die auf dem Planeten „DestinationE“ durch das digitale „Metaversum“ schweben? Was macht die digitale Revolution mit uns als Menschen und welche Konsequenzen ergeben sich für Unternehmen? Theorien menschlicher Grundbedürfnisse zeigen, dass persönliche Beziehungen, multisensorische Erfahrungen und der direkte und physische Kontakt zur Umwelt nötig sind. Storytelling, disruptive und emotionale Ansprache in der Marketingkommunikation, kundenzentrierte Angebote im Customer Service: Best Practice Cases zeigen, dass Empathie, Emotion und Digitalisierung sich nicht gegenseitig ausschließen, sondern einander im digitalen Transformationsprozess ergänzen. Eine gelungene Integration ist möglich und der Mensch ist letztendlich vielleicht weniger ein Homo digitalis, als ein Homo hybridus.

   3. Kapitel 3. Emotionalisierung der Kundenbeziehung – Möglichkeiten und Grenzen der digitalen Kommunikation

      Stand der Forschung sowie Handlungsempfehlungen für die Praxis Daniel Schmid

      Zusammenfassung

      Emotionen spielen im Marketing eine beutende Rolle, da sie einen großen Einfluss auf das Kaufverhalten haben. Emotionen werden durch Kommunikation beeinflusst bzw. in vielen Fällen dadurch ausgelöst. Die zunehmende Digitalisierung führt dazu, dass die persönliche und analoge Kommunikation zunehmend durch die digitale Kommunikation ersetzt wird. Das heißt, die Nachricht wird nicht mehr von Mensch zu Mensch übermittelt, sondern beispielsweise durch einen Computer. Für das Marketing stellt sich die Frage, ob digitale Kommunikation auch in der Lage ist, Emotionen bei den Empfänger:innen auszulösen. Um diese Frage zu klären, beleuchtet die Arbeit zunächst die Besonderheiten digitaler Kommunikation, die Entstehung von Emotionen sowie die Wahrnehmung von Botschaften über die menschlichen Sinnesorgane. Darauf aufbauend untersucht die Arbeit auf Basis aktueller Forschungen, ob beispielsweise digitale Kommunikation für „emotionale Ansteckung“ der Teilnehmer eines virtuellen Events sorgen kann, oder wie sich der Verlust von Hintergrundinformation, wie zum Beispiel der Gesichtsausdruck des/er Empfängers:in der Nachricht, auf die Kommunikation und die Entstehung von Emotionen auswirkt. Abschließend werden für den Einsatz digitaler Kommunikation Handlungsempfehlungen für die Praxis gegeben.

   4. Kapitel 4. Ü50 auf TikTok? Barrieren und Chancen im digitalen Marketing für ältere Zielgruppen

      Jonas Polfuß

      Zusammenfassung

      Längst nutzen auch ältere Generationen das Internet für unterschiedlichste Zwecke. Die Covid-19-Pandemie hat diesen Trend seit 2020 zusätzlich beschleunigt. Das hat auch Konsequenzen für digitales Marketing, das in der öffentlichen Wahrnehmung häufig auf jüngere Nutzerschaften ausgerichtet ist. Ältere Zielgruppen werden nicht nur als passive Käuferschaft für Unternehmen oder Organisationen relevanter. Immer mehr Menschen höheren Alters teilen Inhalte im Internet, die Marketers für strategische Zwecke auswerten und Unternehmen in die eigene Kommunikation einbinden können. Außerdem wächst die Anzahl der älteren Medienschaffenden, die in sozialen Medien große Reichweiten erzielen und Trends beeinflussen. Hierdurch ergeben sich neue Chancen für generationsübergreifendes und altersspezifisches Marketing.

4. Marktforschung & Marktanalyse

   1. Frontmatter

   2. Kapitel 5. Digitale Beobachtung in der Marktforschung – Erweiterung der Forschungsmethode Beobachtung

      Marion Kalteis

      Zusammenfassung

      Das Repertoire der Marktforschungsmethoden wird durch die voranschreitende Digitalisierung ergänzt und erweitert. Es ist für Unternehmen so einfach wie nie an Daten von Konsument:innen zu gelangen – teilweise unabhängig von deren Zustimmung. Das nachfolgende Kapitel beleuchtet die Methode der digitalen Beobachtung aus Unternehmenssicht, zeigt Anwendungen, Grenzen und mögliche Weiterentwicklungen auf.

   3. Kapitel 6. Digitale Transformation der Umfrageforschung

      Tanja Zweigle

      Zusammenfassung

      Die Digitalisierung hat die Umfrageforschung in den letzten 20 Jahren radikal verändert. Das betrifft nahezu alle Teile der Wertschöpfung entlang des Forschungsprozesses. Einige Prozessschritte sind bereits so erfolgreich automatisiert (z. B. Qualitätsmanagement bei Online-Panels, Datenanalyse und -aufbereitung in Dashboards), dass eine Do-it-Yourself-Marktforschung für Nicht-Marktforscher:innen möglich ist. Die Datenerhebung von Umfragen sollte sich stets am üblichen Kommunikationsverhalten der Konsument:innen orientieren. Daher wird der App-basierte Mobile-Research immer wichtiger. Potenziale zeigen sich auch im Voice-Assisted-Interview, das über Sprachassistenten wie Alexa oder Siri Umfragen durchführt. Darüber hinaus gibt es interessante auf Basis selbstlernender Systeme basierende Methoden, die sich zwar derzeit noch in der Erprobungsphase befinden, die allerdings die Umfrageforschung künftig stark verändern könnten (z. B. Einsatz von Bots bzw. Avataren, KI-basierte Textanalysen).

   4. Kapitel 7. Tools zur Analyse des Internetauftritts kleiner und mittelständischer Unternehmen in der Tourismusbranche am Beispiel von Google Lighthouse

      Anna Klein, Ina zur Oven-Krockhaus, Sven Pastowski

      Zusammenfassung

      Eine Analyse des unternehmenseigenen Internetauftritts stellt häufig für kleine und mittelständische touristische Unternehmen (KMUs) eine Herausforderung dar. Was bedeutet und beinhaltet eine „gute“ Website und welche Tools stehen gerade Kleinstunternehmen zur Verfügung, um einen schnellen Überblick in Bezug auf Optimierungsmöglichkeiten zu bekommen? Was sind relevante Kriterien und Bewertungsmaßstäbe und welche konkreten Werkzeuge bzw. Tools können auch durch Nicht-Experten verwendet werden? Der vorliegende Beitrag beantwortet diese Fragen und liefert vor allem touristischen KMUs Unterstützung bei der Analyse des unternehmenseigenen Internetauftritts. Dafür erfolgt zunächst eine Betrachtung von grundlegenden Kriterien und Indikatoren zur Bewertung einer Website. Darauf aufbauend fokussiert der Beitrag vor allem technische Kriterien wie Suchmaschinenoptimierung, Barrierefreiheit und Ladegeschwindigkeit, die mithilfe eines Online-Analysetools quantitativ erhoben werden können. Eine Darstellung der Anforderungen an Tools zur Analyse von Websites wird um einen Überblick momentan verfügbarer Tools ergänzt. Auf dieser Grundlage erfolgt dann eine praktische Anwendung des Tools Google Lighthouse anhand einer Case Study. Neben einer Vorstellung des Tools werden auch Vorteile sowie Restriktionen aufgezeigt und kritisch betrachtet. Die Analyse der Startseiten von drei (anonymisierten) Unternehmen aus touristischen Teilbereichen (Hotellerie und Reiseanbieter) veranschaulicht die praktische Anwendung von Google Lighthouse.

5. Ziele, Strategien und Innovationen

   1. Frontmatter

   2. Kapitel 8. Open Innovation

      Vom gehypten Sammelbegriff zum dominanten Prinzip Natascha Hebestreit

      Zusammenfassung

      Bei Open Innovation geht es nicht so sehr um die Frage der absoluten Neuheit des Grundgedankens, sondern vielmehr um die Entwicklungen in Bezug auf seine Umsetzungen, die sich in den letzten Jahren stark verändert haben – und von denen Weiterentwicklungen auch zukünftig zu erwarten sind. Dabei kommt der Digitalisierung aus zwei Gründen eine Schlüsselrolle zu: Einerseits ermöglicht sie neue Informationsflüsse und Kooperationsformen, andererseits sind die digitalen Technologien selbst Felder für Innovationen. Besonders im Bereich der alternativen Anwendungsfelder für interne Technologien (inside-out) haben viele Unternehmen noch ungenutztes Potenzial. Es sind aber nicht immer freiwillige Entscheidungen, welche einer Öffnung des Innovationsprozesses vorausgehen, sondern oft externe Erfordernisse wie fehlendes internes Know-how, die nicht nur Unternehmen dazu veranlassen, sondern auch Staaten.

   3. Kapitel 9. Digitale Unternehmensverantwortung (Corporate Digital Responsibility, CDR) im Marketing der Zukunft

      Carsten Skerra

      Zusammenfassung

      Die Digitalisierung in Bereichen der Wirtschaft und der Gesellschaft bringt neue Herausforderungen für das 21. Jahrhundert. Der damit verbundene Wandel fordert die Unternehmen, den Menschen in unterschiedlichen Lebensbereichen und die Gesellschaft, national und international. Internationale Bewegungen wie „Fridays for future“ fördern den gesellschaftlichen Mindset zu mehr Nachhaltigkeit und Rücksicht auf die Gesellschaft und die nachkommenden Generationen. Aufgefordert sind letztendlich alle, aber im Speziellen tragen die Unternehmen und Konzerne mit ihren Initiativen zur gesellschaftlichen Verantwortung der Unternehmen (Corporate Social Responsibility, CSR) bei. Doch wie sieht nun der Schulterschluss zwischen CSR und Digitalisierung in den Bereichen von Wirtschaft und Gesellschaft aus? Hier sind nun im Wesentlichen drei Bereiche zu unterscheiden: (I) Die Anwendung von CSR auf die Branchen, die im Informationstechnik- und Kommunikationssektor (ITK) eine Vielfalt an Produkten und Dienstleistungen anbieten. (II) Die Erweiterung des Konzepts CSR für alle Unternehmen auf „digitale Belange“ und Szenarien. Also im Rahmen der bestehenden, bereits genannten Strukturen und ähnlich der Einordnung der Sustainability Development Goals (SDGs) zur Nachhaltigkeit in die sozialen, ökologischen und ethischen Aspekte des CSR. In diesem Teil des Artikels werden auch die „digitalen“ Aspekte im strategischen Marketing erörtert. Abschließend, als dritter Bereich (III) wird eine Neubetrachtung von CSR im Sinne einer vollumfänglichen digitalen Verantwortung der Unternehmen (Corporate Digital Responsibility, CDR) skizziert, oftmals in diesem Kontext als die vierte Dimension bezeichnet. Die digitale Verantwortung der Unternehmen (Corporate Digital Responsibility, CDR) wird in dem Artikel „Corporate Digital Responsibility im Metaverse: Ein E-Commerce-Szenario“ an einem Business-to-Customer-(B2C)-Szenario einer hypothetischen Verkaufssituation im Metaversum konkretisiert.

   4. Kapitel 10. Growth Hacking – Erfolg durch Wachstumsmarketing

      Thomas Bolz, Georg Bouché

      Zusammenfassung

      Immer häufiger hört man im Bereich des Online-Marketings den Begriff Growth Hacking, dessen Ursprung aus dem Silicon Valley stammt und mittlerweile auch in Europa immer mehr an Relevanz gewonnen hat. Als Growth Hacks werden Prozesse bezeichnet, die das Ziel haben, mit kosten-effizienten Maßnahmen starkes Unternehmenswachstum zu generieren. Dabei sind verschiedene Kompetenzen nötig, vor allem aus den Bereichen des digitalen Marketings, Informationstechnologie (IT), Produktmanagement und der Datenanalyse. Bewusst wird dabei auf kostenintensive konventionelle Werbemedien und Kommunikationskanäle verzichtet. Die Methoden orientieren sich dabei üblicherweise an dem bekannten Marketing-Funnel, der in diesem Artikel mit den fünf Schritten Akquisition, Aktivierung, Kundenbindung, Umsatz und der Weiterempfehlung abgebildet wird. Bei Growth Hacking geht es vor allem darum, bei allen eingesetzten Maßnahmen den Return on Investment (ROI) zu steigern. Wichtig ist zu erwähnen, dass das Growth Hacking nicht als eine einfache Methode angewandt werden kann, sondern in Form von Experimenten und kontinuierlichen Anpassungen ständig weiterentwickelt werden muss. Trends, Märkte und das Nutzverhalten ändern sind laufend. Um wirksame und effiziente Wachstumsstrategien umzusetzen, müssen sich Growth Hacker daher an den sich ändernden Rahmenbedingungen orientieren und ihre Maßnahmen schnell umsetzen. Der Fokus liegt dabei auf der Wirtschaftlichkeit und der Kostenoptimierung. Insbesondere Start-up-Unternehmen haben durch Growth Hacking exponentielle Wachstumsraten und so eine weltweite Reichweite erzielen können sowie ihren Bekanntheitsgrad enorm gesteigert. Dazu gehören z. B. der Filesharing-Dienst Dropbox, das soziale Netzwerk Facebook und Instagram oder auch das Online-Portal AirBnB für die Vermietung und Buchung von Unterkünften, die heute alle global bekannt sind. Die erfolgreichen Strategien und Growth Hacks dieser und anderer Unternehmen werden in diesem Kapitel erläutert. Auch wenn Growth Hacking vor allem für Start-ups eine große Bedeutung hat, ist es für Unternehmen aller Größen relevant und für Unternehmungen mit digitalen Geschäftsmodellen erfolgsrelevant.