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Über dieses Buch

Ein abgestimmter Einsatz der Kommunikationsinstrumente im Sinne einer Inte­ grierten Kommunikation ist seit geraumer Zeit Gegenstand der Kommunikati­ onsforschung sowie eine in der Praxis verfolgte Zielsetzung. Bereits zum Anfang der siebziger Jahre setzten sich erste wissenschaftliche Beiträge mit der Frage­ stellung einer Verbindung einzelner Kommunikationsinstrumente auseinander. Auch in der Unternehmenspraxis und insbesondere in den Werbeagenturen wur­ de zu dieser Zeit erstmals der mögliche Nutzen einer Vernetzung der Kommuni­ kationsinstrumente diskutiert. Eine intensivere wissenschaftliche Auseinander­ setzung mit dem Themengebiet der Integrierten Kommunikation begann sowohl in den angelsächsischen Ländern als auch im deutschsprachigen Raum zu Beginn der neunziger Jahre, ausgelöst durch die Veränderungen der Medien- und Kam­ munikationsmärkte sowie die daraus resultierenden abnehmenden Wirkungen einzelner Komrnunikationskontakte. Um den Stand der Integrierten Kommunikation in deutschen Unternehmen zu analysieren, wurde im September 1991 unter der wissenschaftlichen Leitung von Prof. Dr. Manfred Bruhn in Zusammenarbeit mit dem Deutschen Kommunikati­ onsverband BDW erstmals eine empirische Untersuchung durchgeführt. Die gleiche Untersuchung wurde im September 1998 in aktualisierter Form wieder­ holt, wobei neben einer Befragung von Unternehmen in Deutschland auch eine Erhebung in Schweizer Unternehmen stattfand. Die vorliegenden Untersuchungsergebnisse zeigen in einem Längsschnittver­ gleich die Fortschritte bei der Entwicklung einer Integrierten Kommunikation in deutschen Unternehmen (Teil I) sowie den aktuellen Entwicklungsstand der In­ tegrierten Kommunikation in Schweizer Unternehmen (Teil II). Darüber hinaus werden durch einen Querschnittsvergleich der empirischen Ergebnisse in Deutschland und in der Schweiz Unterschiede bezüglich des Einsatzes der Inte­ grierten Kommunikation zwischen den Ländern offengelegt (Teil III).

Inhaltsverzeichnis

Frontmatter

Analyse der Untersuchungsergebnisse in Deutschland

Frontmatter

1. Notwendigkeit einer Integrierten Kommunikation

Zusammenfassung
Gegenstand der kommunikationspolitischen Entscheidungen von Unternehmen ist die bewußte Gestaltung der auf den Markt gerichteten Informationen. Während in der Vergangenheit der Wettbewerb zwischen Unternehmen in erster Linie auf der Produktebene stattfand und kommunikationspolitische Maßnahmen vielfach die Aufgabe einer Verdeutlichung der bestehenden produktspezifischen komparativen Konkurrenzvorteile hatten, haben sich die Wettbewerbsdimensionen seit einiger Zeit grundlegend verändert.
Manfred Bruhn, Michael Boenigk

2. Bedeutung einer Integrierten Kommunikation

Zusammenfassung
Die Kenntnisse der Unternehmen hinsichtlich des Gegenstandes einer Integrierten Kommunikation haben sich mit deren zunehmendem Einsatz weiter verfestigt. Hinsichtlich des Verständnisses und der Verwendung der Integrierten Kommunikation werden die folgenden Aspekte analysiert:
  • ■ Interpretation des Begriffes der Integrierten Kommunikation,
  • ■ Zeitraum und Bedeutung des Einsatzes einer Integrierten Kommunikation,
  • ■ Einflüsse des Einsatzzeitraums auf die Umsetzungsprobleme der Integrierten Kommunikation.
Manfred Bruhn, Michael Boenigk

3. Planung einer Integrierten Kommunikation

Zusammenfassung
Eine erfolgreiche Gestaltung Integrierter Kommunikationsarbeit erfordert sowohl die Entwicklung eines systematischen Planungsvorgehens als auch die Festlegung der Planungsverantwortung sowie die entsprechende Anpassung der Organisationsstrukturen (Bruhn 1997a, S.110f.). Im Mittelpunkt des Abschnitts steht die Untersuchung der folgenden Aspekte:
  • ■ Planungsverantwortung einer Integrierten Kommunikation,
  • ■ Einflüsse der Planungsverantwortung auf die Auswahl der Kommunikationsinstrumente,
  • ■ Organisatorische Verankerung der Planung einer Integrierten Kommunikation,
  • ■ Einflüsse der organisatorischen Verankerung auf die Umsetzungsprobleme einer Integrierten Kommunikation,
  • ■ Verabschiedung der Planung einer Integrierten Kommunikation,
  • ■ Zusammenhänge zwischen der organisatorischen Verankerung der Planung und der Bereitschaft zur Zusammenarbeit.
Manfred Bruhn, Michael Boenigk

4. Strategisches Konzept einer Integrierten Kommunikation

Zusammenfassung
Zentraler Bestandteil des Planungsprozesses der Integrierten Kommunikation ist die Festlegung einer strategischen Konzeption. In deren Mittelpunkt stehen die Bestimmung der strategischen Positionierung des Unternehmens bzw. der Marke sowie die Definition der kommunikationspolitischen Ziele und Hauptzielgruppen (Bruhn 1997a, S. 116f.). Die folgenden Gesichtspunkte werden näher untersucht:
  • ■ Einsatz eines strategischen Konzeptes Integrierter Kommunikation,
  • ■ Unternehmensinterne Verantwortung für die Konzeption einer Integrierten Kommunikation,
  • ■ Beteiligung externer Institutionen an der Konzeption einer Integrierten Kommunikation,
  • ■ Kompetenz externer Institutionen im Rahmen der Konzeption einer Integrierten Kommunikation.
Manfred Bruhn, Michael Boenigk

5. Umsetzung einer Integrierten Kommunikation

Zusammenfassung
Neben der Erarbeitung eines strategischen Konzeptes der Integrierten Kommunikation kommt der Umsetzung dieses Konzeptes eine herausragende Bedeutung zu. Dies betrifft Fragestellungen der operativen Verantwortung, Umsetzungsbereitschaft, Einsatz von Kommunikationsinstrumenten, Budgetierung, Barrieren der Umsetzung u.a.m.
Manfred Bruhn, Michael Boenigk

6. Erfolgskontrolle einer Integrierten Kommunikation

Zusammenfassung
Ein wesentliches Element des Planungsprozesses der Integrierten Kommunikation ist eine permanente, systematische Überprüfung und Beurteilung der kommunikationspolitischen Maßnahmen hinsichtlich ihres Beitrages zur Lösung der kommunikativen Problemstellungen. Durch die laufende Diagnose der Planung und Umsetzung der Kommunikationspolitik sollen auf rekursivem Wege Entscheidungshilfen zur Optimierung der Integrierten Kommunikation bereitgestellt werden (Bruhn 1995, S. 239).
Manfred Bruhn, Michael Boenigk

7. Zukunftsperspektiven einer Integrierten Kommunikation

Zusammenfassung
Die Gestaltung und Realisation einer Integrierten Kommunikation ist ein komplexer, längerfristiger Prozeß, der von den Unternehmen nicht ohne Veränderungen innerhalb des Unternehmens vollzogen werden kann. Es sind u.a. Veränderungen innerhalb der Organisationsstrukturen sowie der Mitarbeiterführung notwendig. Vor diesem Hintergrund stellt sich die Frage, wie weit die Unternehmen mittlerweile mit ihrer Integrationsarbeit vorangeschritten sind und wie die zukünftige Entwicklung der Integrierten Kommunikation gesehen wird. Die folgenden Gesichtspunkte sind dabei von besonderem Interesse:
  • ■ Aktueller Stand der Integrierten Kommunikation,
  • ■ Einflüsse des Entwicklungsstandes der Integrierten Kommunikation auf den finanziellen Erfolg der Unternehmen,
  • ■ Einflüsse der Verantwortungszuordnung auf den Stand der Integrierten Kommunikation,
  • ■ Einflüsse der Kompetenz externer Berater auf den Stand der Integrierten Kommunikation,
  • ■ Beurteilung des bisherigen Erfolges der Integrierten Kommunikation,
  • ■ Einflüsse der Abstimmung der Instrumente auf den Erfolg der Integrierten Kommunikation,
  • ■ Zukünftige Bedeutung der Integrierten Kommunikation als Erfolgsfaktor.
Manfred Bruhn, Michael Boenigk

8. Zusammenfassung der Ergebnisse und Entwicklungstendenzen

Zusammenfassung
Die Ergebnisse der Studie zeigen, daß sich die Integrierte Kommunikation im Zeitraum von 1991 bis 1998 weiterentwickelt hat. Die Unternehmen sehen in der Gestaltung eines einheitlichen Unternehmensauftritts die Möglichkeit, Wettbewerbsvorteile zu erzielen. Anhand der folgenden zehn Thesen sollen die Hauptergebnisse der Entwicklungen einer Integrierten Kommunikation zusammengefaßt werden
Manfred Bruhn, Michael Boenigk

Analyse der Untersuchungsergebnisse in der Schweiz

Frontmatter

1. Beurteilung der Integrierten Kommunikation durch Unternehmen

Zusammenfassung
Die in Teil I beschriebene Situation eines verstärkten Kommunikationswettbewerbes in Deutschland trifft auch auf die Schweiz zu. Die hohe Bedeutung der Kommunikationspolitik als eigenständiger strategischer Wettbewerbsfaktor und eine gleichzeitig abnehmende Wirkung der einzelnen Kommunikationskontakte führen auch bei Unternehmen in der Schweiz zur Notwendigkeit eines koordinierten und widerspruchsfreien Einsatzes der Kommunikationsinstrumente, um Synergieeffekte nutzen und hohe Kommunikationswirkungen erzielen zu können.
Manfred Bruhn, Michael Boenigk

2. Bedeutung einer Integrierten Kommunikation

Zusammenfassung
Am Anfang der Unternehmensbefragung stand eine Untersuchung des Verständnisses sowie der Verbreitung einer Integrierten Kommunikation. Es werden die folgenden Themenbereiche analysiert:
  • ■ Interpretation des Begriffes der Integrierten Kommunikation,
  • ■ Zeitraum und Bedeutung des Einsatzes einer Integrierten Kommunikation,
  • ■ Zusammenhänge zwischen dem Einsatzzeitraum und dem Erfolg sowie den Zielsetzungen einer Integrierten Kommunikation,
  • ■ Einflüsse des Einsatzzeitraums auf die Umsetzungsprobleme der Integrierten Kommunikation.
Manfred Bruhn, Michael Boenigk

3. Planung einer Integrierten Kommunikation

Zusammenfassung
Die Konzeption und Realisation einer Integrierten Kommunikation ist eine komplexe Aufgabenstellung. Eine erfolgreiche Gestaltung Integrierter Kommunikationsarbeit erfordert sowohl die Entwicklung eines systematischen Planungsvorgehens als auch die Festlegung einer Planungsverantwortung sowie die Anpassung der Organisationsstrukturen (Bruhn 1997a, S. 110f.). In der Unternehmensbefragung werden die folgenden Aspekte untersucht:
  • ■ Planungsverantwortung einer Integrierten Kommunikation,
  • ■ Einflüsse der Planungsverantwortung auf die Auswahl der Kommunikationsinstrumente,
  • ■ Organisatorische Verankerung der Planung einer Integrierten Kommunikation,
  • ■ Verabschiedung der Planung einer Integrierten Kommunikation,
  • ■ Zusammenhänge zwischen der organisatorischen Verankerung bzw. Verabschiedung der Planung und der Bereitschaft zur Zusammenarbeit.
Manfred Bruhn, Michael Boenigk

4. Strategisches Konzept einer Integrierten Kommunikation

Zusammenfassung
Zentraler Bestandteil des Planungsprozesses der Integrierten Kommunikation ist die Festlegung einer strategischen Konzeption. In deren Mittelpunkt stehen die Bestimmung der strategischen Positionierung des Unternehmens bzw. der Marke sowie die Definition der kommunikationspolitischen Ziele und Hauptzielgruppen (Bruhn 1997a, S. 116f.). Die folgenden Gesichtspunkte werden näher untersucht:
  • ■ Einsatz eines strategischen Konzeptes Integrierter Kommunikation,
  • ■ Wirkungen der Einsatzdauer einer Integrierten Kommunikation auf die Verwendung einer strategischen Konzeption,
  • ■ Unternehmensinterne Verantwortung für die Konzeption einer Integrierten Kommunikation,
  • ■ Beteiligung externer Institutionen an der Konzeption einer Integrierten Kommunikation,
  • ■ Kompetenz externer Institutionen im Rahmen der Konzeption einer Integrierten Kommunikation.
Manfred Bruhn, Michael Boenigk

5. Umsetzung einer Integrierten Kommunikation

Zusammenfassung
Neben der Erarbeitung eines strategischen Konzeptes der Integrierten Kommunikation kommt der Umsetzung dieses Konzeptes eine herausragende Bedeutung zu. Dies betrifft Fragestellungen der operativen Verantwortung, Umsetzungsbereitschaft, Einsatz von Kommunikationsinstrumenten, Budgetierung, Barrieren der Umsetzung u.a.m.
Manfred Bruhn, Michael Boenigk

6. Erfolgskontrolle einer Integrierten Kommunikation

Zusammenfassung
Ein wesentliches Element des Planungsprozesses der Integrierten Kommunikation ist eine permanente, systematische Überprüfung und Beurteilung der kommunikationspolitischen Maßnahmen hinsichtlich ihres Beitrages zur Lösung der kommunikativen Problemstellungen. Durch die laufende Diagnose der Planung und Umsetzung der Kommunikationspolitik sollen auf rekursivem Wege Entscheidungshilfen zur Optimierung der Integrierten Kommunikation bereitgestellt werden (Bruhn 1995, S. 239). Die folgenden Fragestellungen sind in diesem Zusammenhang von Bedeutung:
  • ■ Durchführung einer Erfolgskontrolle der Integrierten Kommunikation,
  • ■ Einflüsse der Instrumenteauswahl auf die Durchführung einer Erfolgskontrolle,
  • ■ Zusammenhänge zwischen der Erfolgskontrolle und der Ergebnisbeurteilung einer Integrierten Kommunikation,
  • ■ Verfahren der Erfolgskontrolle einer Integrierten Kommunikation,
  • ■ Zusammenhänge zwischen den Kontrollverfahren und der Einsicht in die Notwendigkeit einer Integrierten Kommunikation.
Manfred Bruhn, Michael Boenigk

7. Zukunftsperspektiven einer Integrierten Kommunikation

Zusammenfassung
Die Gestaltung und Realisation einer Integrierten Kommunikation ist ein komplexer, längerfristiger Prozeß, der von den Unternehmen nicht ohne Veränderungen innerhalb des Unternehmens vollzogen werden kann. Es sind u.a. Veränderungen innerhalb der Organisationsstrukturen sowie der Mitarbeiterführung notwendig. Vor diesem Hintergrund stellt sich die Frage, wie weit die Unternehmen mittlerweile mit ihrer Integrationsarbeit vorangeschritten sind und wie die zukünftige Entwicklung der Integrierten Kommunikation gesehen wird. Innerhalb dieses Themenbereiches werden die folgenden Gesichtspunkte näher analysiert:
  • ■ Aktueller Stand der Integrierten Kommunikation,
  • ■ Einflüsse der Verantwortungszuordnung auf den Stand der Integrierten Kommunikation,
  • ■ Einflüsse der Kompetenz externer Berater auf den Stand der Integrierten Kommunikation,
  • ■ Beurteilung des bisherigen Erfolges der Integrierten Kommunikation,
  • ■ Zusammenhänge zwischen den Konzeptmerkmalen und dem Erfolg der Integrierten Kommunikation,
  • ■ Einflüsse der Abstimmung der Instrumente auf den Erfolg der Integrierten Kommunikation,
  • ■ Zukünftige Bedeutung der Integrierten Kommunikation als Erfolgsfaktor.
Manfred Bruhn, Michael Boenigk

8. Zusammenfassung der Ergebnisse und Entwicklungstendenzen

Zusammenfassung
Die Ergebnisse der Studie zeigen, daß die Unternehmen die hohe Bedeutung der Kommunikationspolitik erkannt haben und in der Gestaltung eines einheitlichen Unternehmensauftritts die Möglichkeit sehen, Wettbewerbsvorteile zu erzielen. Anhand der folgenden zehn Punkte sollen die Hauptergebnisse der Studie zusammengefaßt werden
Manfred Bruhn, Michael Boenigk

Vergleich der Untersuchungsergebnisse in der Schweiz mit den Resultaten in Deutschland

Frontmatter

1. Vergleich der Merkmale der empirischen Untersuchungen

Zusammenfassung
Die Analyse zum Stand der Integrierten Kommunikation in Deutschland ist sowohl inhaltlich als auch hinsichtlich der eingesetzten Analyseverfahren mit der Untersuchung in der Schweiz identisch. Beide Unternehmensbefragungen wurden zeitgleich im September 1998 durchgeführt.
Manfred Bruhn, Michael Boenigk

2. Bedeutung einer Integrierten Kommunikation

Zusammenfassung
Hinsichtlich der Interpretation der Inhalte einer Integrierten Kommunikation zeigen sich in der Schweiz und in Deutschland hohe Übereinstimmungen. Einer vorgegebenen Definition der Integrierten Kommunikation stimmen in der Schweiz 94,7 Prozent und in Deutschland 97,6 Prozent der Unternehmen vollständig oder größtenteils zu.
Manfred Bruhn, Michael Boenigk

3. Planung einer Integrierten Kommunikation

Zusammenfassung
Bezüglich der Vorgehensweisen bei der Planung einer Integrierten Kommunikation bestehen zwischen den Datensätzen mehrheitlich keine signifikanten Unterschiede. Die folgenden Aspekte werden hinsichtlich bestehender Unterschiede zwischen den Unternehmen in der Schweiz und in Deutschland näher untersucht:
  • ■ Planungsverantwortung der Integrierten Kommunikation,
  • ■ Organisatorische Verankerung und Verabschiedung der Planung einer Integrierten Kommunikation,
  • ■ Inhalte und Ursachen der Probleme einer dezentralen Planungsverantwortung.
Manfred Bruhn, Michael Boenigk

4. Strategisches Konzept einer Integrierten Kommunikation

Zusammenfassung
Bezüglich der Entwicklung und des Einsatzes eines strategischen Konzeptes der Integrierten Kommunikation bestehen zwischen den Unternehmen in Deutschland und in der Schweiz teilweise Unterschiede. Die folgenden Gesichtspunkte werden näher analysiert:
  • ■ Einsatz eines strategischen Konzeptes Integrierter Kommunikation,
  • ■ Verantwortung für die Konzeption einer Integrierten Kommunikation,
  • ■ Merkmale der Konzepte Integrierter Kommunikation,
  • ■ Zielgruppen innerhalb der Konzepte Integrierter Kommunikation,
  • ■ Information der Mitarbeiter über das Konzept der Integrierten Kommunikation.
Manfred Bruhn, Michael Boenigk

5. Umsetzung einer Integrierten Kommunikation

Zusammenfassung
Die Umsetzung der Integrierten Kommunikation erfolgt in der Schweiz und Deutschland teilweise unterschiedlich. Die folgenden Gesichtspunkte werden hinsichtlich bestehender Differenzen zwischen dem Vorgehen der Unternehmen in der Schweiz und Deutschland bei der Realisation der Integrierten Kommunikation untersucht:
  • ■ Verantwortung für die Umsetzung einer Integrierten Kommunikation,
  • ■ Umsetzungsformen und Bereitschaft zur Zusammenarbeit,
  • ■ Einbeziehung von Instrumenten in die Integrierte Kommunikation,
  • ■ Bedeutung und Aufgaben der Kommunikationsinstrumente,
  • ■ Beziehungen und Integrationsfähigkeit der Kommunikationsinstrumente,
  • ■ Formen der Integration und Verteilung der Kommunikationsbudgets,
  • ■ Barrieren gegenüber einer Integrierten Kommunikation und Maßnahmen zu deren Abbau.
Manfred Bruhn, Michael Boenigk

6. Erfolgskontrolle einer Integrierten Kommunikation

Zusammenfassung
Eine Kontrolle, die sich speziell auf den Erfolg der Integrierten Kommunikation bezieht, wird in Deutschland von 57 Prozent der Unternehmen durchgeführt. In der Schweiz erfolgt diese bei 43 Prozent der Unternehmen. Innerhalb dieses Themenbereiches werden ferner die folgenden Gesichtspunkte verglichen:
  • ■ Verfahren der Erfolgskontrolle,
  • ■ Verantwortung für die Erfolgskontrolle.
Manfred Bruhn, Michael Boenigk

7. Zukunftsperspektiven einer Integrierten Kommunikation

Zusammenfassung
Der Stand der Integrationsarbeit sowie die zukünftigen Entwicklungen der Integrierten Kommunikation werden von den Unternehmen in der Schweiz und Deutschland unterschiedlich beurteilt. Die folgenden Aspekte werden einem Vergleich unterzogen:
  • ■ Aktueller Stand der Integrierten Kommunikation,
  • ■ Bisherige Erfolge und zukünftige Bedeutung der Integrierten Kommunikation,
  • ■ Gefahren einer Integrierten Kommunikation.
Manfred Bruhn, Michael Boenigk

8. Zusammenfassung der Ergebnisse

Zusammenfassung
Der Vergleich des Standes der Integrierten Kommunikation in der Schweiz und in Deutschland zeigt teilweise signifikante Unterschiede. Anhand der folgenden zehn Punkte sollen die Hauptunterschiede zwischen Unternehmen in der Schweiz und in Deutschland zusammengefaßt werden
Manfred Bruhn, Michael Boenigk

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