Integrated Marketing Communications
A Global Brand-Driven Approach
- 2022
- Buch
- 2. Auflage
- Verfasst von
- Philip J. Kitchen
- Marwa E. Tourky
- Verlag
- Springer International Publishing
Über dieses Buch
Integrierte Marketing-Kommunikation: Ein globaler markengetriebener Ansatz, 2. Auflage, präsentiert einen integrierten und globalen Rahmen für Marketing-Kommunikation, der in einer gut lesbaren, zusammenhängenden und prägnanten Art und Weise bereitgestellt wird. Der von den international anerkannten Experten auf diesem Gebiet, Philip Kitchen & Marwa Tourky, mitverfasste Kerntext untersucht die besten Wege, um sowohl in der Gegenwart als auch in der Zukunft effektiv zu kommunizieren. Streng betrachtet bietet das Lehrbuch einen kritischen Überblick über die modernen Kommunikationsthemen, die heute in Industrie und Gesellschaft vorkommen. Es bietet einen prägnanten, stimulierenden Ansatz in seiner Berichterstattung über die IMC und kombiniert aufschlussreiches Wissen über Trends auf dem globalen Markt, Verbraucher- und Stakeholder-Fragen mit einer umfassenderen, verbraucherorientierten Perspektive sowie eine Roadmap durch das verwirrende Labyrinth der Marketing-Kommunikation. Umfassend aktualisiert und überarbeitet, um den jüngsten Entwicklungen in der Branche Rechnung zu tragen, bietet diese neue Ausgabe auch einen Plan für den Markenaufbau nach einer Pandemie. Dieses Lehrbuch ist ideal für Studierende der höheren Semester und Doktoranden, die von aufschlussreichem Wissen über wichtige Trends und scharfen Einsichten in die wichtigen Theorien und Überlegungen rund um Marketing-Kommunikation und IMC profitieren würden.
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Über dieses Buch
Integrated Marketing Communications: A Global Brand-Driven Approach, 2nd edition presents an integrated and global framework to marketing communications, delivered in a highly readable, cohesive and succinct manner. Co-written by the internationally acclaimed leading experts in the field, Philip Kitchen & Marwa Tourky, this core text explores the best ways to communicate effectively both in the present and in the future. Taking a rigorous approach, the textbook provides a critical overview to the modern communications issues found in industry and society today.
It offers a concise, stimulating approach in its coverage of IMC and combines insightful knowledge of trends in the global marketplace, consumer and stakeholder issues with wider adoption of a consumer-driven perspective, as well as a roadmap through the bewildering maze of marketing communications. Comprehensively updated and revised throughout to take into account recent industry developments, this new edition also offers a plan for brand building post-pandemic.
This textbook is ideal for upper-level undergraduates and post-graduate students who would benefit from insightful knowledge of key trends and sharp insights into the important theories and considerations around marketing communications and IMC.
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Inhaltsverzeichnis
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Frontmatter
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1. Introduction to Communicating Globally: An Integrated Marketing Approach
Philip J. Kitchen, Marwa E. TourkyDieses Kapitel geht auf die transformativen Entwicklungen ein, die die integrierte Marketing-Kommunikation (IMC) in den letzten zwanzig Jahren geprägt haben, und beleuchtet den Wandel von traditionellen Marketing-Ansätzen hin zu kundenorientierten Strategien. Darin werden die Herausforderungen untersucht, vor denen Marketing- und Markenmanager bei der Integration von Offline- und Online-Marketing stehen, und die Notwendigkeit für Unternehmen, ihre Kunden effektiv zu verstehen und mit ihnen in Kontakt zu treten. Der Text befasst sich auch mit ethischen Überlegungen in modernen Marketingpraktiken und betont die Bedeutung sozialer Verantwortung und ethischen Verhaltens im Geschäftsbetrieb. Darüber hinaus werden die theoretischen Grundlagen des IMC und die Fortschritte bei seiner Einführung und Umsetzung in verschiedenen Branchen diskutiert. Das Kapitel ist reich an Einsichten, Fallstudien und praktischen Empfehlungen, was es zu einer unverzichtbaren Lektüre für Fachleute macht, die sich mit der Komplexität moderner Marketingkommunikation auseinandersetzen wollen.KI-Generiert
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AbstractThis chapter considers and summarizes changes that have taken place over the past decades, during which integrated marketing communications have made huge inroads in terms of academic usage and business practice. We also outline changes incorporated into the book itself drawing upon published work by one of the authors. We also consider and ask questions about what is perceived to be ethical in the past, and more especially in the present, with a light-hearted look to what future commentators will think of our business attempts to behave ethically, and some pointed questions of readers relative to future prognostication. -
2. Transitioning in the Marketplaces and Marketspaces of 2020 and Beyond
Philip J. Kitchen, Marwa E. TourkyDas Kapitel geht auf die vielfältigen Herausforderungen ein, vor denen Marketingorganisationen in den 2020er Jahren stehen, und unterstreicht die kontinuierliche Notwendigkeit eines Übergangs von traditionellen zu modernen Marktplätzen. Er bekräftigt die Bedeutung der integrierten Marketingkommunikation (IMC) und des Markenwertes und betont, wie diese Elemente den Geschäftserfolg vorantreiben. Der Text untersucht die Rolle von Digitalisierung, Informationstechnologie, geistigem Eigentum und Kommunikationssystemen bei der Gestaltung globaler Märkte. Außerdem wird der Wandel von herstellerorientierten zu verteilungsorientierten und interaktiven kundenorientierten Marktplätzen diskutiert, was die Komplexität und Chancen dieses Übergangs veranschaulicht. Das Kapitel schließt mit der Betonung der Notwendigkeit kontinuierlicher Anpassung und kundenorientierter Strategien in einer dynamischen Weltwirtschaft.KI-Generiert
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AbstractThe key words in this chapter are transition and transitioning, moving from where a brand, firm, or business is now to where it needs to be or would like to be in the future. Yes, we can use building blocks, and these are set into a global context and are described here as digitalization, information technology, intellectual property, and communication systems to which we add others from McKinsey & Company (labeled “forces” by them). Undoubtedly and irrevocably the customer lies at the center of all marketing and its systems as they are ultimate arbitrators of business success or failure. Admittedly, there are four operative marketplace structures, one so important that we allocate a chapter to it. These are the manufacturer-driven, distribution-driven, interactive, and global marketplace, that is, each in and of themselves represent forces for transition, not just of the business, but also of managerial thinking and behavior. -
3. The Global Marketplace Considerations
Philip J. Kitchen, Marwa E. TourkyDas Kapitel vertieft sich in die Feinheiten des globalen Marktes und betont die Unterschiede beim Wohlstand und die Notwendigkeit effektiver globaler Marketingstrategien. Er diskutiert die Entwicklung von inländischen zu globalen Marktplätzen und die Bedeutung einer kundenorientierten, integrierten Marketingkommunikation. Der Text unterstreicht den Wandel hin zu einem kundenorientierten Markt und die Herausforderungen, vor denen Organisationen beim Übergang zu globalen Aktivitäten stehen. Es bietet auch Einblicke in die kontextuellen Determinanten des internationalen Marketings und die zukünftigen Trends auf dem globalen Markt.KI-Generiert
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AbstractThe global marketplace influences so many other marketing decisions, whether or not a business wishes to engage in such a marketplace or not. We define what we mean by the global marketplace and its dynamic driving forces. The requirements for a business to compete are envisioned and operationalized. In this fierce highly competitive and furnace-like domain, marketing and marketing communications are inevitably proscribed—as indeed has been witnessed with the 2008 global financial crisis and the 2020–2021 global pandemic. These appear to be temporary in nature, but perhaps point to serious structural deficiencies in such a marketplace, which is not (so far) apparently configured for all customers and consumers, or indeed the world’s widely disparate production arrangements. -
4. How Marketing Communication Works
Philip J. Kitchen, Marwa E. TourkyDas Kapitel behandelt die Transformation der Marketing-Kommunikation von ihren traditionellen Funktionsbereichen hin zu integrierten Ansätzen, angetrieben von der Notwendigkeit einer kohärenten Markenbotschaft. Sie untersucht das Wachstum der Unternehmenskommunikationsbranche und den Wandel von Massenmärkten hin zu fragmentiertem, individualisiertem Marketing. Der Text hebt die Auswirkungen der Digitalisierung und des Internets auf Kommunikationsstrategien hervor und betont die Bedeutung des Verständnisses des Verbraucherverhaltens und der Anpassung an die globalen Märkte. Zu den Schlüsselthemen zählen die Entstehung des globalen Verbrauchers, die Rolle des Datenbankmarketings und die sich wandelnde Dynamik der Kommunikation im digitalen Zeitalter. Das Kapitel vertieft auch das Konzept der integrierten Marketing-Kommunikation und ihre Bedeutung für den Aufbau von Markentreue und effektiven Verbraucherbeziehungen.KI-Generiert
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AbstractNo one chapter can fully describe this huge topic as it is worthy of a book or thesis on its own. Hence, its basic parameters are touched upon lightly here. Undoubtedly, home segments of demand exist within disparate global markets. As envisioned by Levitt and others, a global market has materialized; however, it may be distorted albeit in what we have termed the main triad countries, but latterly spanning half the planet, with commensurate coverage of 72% of global trade. Enter stage left, the massive databases of consumer or market information will underpin almost all marketing decisions of the present and the future. It is crowded, competitive, and somewhat antagonistic. For some, such a marketplace represents a form of new imperialism. For business to be heard or seen amid the beeping, pinging, and repetitive communication clutter, brands have become the crucible into which integrated marketing communications must be poured. Hence, brands must be imbued with personality and meaning in all brand-related activities. However, meaning does not lie in brands or communications but in the minds of receivers. Hence, businesses must become culturally fluent in the context of their markets. -
5. Integrated Communication or Integrated Marketing Communication
Philip J. Kitchen, Marwa E. TourkyDas Kapitel befasst sich mit der Transformation von Marketing- und Kommunikationsstrategien als Reaktion auf die Globalisierung, beginnend Mitte der 1980er Jahre. Darin werden die Herausforderungen und Chancen erörtert, vor denen multinationale Unternehmen in einer sich rasch wandelnden wirtschaftlichen, sozialen und politischen Landschaft stehen. Der Text betont die Notwendigkeit eines ausgewogenen Ansatzes zwischen Globalisierung, Lokalisierung und Lernerfahrungen, um Unternehmenserfolge zu erzielen. Sie unterstreicht auch den Wandel hin zu integrierter Marketingkommunikation (IMC) als strategischem Geschäftsprozess, der sich auf die Integration verschiedener Kommunikationsdisziplinen konzentriert, um einheitliche und überzeugende Markenbotschaften zu schaffen. Das Kapitel untersucht die Stadien der IMC-Entwicklung, von der taktischen Koordinierung bis hin zur finanziellen und strategischen Integration, und die Bedeutung des Verständnisses von Zielgruppen und Stakeholdern. Abschließend wird die Rolle der Unternehmenskommunikation beim Aufbau von Markentreue und Eigenkapital sowie die Notwendigkeit einer einheitlichen Botschaft diskutiert, die bei internen und externen Stakeholdern auf Resonanz stößt.KI-Generiert
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AbstractOur answer is naturally the latter, but getting to the answer is more difficult than one would suppose. Undoubtedly, integrated marketing communication (IMC) is the essence of communication. It is impossible to understand marketing without the need for communication. As argued earlier, the brand—at least at this point in time—is the best psychological transportative modality for delivering meanings that can be decoded by customers and consumers. Despite the rhetoric of need satisfaction, businesses are cast into societal well-being as well, hence corporate social responsibility, societal marketing, and all the rest of perceivable attempts to influence stakeholders’ attitudes favorably. Yes, identity can be communications, but image is what is received and can be easily denigrated in media-satiated on- and offline environs. Only, integrated marketing communications provide a good modality to cement image and brand meaning into unified messages. Can it be left to marketers? Perhaps, but it seems to us that it takes strategic and financial commitment and interaction to fully maximize IMC potentialities. -
6. Developing Integrated Global Marketing Communication Programs
Philip J. Kitchen, Marwa E. TourkyDas Kapitel vertieft sich in die Feinheiten der Entwicklung integrierter globaler Marketingkommunikationsprogramme (IGMC), die über die einfache Übersetzung oder Lokalisierung von Marketingbemühungen hinausgehen. Es unterstreicht die Notwendigkeit einer grenz- und kulturübergreifenden Standardisierung und die entscheidende Rolle des Verständnisses von Kundenpräferenzen und -verhalten. Der Text führt neun Schlüsselelemente ein, die für eine effektive globale Kommunikation erforderlich sind, wie die Schaffung globaler Prozesse, die Bewertung von Kunden und die Abstimmung der Reaktionsfähigkeit von Organisationen. Darüber hinaus skizziert er einen achtstufigen Planungsprozess, der Profis bei der Entwicklung und Umsetzung erfolgreicher IGMC-Strategien leitet. Das Kapitel betont die Verlagerung von produktorientierten zu kundenorientierten Ansätzen und die Bedeutung der finanziellen Messung bei der Bewertung von Marketingkommunikationsbemühungen. Er diskutiert auch die Notwendigkeit horizontaler Organisationsstrukturen und den Wert von Marken auf einem wettbewerbsorientierten globalen Markt. Der Text schließt mit der Betonung der Bedeutung einer kontinuierlichen Marktplatzmessung und des Lernens zur Verbesserung zukünftiger Kommunikationsstrategien.KI-Generiert
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AbstractHere we outline what we believe to be nine critical competencies for developing integrated global marketing communicat (IGMC) programs. None are easy. All are dependent upon understanding the dynamics of served markets—wherever and whatever they may be, whether online, offline, or both. Such competencies in our view are not easily acquired. We do not say there are not more than nine such competencies. There certainly will be more as we move further into 2021 and beyond. We also provide and describe the eight-step IGMC planning process. Not perfect we know, but even a template based on market circumstances is better than reinventing the wheel. Brands and branded businesses will survive and thrive based on their perceived proximity, relevance, and value to customers. That takes effort; it requires databases and data transformed into marketplace insight. We reiterate again that customers are the driving force behind successful branded businesses. -
7. Implementing the IGMC Strategy
Philip J. Kitchen, Marwa E. TourkyDas Kapitel "Implementierung der IGMC-Strategie" konzentriert sich auf den achtstufigen Prozess der Entwicklung einer integrierten globalen Marketingkommunikationsstrategie (IGMC). Er beginnt mit einer Erklärung der Bedeutung des Verständnisses von Kunden und Interessenten durch globale Datenbanken und betont die Notwendigkeit organisierter Daten, um sinnvolle Kommunikationsprogramme zu erstellen. Der Prozess umfasst die Bewertung von Kunden und Interessenten, die Festlegung von Verhaltenszielen, das Verständnis von Markenbeziehungen und die Entwicklung wirksamer Botschaften und Anreize. Das Kapitel unterstreicht auch die Bedeutung von Relevanz und Empfänglichkeit bei der Übermittlung von Botschaften und die Bedeutung der Abstimmung interner und externer Stakeholder. Schließlich wird die Messung der Rendite von Kundeninvestitionen (ROCI) und die Schaffung eines geschlossenen Kreislaufsystems für kontinuierliches Lernen und kontinuierliche Verbesserungen diskutiert. Dieser umfassende Leitfaden ist unverzichtbar für alle, die effektive globale Marketing-Kommunikationsstrategien entwickeln wollen.KI-Generiert
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AbstractUsing the nine elements or overview from the previous chapter in developing an integrated global marketing communication (IGMC) strategy, we now attempt to “put some meat on the bones” of the eight-step planning process. Here we work through the process using a template that gives the necessary detail to develop an effective strategy and, more important, a method of generating all the material needed to develop, operationalize, and implement a specific plan. Figure 7.1 illustrates the eight-step IGMC process, recast as a flowchart that provides a step-by-step methodology for developing an effective and market-efficient communication approach. As noted in the first edition of this book (Schultz & Kitchen, Communicating globally; An integrated marketing approach, Palgrave Macmillan, 2000), this methodology can be adapted for use by most if not all marketing-oriented organizations. But, the emphasis is placed on “market oriented” which has to be much more than a passing nod in favor of marketing per se. -
8. Creative Execution: Gaining and Retaining Customers and Influencing Stakeholders
Philip J. Kitchen, Marwa E. TourkyDas Kapitel geht auf die Feinheiten der Entwicklung und Umsetzung integrierter globaler Marketingstrategien (IGMC) ein. Es unterstreicht die Bedeutung des Verständnisses der Einstellung und des Verhaltens der Kunden und betont die Notwendigkeit eines dynamischen, flexiblen Ansatzes, der sich an sich ändernde Marktbedingungen anpasst. Die Autoren diskutieren die neun Kompetenzen, die für die Bewältigung der IGMC erforderlich sind, und den damit verbundenen achtstufigen Planungsprozess. Sie betonen auch die Bedeutung strategischen Denkens und kreativer Arbeit bei der Entwicklung effektiver Marketing-Kommunikationskampagnen, die bei den Zielgruppen Anklang finden. Das Kapitel untersucht außerdem die Rolle der Unternehmenskommunikation beim Aufbau der Markenidentität und die Notwendigkeit einer organisatorischen Neugestaltung, um sich an die sich ständig weiterentwickelnde Marketinglandschaft anzupassen. Durch die Kombination theoretischer Erkenntnisse mit praktischen Beispielen bietet das Kapitel wertvolle Anleitungen für Fachleute, die ihre Marketingkommunikationsstrategien im globalen Kontext verbessern wollen.KI-Generiert
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AbstractHere we outline ten factors that seem to lie at the nexus of marketing strategy: objective, initiative, concentration, economy of resources, maneuver, unity of command, coordination, surprise, simplicity, and flexibility. All can be used to plan and initiate integrated marketing communications campaigns. However, while essential, any redevelopment, redesign, or reengineering engaged in by a business must be—as recommended—a top-down effort, such an effort is always underpinned by information acquired from all internal and external stakeholders. That takes time and effort and skill to acquire. Hence, consultants of repute must be employed to gather the data, analyze the same, and apply it to enable the organization to become more customer-oriented and -focused. Creativity and innovation must not merely be unique, but also be measurably effective. Integrated global marketing communication processes can be used to build businesses, brands, and corporate identity. -
9. IGMC Drivers and Agency Interaction
Philip J. Kitchen, Marwa E. TourkyDas Kapitel "IGMC Drivers and Agency Interaction" geht auf die wesentlichen Faktoren für die integrierte globale Marketingkommunikation (IGMC) und die entscheidende Rolle der Agenturen in diesem Prozess ein. Es betont die Verlagerung von traditioneller Werbung hin zu umfassenden Branding- und Marketing-Kommunikationslösungen, die Marktanteile und Geschäftsleistung steigern. Der Text diskutiert die Auswirkungen technologischer Veränderungen, insbesondere des Aufstiegs der neuen Medien, auf Marketingstrategien und das Potenzial für Konsumenten, Kontrolle über Markenerzählungen zu erlangen. Kulturelle Dimensionen wie Sprache, Bräuche und Werte werden als wichtige Faktoren hervorgehoben, die die globalen Marketingbemühungen beeinflussen. Das Kapitel untersucht auch das Paradoxon der Divergenz und Integration in der Marketingkommunikation und betont die Notwendigkeit eines verbraucherorientierten Ansatzes. Fallstudien und historische Beispiele veranschaulichen die Entwicklung der IGMC-Strategien und zeigen erfolgreiche Kampagnen wie HSBC's "The World' s Local Bank" und die Herausforderungen, vor denen Unternehmen wie Colgate-Palmolive bei der Anpassung an unterschiedliche Märkte stehen. Das Kapitel schließt mit der Betonung der Bedeutung des Verständnisses kultureller und sprachlicher Vielfalt bei der Entwicklung wirksamer IGMC-Strategien und der Notwendigkeit, dass die Behörden ihre Ansätze entsprechend anpassen.KI-Generiert
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AbstractAs illustrated in the pages of this book, the organization need to adopt and utilize new models and processes is inescapable and will continue into the future. Here, we illustrate primary drivers of integrated global marketing communication and show how these drivers operate from an agency perspective. Agencies servicing client needs are commonly an integral part of developing meaningful marketing communications that lead to success. While the term advertising agency is used here, the term branding, communication, or integrated agency is preferred, for major corporations in today’s world do not seek advertising solutions to marketing or business problems. Instead, they seek effective branding and marketing communication solutions that increase sales, expand market share build brands and businesses, and ultimately corporate performance in terms of sales, profits, enhanced relationships and behaviors, and more positive mind-sets from all stakeholders, including the all-important customers and consumers. Some of these solutions are shown in the chapter and others evidenced in the case studies. -
10. Investments and Measurements: The Quest for the Holy Grail
Philip J. Kitchen, Marwa E. Tourky, Lucia PorcuDas Kapitel vertieft sich in die dynamische Landschaft der Investitionen in Marketing-Kommunikation und unterstreicht die Relevanz einer umfassenden Messung der Integrierten Marketingkommunikation (IMC). Er diskutiert den Wandel von traditionellen, silogesteuerten Ansätzen hin zu stärker integrierten, kundenzentrierten Methoden und betont die Notwendigkeit eines ganzheitlichen Verständnisses des Kundenwertes und der Herausforderungen bei der Messung langfristiger Markeneffekte. Der Text untersucht auch verschiedene Methoden der Budgetierung und ihre Grenzen und spricht sich für einen Outside-In-Ansatz aus, der Marketing-Kommunikationsinvestitionen mit den Einkommensströmen der Kunden in Einklang bringt. Darüber hinaus führt es das Konzept der inkrementellen Einnahmen und des Return on Customer Investment (ROCI) als effektivere Messgrößen für den Erfolg der Marketingkommunikation ein. Das Kapitel schließt mit der Betonung der Bedeutung eines kundenzentrierten Ansatzes sowohl bei der Budgetierung als auch bei der Messung, der sicherstellt, dass die Marketingkommunikation mit dem letztendlichen Ziel der Steigerung des Kundenwertes und des Unternehmenserfolgs in Einklang gebracht wird.KI-Generiert
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AbstractWe are grateful to Professor Lucia Porcu who has generously provided this chapter at our request. It is not a euphemism to use such words as “the quest for the holy grail” as part of the chapter title. Indeed, such a subject has bedevilled and perplexed marketers and market researchers for decades and will likely continue to do so until all elements of the supply and research chain start to work together in a coordinated manner. Top management needs to acknowledge the importance of taking a customer-centric approach to budget and allocate investments accordingly in communications. Therefore, outside-in budgeting and the closed-loop system potentially connect marketing communication expenditures to revenues generated by customers. As in other areas, adopting a consumer-centric approach in measurement implies that the return on customer investment is to be applied to evaluate IGMC programmes and campaigns. Therefore, both short-term (business building) and long-term (brand building) objectives are needed and the measurement of results needs to take both into account. This chapter also offers a worked example (see Appendix B). -
11. The Way Forward: Overcoming Barriers with IGMC Solutions
Philip J. Kitchen, Marwa E. TourkyDas Kapitel "The Way Forward: Overcoming Barriers with IGMC Solutions" identifiziert und diskutiert die wichtigsten Hindernisse, die der Entwicklung einer integrierten globalen Marketingkommunikation (IGMC) im Wege stehen. Es betont die Notwendigkeit innovativer Denk- und Managementstrategien, um die Herausforderungen durch globale Wirtschaftskrisen, Pandemien und organisatorische Trägheit zu bewältigen. Der Text unterstreicht die Bedeutung kundenorientierter Ansätze, strategischer Umstrukturierungen und kontinuierlicher Datenerfassung, um diese Hindernisse zu überwinden. Es unterstreicht auch die Bedeutung von Corporate Branding, Training und Agenturzusammenarbeit bei der erfolgreichen Umsetzung von IGMC. Im gesamten Kapitel bietet der Autor eine umfassende Roadmap für Fachleute, die IGMC-Strategien effektiv in ihre Organisationen übernehmen und integrieren wollen.KI-Generiert
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AbstractWhile the future of integrated marketing communications (IMC) or integrated global marketing communication (IGMC) or some other form of words or acronyms seems inevitable, there are still barriers in the way of progress. Here we identify nine such barriers at the time of writing. These are predicate upon the acknowledgment of senior managements in adopting a customer-centric approach to budget and allocate investments accordingly in communications. Moreover, outside-in budgeting and the closed-loop system sensibly tie marketing communication expenditures to revenues generated by customers. Adopting such a consumer-centric approach in measurement implies that the return on customer investment is to be applied to evaluate IGMC programs and campaigns. -
12. Case Studies
Philip J. Kitchen, Marwa E. TourkyDas Kapitel beginnt mit der Untersuchung der politischen Markenidentität Boris Johnsons und konzentriert sich auf die Spannung zwischen seinen "komischen" und "Kommandanten" -Figuren. Sie argumentiert, dass die Verwirrung zwischen diesen beiden Marken seine Fähigkeit behindert habe, die während der COVID-19-Krise erforderlichen Rückversicherungsleistungen zu erbringen. Das Kapitel wechselt dann zur Fallstudie der Kampagne "Not Alone" von Macmillan Cancer Support, die erfolgreich Spendeneinnahmen und Unterstützung für krebskranke Menschen aufbrachte. Der innovative Ansatz der Kampagne, der die Einsamkeit von Krebspatienten und die Unterstützung durch Macmillan betont, wird als Schlüsselfaktor für ihren Erfolg hervorgehoben. Das Kapitel schließt mit der Betonung der Bedeutung eines klaren, konsistenten und authentischen Brandings sowohl in politischen als auch gemeinnützigen Kontexten.KI-Generiert
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AbstractThe Duality of Boris Johnson’s Political Brand IdentityBy Dr. Christopher PichNottingham Business School, Nottingham Trent University, UKThis article was originally published on “The Conversation” June 26, 2020.Boris Johnson has had a tricky time as UK prime minister of late. He faces criticism that he has mishandled the national response to the coronavirus crisis, leading to public confusion and a very high death toll. I would argue that part of Johnson’s struggle stems from his political brand. He has been successful as a politician by projecting a certain image to the public. But now, in a moment of extreme pressure, that image does not provide the reassurances the public needs. Johnson has spent recent months attempting to pivot towards a new political brand, but he hasn’t made it all the way there. Now, what is left is a confusing mixture of brands—leaving the British public uncertain of what to expect from the prime minister, and perhaps even the prime minister himself uncertain of how to act. Every politician has a political brand identity. They may not care to accept this proposition or agree with the terminology, but they do. For centuries, they have attempted to create, develop, and manage a desired position that represents “what they stand for.” The hope is that this will then resonate with the electorate and win them office. -
13. ROCI Investment and Measurement Process: A Worked Example
Philip J. Kitchen, Marwa E. TourkyDas Kapitel "ROCI Investment and Measurement Process: A Worked Example" vertieft die Feinheiten der Berechnung des Return on Customer Investment (ROCI) durch einen umfassenden Tabellenkalkulationsansatz. Es beginnt mit der Erklärung der grundlegenden Konzepte und Rahmenbedingungen des ROCI-Prozesses und betont die Bedeutung der Trennung von Markenkommunikation für den Aufbau von Unternehmen und Markenkommunikation. Der Autor veranschaulicht den Prozess anhand detaillierter Tabellen und hypothetischer Beispiele und zeigt, wie man anhand verschiedener "Was-wäre-wenn" -Szenarien sowohl den tatsächlichen als auch den geschätzten zukünftigen Ertrag berechnet. In diesem Kapitel werden auch die Schlüsselelemente des Prozesses diskutiert, wie etwa die Annahmen über die Anforderung von Kategorien, die Annahmen über den Grundeinkommensfluss und die Berechnung der Beitragsmargen. Darüber hinaus wird anhand eines Beispiels für Verbraucherprodukte gezeigt, wie der ROCI-Prozess in der realen Welt angewendet werden kann, wobei die Dynamik des Kundenverhaltens und die Auswirkungen wettbewerbsorientierter Aktivitäten hervorgehoben werden. Das Kapitel schließt mit der ROCI-Berechnung für verschiedene Kundengruppen, in der die potenziellen Gewinne und Verluste aus Investitionen in die Markenkommunikation dargestellt werden. Im gesamten Kapitel betont der Autor die Wichtigkeit, Kundengruppen effektiv anzusprechen und die Herausforderungen, in weniger profitable Gruppen zu investieren.KI-Generiert
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AbstractHere, we provide a full example of how the ROCI investment and measurement process works along with a hypothetical example. We illustrate our measurement process through a basic spreadsheet approach. An important part of this process is that it can be used either to calculate the actual return or to estimate in advance what the return might be using various “what if” scenarios. The approach is illustrated in Tables 1 and 2. -
Backmatter
- Titel
- Integrated Marketing Communications
- Verfasst von
-
Philip J. Kitchen
Marwa E. Tourky
- Copyright-Jahr
- 2022
- Verlag
- Springer International Publishing
- Electronic ISBN
- 978-3-030-76416-6
- Print ISBN
- 978-3-030-76415-9
- DOI
- https://doi.org/10.1007/978-3-030-76416-6
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