Skip to main content
main-content

Über dieses Buch

​Viele Unternehmen haben die Notwendigkeit der Integrierten Kommunikation erkannt und setzen in vielfältiger Form auf dieses Erfolgskonzept. Die Autoren nehmen eine Bestandsaufnahme der Integrierten Kommunikation in der Praxis vor. Grundlage ist eine empirische Untersuchung von Unternehmen im deutschsprachigen Raum auf Basis einer schriftlichen Befragung. Dabei werden zentrale Problemstellungen, Chancen, Barrieren und Zukunftsaussichten aufgezeigt. Auch die Entwicklung über die letzten Jahre findet Berücksichtigung. Im Zentrum stehen die Planung, Umsetzung und Kontrolle der Integrierten Kommunikation. Als zentrales neues Themenfeld wird die Stellung von Social Media im Rahmen der Integrierten Kommunikation untersucht.

Inhaltsverzeichnis

Frontmatter

1. Notwendigkeit der Integrierten Kommunikation

Zusammenfassung
Eine aktive und gezielte Kommunikation wird für eine erfolgreiche Unternehmensführung zunehmend erfolgsentscheidend. In vielen Unternehmen ist sie daher fester Bestandteil des Marketingmix und gilt als strategischer Erfolgsfaktor. Die Kommunikationsarbeit eines Unternehmens dient auf der einen Seite der Darstellung des Unternehmens und auf der anderen Seite dem Aufbau von Interaktionsbeziehungen mit dessen Anspruchsgruppen (vgl. Bruhn 2013, S. 5).
Manfred Bruhn, Sieglinde Martin, Stefanie Schnebelen

2. Allgemeines Verständnis, Bedeutung und Ziele der Integrierten Kommunikation

Zusammenfassung
Die Frage zum Verständnis der Integrierten Kommunikation zu Beginn der Umfrage dient dazu, die Umfrageteilnehmer in die Thematik der Integrierten Kommunikation einzuführen. Als Basis für die weitere Auswertung der Ergebnisse ist es von Interesse herauszufinden, ob die Umfrageteilnehmer das gleiche Verständnis einer Integrierten Kommunikation ihren Antworten zugrunde legen, oder ob eine große Verständnisheterogenität vorliegt. Zu diesem Zweck wird in diesem Abschnitt die Interpretation des Begriffs der Integrierten Kommunikation näher beleuchtet.
Manfred Bruhn, Sieglinde Martin, Stefanie Schnebelen

3. Planungsverantwortung für die Integrierte Kommunikation

Zusammenfassung
Ein systematisches Vorgehen bei der Planung der Integrierten Kommunikation ist ebenso notwendig wie eine klare Zuordnung der Planungsverantwortung. Die Untersuchungen zeigen, dass grundsätzlich mehrere Abteilungen bzw. Personen an der Planung der Integrierten Kommunikation beteiligt sind. Folglich ist der Ausdruck „Ausschließliche Verantwortung“ mehr im Sinne einer „Hohen Verantwortung“ aufzufassen. Insbesondere der Marketing-Kommunikation, Markenmanagement und dem Kommunikationsmanager obliegt eine hohe Verantwortung bei der Planung der Integrierten Kommunikation. Eine relativ hohe Planungsverantwortung übernehmen des Weiteren die PR/Öffentlichkeitsarbeit und Mediawerbung.
Manfred Bruhn, Sieglinde Martin, Stefanie Schnebelen

4. Strategische und konzeptionelle Ausrichtung der Integrierten Kommunikation

Zusammenfassung
Die Ausgestaltung eines strategischen Konzepts stellt einen Kernpunkt der Integrierten Kommunikation dar und ist insbesondere für die Sicherstellung eines konsistenten und aufeinander abgestimmten kommunikativen Auftrittes von Relevanz.
Manfred Bruhn, Sieglinde Martin, Stefanie Schnebelen

5. Operative Ausrichtung der Integrierten Kommunikation

Zusammenfassung
Der Erarbeitung eines strategischen Konzepts der Integrierten Kommunikation schließt sich die Umsetzung der Integrierten Kommunikation an. Dies betrifft die Umsetzungsformen, Einsatz der Kommunikationsinstrumente innerhalb der Integrierten Kommunikation, Ausgestaltung der Formen der Integrierten und die Umsetzungsbarrieren.
Manfred Bruhn, Sieglinde Martin, Stefanie Schnebelen

6. Stellung von Social Media im Rahmen der Integrierten Kommunikation

Zusammenfassung
Aufgrund aktueller Veränderungen auf den Kommunikations- und Medienmärkten ist auch die Integrierte Kommunikation durch das Aufkommen und die zunehmende Relevanz von Social Media betroffen. Diese Entwicklung aufgreifend, wird erstmals seit der Durchführung der Dreiländerstudie zum Entwicklungsstand der Integrierten Kommunikation das Thema Social Media als eigener Fragenblock in den Fragebogen aufgenommen. Von besonderem Interesse ist es herauszufinden, welche Rolle Social Media im Rahmen der Integrierten Kommunikation zukommt und welche neuen Möglichkeiten Social Media den Unternehmen für ihre Integrierte Kommunikationsarbeit bieten.
Manfred Bruhn, Sieglinde Martin, Stefanie Schnebelen

7. Erfolgsmessung der Integrierten Kommunikation

Zusammenfassung
Neben der Planung und Umsetzung bildet die Kontrolle einen integrativen Bestandteil des Managementprozesses der Integrierten Kommunikation. Sie beinhaltet eine permanente und systematische Überprüfung und Beurteilung der kommunikationspolitischen Maßnahmen hinsichtlich ihres Beitrags zur Lösung kommunikativer Problemstellungen und Erreichung der gesetzten kommunikativen Ziele. Darüber hinaus prüft sie, welche kommunikativen Maßnahmen in welchem Umfang zum Kommunikationserfolg beigetragen haben und ob die Ausgestaltung des integrierten Kommunikationsmix effektiv und effizient war.
Manfred Bruhn, Sieglinde Martin, Stefanie Schnebelen

8. Zukunftsperspektiven der Integrierten Kommunikation

Zusammenfassung
Trotz der aufgezeigten relativ hohen Verankerung der Integrierten Kommunikation bei den befragten Unternehmen sind mit dem Einsatz einer Integrierten Kommunikation auch Gefahren und Herausforderungen verbunden, denen sich Unternehmen zukünftig zu stellen haben.
Manfred Bruhn, Sieglinde Martin, Stefanie Schnebelen

9. Zusammenfassung und Implikationen

Zusammenfassung
Zusammenfassend lässt sich festhalten, dass die empirischen Ergebnisse aus der Studie von 2013 tendenziell eine evolutionäre Weiterentwicklung des Entwicklungsstandes der Integrierten Kommunikation in den deutschsprachigen Ländern ergeben haben. Revolutionäre Veränderungen sind dagegen ausgeblieben. Dennoch sind die stellenweise erfolgten Relevanzverschiebungen interessant und bedeutsam. Ergänzend kommen einige interessante neue Fragestellungen hinzu, die einen Einblick in den aktuellen Entwicklungsstand der Integrierten Kommunikation gewähren.
Manfred Bruhn, Sieglinde Martin, Stefanie Schnebelen

Backmatter

Weitere Informationen