Integrierte Kommunikation als Kommunikationsmanagement — Positionen — Probleme — Perspektiven

Auch wenn die aktuelle Diskussion bisweilen einen anderen Eindruck erweckt: Integrierte Kommunikation ist seit mehr als zwei Jahrzehnten in der Diskussion. Diese wurde größtenteils in Marketingkontexten geführt, was vorwiegend absatzpolitische Denkansätze ausprägte; eine unternehmenspolitische Ausrichtung findet sich nur vereinzelt. Der vorliegende Beitrag folgt der Annahme, dass unternehmenspolitische Handlungsspielräume heute in hohem Maße von der Bewertung eines Unternehmens in verschiedenen Meinungsmärkten und den dort verankerten Unterstützungs- und Erfolgspotenzialen abhängig ist, wodurch Informations-, Kommunikations- und Koordinationsbedarf entsteht:,Integrierte Kommunikation’ suggeriert hier Problemlösung. Absatzpolitische Ansätze erfassen diese unternehmenspolitische Aufgabe allerdings kaum. Es wird daher ein managementorientierter Ansatz entwickelt, dessen eindeutige begriffliche Fassung jedoch schwierig ist.